Кейс MoeVideo и Foxible: как провести кампанию в высококонкурентной среде и перевыполнить KPI

Банковский сектор отличается повышенными требованиями к коммуникациям. Здесь важна не только креативность, но и строгое соответствие регуляторным нормам, безопасности для бренда и прозрачности результатов. Оценивается не только охват, но и то, как кампания влияет на имидж и оправдывает инвестиции. В таких условиях бренды обычно ставят осторожные, реалистичные KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) и редко выходят за их пределы. 

Задача

Продуктом стали банковские услуги. Перед командой стояла двойная задача: с одной стороны, необходимо повысить узнаваемость бренда в конкурентной среде, с другой — стимулировать пользователей к выполнению целевых действий на сайте рекламодателя. Вместе с тем заказчик изначально ожидал «больших заметных форматов», которые обеспечат яркое присутствие бренда в диджитал-среде.

Показатели эффективности:

• CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) — 0,5%;
• VTR (View Through Rate — отношение досмотров видеорекламы к количеству показов ролика) — 80%;
• Частота контакта ≤ 3;
• Adriver GIVT (General Invalid Traffic — базовый невалидный трафик) ≤ 1%;
• Adriver SIVT (Sophisticated Invalid Traffic — сложный невалидный трафик) ≤ 5%.

Целевая аудитория 

Кампания адресована мужчинам и женщинам 25–55 лет со средним доходом и высшим образованием. Дополнительный параметр: занятость в найме и интересы к финансовым продуктам, дебетовым картам, маркетплейсам, скидкам, бонусам и розыгрышам.

Реализация

Кампания длилась один месяц. За это время объем показов составил 1,8 млн. Специально для продукта и задач были подобраны интерактивные форматы и аудиторные сегменты Foxible. Трафик обеспечила MoeVideo — комбинация in-stream (рекламное объявление встроено в поток видео) и out-stream (реклама в текстах и на иных плейсментах сайтов, не относящихся к стримингу потоков видеоконтента) размещений с динамическими white- и black-list источников. Последние были составлены исходя из бренд-политики рекламодателя с фокусом на возможные прямые и смежные интересы аудитории. Это позволило одновременно работать на узнаваемость и целевые действия, избегая избыточной частоты и сохраняя контроль над KPI.

Результаты

• Превысили плановые KPI, а также получили качественные результаты по целевым действиям на сайте рекламодателя. CTR составил почти 1,4% при заданной планке в 0,5%.
• Уровень VTR достиг почти 88,5% против плановых 80%, что подтверждает попадание в аудиторию и ее интерес. Выбранные форматы и таргетинги Foxible в сочетании с трафиком MoeVideo эффективно сработали на донесение сообщения и выполнение KPI.
• Показатель GIVT составил 0,07% при лимите в 1%, что фактически близко к идеальной чистоте.
• Частота контакта удержалась на уровне 2,9 при максимально допустимых трех. 

Дополнительно фиксировался рост по метрике CR PC (процент пользователей, выполнивших целевое действие на сайте рекламодателя, среди всех пользователей, пришедших по данной рекламной кампании) — плюс 0,4 п.п. к системному трафику сайта рекламодателя при подключении трафика MoeVideo, что соответствует 100% выполнению ожиданий клиента. Это говорит об оптимальной частоте контакта, так как ее избыточность может привести и к обратному эффекту.

В сегменте финансовых услуг CTR по видеорекламе обычно держится в пределах 0,26–0,5%, поэтому показатель около 1,4% выделяется на фоне рынка. Высокий уровень досмотров для банковских продуктов встречается нечасто, а низкий GIVT редко фиксируется при крупных размещениях. В то же время при работе с качественным инвентарем такие результаты становятся достижимыми.

Вывод

При правильном сочетании формата, аудитории и качественного трафика клиент получает не просто выполнение, но и перевыполнение KPI. 

Реклама. Рекламодатель ООО «Чистый код» ИНН 7813226310