Кейс СберПрайм, СберМаркетинга и ГПМ Реклама: как персонализировать рекламу через погодный таргетинг
Команда СберПрайма, СберМаркетинга и ГПМ Реклама реализовала рекламную кампанию для продвижения подписки СберПрайм на метеорологическом портале Gismeteo. О том, как таргетинг по погодным условиям помог создать персонализированный подход в бренд-коммуникациях, — делимся в новом кейсе
ГПМ Реклама, в партнерстве с Gismeteo, на эксклюзивной основе предлагает премиальный рекламный формат на ведущем погодном портале в Рунете.
Masthead — крупный интернет-билборд, расположенный на первом экране в верхней части сайта во всех популярных разделах. Также с этого года селлер предлагает расширенные возможности таргетинга на основе уникальных данных платформы.
Этот формат позволяет решать сложные маркетинговые задачи нестандартным способом. Именно он использовался для продвижения подписки СберПрайм.
Контекст
В условиях высокой конкуренции в растущем сегменте СберПрайм ищет новые способы привлечения аудитории к подписке. Решением стало использование погодного таргетинга в формате Masthead на одном из самых посещаемых погодных порталов России, Gismeteo.
СберПрайм — подписка, которая дает пользователям доступ к разнообразным сервисам банка и партнеров, включая финансовые услуги и лайфстайл контент: возможность выбрать больше категорий в программе лояльности СберСпасибо, кино, музыка и другие преимущества, позволяющие получить до 10 тыс. бонусов каждый месяц.*
Задачи
- Поиск новых интерактивных форматов для формирования дополнительного знания о подписке.
- Обогащение ФРК нестандартными форматами.
- Тестирование гипотезы о влиянии погодного таргетинга на эффективность рекламы.
Реализация
Кампания строилась на динамических креативах, адаптирующихся под текущие погодные условия в конкретном регионе пользователя: дождь, солнце, облачность, гроза или снег. Такой ситуационный подход повышал релевантность рекламы и привлекал в моменте внимание аудитории.
Размещение проходило исключительно на платформе Gismeteo в формате Masthead — крупном и заметном рекламном блоке, который сочетает высокий охват с возможностью точного таргетирования. Помимо стандартных параметров (возраст, пол, геолокация, устройство), использовался уникальный для проекта погодный таргетинг. Кампания была реализована в период с 17 марта по 6 апреля.
Gismeteo входит в топ-20 самых посещаемых сайтов Рунета, в марте ежемесячная аудитория достигла 36,2 млн уникальных пользователей. Сервис предоставляет точные прогнозы погоды, поддерживая репутацию надежного и авторитетного ресурса на протяжении почти 20 лет.
Результаты
Наибольший CTR зафиксирован у креативов для дождливой и снежной погоды, что подтвердило влияние погодных условий на поведение пользователей. Охват рекламной кампании составил более 1 млн**.
Кроме того, охватная часть кампании была выполнена с двукратным превышением плановых значений. Данный результат был достигнут за счёт оптимизации алгоритмов показа и гибкого управления распределением ресурсов между различными погодными сценариями.
Таким образом, проведённая кампания подтвердила свою эффективность имиджевого формата с точки зрения охватов, конверсионности и дополнительных post-view-конверсий.
Ксения Жукова, руководитель диджитал-направления СберПрайм:
«Сейчас все сложнее удивить рекламными форматами, поэтому требуется попадать и в настроение человека в моменте.
Мы подсветили преимущества сервисов подписки в зависимости от погоды, которая в этот момент была за окном пользователей».
Даниил Рязанцев, руководитель отдела продаж цифрового инвентаря ГПМ Реклама:
«Эффективность погодного таргетинга — доказанный кейс для роста вовлеченности. Наша задача как сейлз-хауса — превращать такие инсайты в готовые решения с ощутимым результатом».
Оксана Момит, руководитель отдела медийной рекламы СберМаркетинга:
«Мы хотели выйти за рамки стандартного подхода и создать рекламу, которая бы резонировала с повседневностью каждого пользователя. Погода — идеальный триггер для вовлечения: пользователи стали чаще кликать на объявления, адаптированные под их климатические реалии».
СберПрайм (клиент)
- Анна Рогачева, директор по маркетингу;
- Ксения Жукова, руководитель диджитал-направления.
ГПМ Реклама (селлер)
- Даниил Рязанцев, руководитель отдела продаж цифрового инвентаря;
- Ксения Телицына, менеджер по продажам цифрового инвентаря;
- Елена Абашкина, руководитель группы сопровождения;
- Мария Агеева, руководитель группы разработки и реализации спецпроектов;
- Кира Белобородова, креативный копирайтер.
СберМаркетинг (агентство)
- Оксана Момит, руководитель отдела медийной рекламы;
- Глеб Боков, руководитель группы клиентского сервиса;
- Эльмира Гарифулина, руководитель проектов клиентского сервиса;
- Людмила Борзова, руководитель группы по планированию;
- Ирина Макарова, старший эксперт;
- Ангелина Петрашко, эксперт;
- Анна Петрова, младший эксперт.
*Под фразой «до 10 тыс. бонусов каждый месяц» понимается максимальная сумма бонусов «СберСпасибо» (суммарный лимит) в размере 10 тыс. бонусов, на начисление которых в соответствии с правилами программы «СберСпасибо» участник программы, имеющий действующую подписку СберПрайм, вправе претендовать при совершении бонусных операций в выбранных категориях покупок в течение календарного месяца.
**Данные площадки.
Реклама. Рекламодатель ООО "ГПМ РЕКЛАМА", ИНН 7728665444
