Кейс «Зорка»: как разогнать ROAS до 700%

Сложный сезон, нестабильный трафик и перегретый аукцион — идеальные условия для провала. Однако в них команда агентства «Зорка» вместе с одним из крупнейших бьюти-ретейлеров страны запустила кампанию, которая принесла ROAS (Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу) в 7 раз больше, чем стартовые показатели. Все благодаря точной стратегии, гибкости и креативам.

Клиент

Сеть косметики и парфюмерии с более чем тысячей магазинов по всей стране и сильным мобильным приложением. Входит в топ-5 крупнейших ретейлеров своего сегмента.

Период РК

Октябрь — февраль 2024.

Цель

Увеличить количество пользователей мобильного приложения за счет закупки качественного трафика и контроля ключевых метрик.

Задачи

1. Выйти на ROAS 200% уже в первый месяц жизни пользователя.
2. Постепенно наращивать объемы.
3. Удержать высокое качество трафика и конверсию в покупку.

Вызовы

В ключевом канале закупки (площадки DSP*) результаты шли неровно из-за внешних факторов. Подключение аффилиатных сетей приводило к кликспаммингу (массовая генерация нецелевых кликов, фрод) и перебиванию трафика с других площадок. Это быстро вывело CPI** и CPO*** из-под контроля. Конверсия в покупку оставалась на прежнем уровне, но закупка дорожала.

Дополнительные сложности:

• Ограниченные возможности оптимизации под ROAS на стороне платформ.
• Обучаемость алгоритмов — минимум две недели, что снижало эффективность коротких промо.
• Сезон: запуск пришелся на октябрь — декабрь, самые горячие месяцы на рынке.

Кроме того, аукцион первой цены на PersonaLy мгновенно поднимал цену закупки любой «плохой» конверсии.

Решение

1. Выбрали PersonaLy как основной канал — за счет доступа к крупному инвентарю и алгоритмов оптимизации.

2. Запустили сразу два сценария:

• стратегия по ROAS — для привлечения качественных покупателей;
• стратегия по CPA Purchase (Cost Per Action — покупка) — чтобы протестировать воронку сверху.

3. Креативы:

• Базовые универсальные — для стабильности.
• Сезонные — для захвата момента (акции, распродажи, промокоды).

Креативы постоянно обновлялись, адаптировались под повестку и пользовательское поведение.

Результаты

Кампания запустилась в середине октября, поэтому на высокий ROAS сразу не рассчитывали. Алгоритмы PersonaLy обычно «раскачиваются» две недели.

В ноябре все пошло быстрее, чем обычно: алгоритмы обучились, и агентство ушло в масштаб. В декабре это дало заметный рост, вместе с которым подтянулась цена закупки. Платформа активно искала новые площадки, плюс сыграл сезон: рекламные аукционы перегрелись, ставки выросли.

Однако даже в таких условиях удержали ROAS выше среднего по рынку, несмотря на то, что шли в высококонкурентный сезон.

В январе не разгонялись: бюджет оставили на уровне декабря, но сезон просел, и вместе с ним просела эффективность. Это было ожидаемо, поэтому временно откатились к объемам октября, чтобы пройти спад без лишних потерь.

К февралю все выровнялось: кампания стабилизировалась, юнит-экономика вернулась в план, и стало понятно, как дальше строить закупку.

Общие итоги закупки

Совокупный ROAS по первым покупкам достиг 525%. Пользователи показывали высокий средний чек и спокойно доходили до заказа, даже если прошло время с момента установки.

Оптимизация под ROAS и покупки сработала. В приложение приходили не случайные пользователи, а те, кто реально интересовался брендом. Кто-то оформлял заказ сразу, кто-то — спустя время, но почти всегда осознанно.

ROAS с учетом активности пользователей в динамике

Канал показал, что может не только привлекать пользователей сейчас, но и работать на перспективу. Он подходит для закупки с фокусом на LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) и постепенное раскрытие ценности бренда.

Успех в кейсе сложился из нескольких факторов.

• Правильный выбор платформы и возможностей оптимизации.
• Креативы, которые точно попадали в сезон и регулярно обновлялись.
• Слаженная работа продуктовой команды, которая поддерживала интерес к бренду, запускала акции и вовлекала новых пользователей.

Выводы

Этот кейс показал главное: выполнить KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) — это базовый уровень, превзойти их — вопрос стратегии и взаимодействия.

Удачный перформанс невозможен без участия продукта и командной синхронизации. Однако многие компании по-прежнему строят стратегию вокруг медийки, оставляя перформанс в стороне — как инструмент «на подхвате».

Агентство «Зорка» придерживается другого подхода: перформанс — не остаточный канал, а полноценный драйвер роста.

*DSP — Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на сайтах и в приложениях.

** CPI — Cost per Install — стоимость одной установки приложения.

*** CPO — Cost per Order — метрика для оценки средней цены за один заказ.

Реклама. Рекламодатель ООО «Эдстрим Диджитал» ИНН 7714963521