Кейс Zarina и «Авито»: как увеличить намерение к покупке на 7,38% с помощью медийной рекламы

Медийная реклама играет одну из ключевых ролей в построении узнаваемости модных брендов. Имиджевые инструменты помогают молодым игрокам сформировать знание и нужные ассоциации у аудитории, а компаниям, которые уже давно присутствуют на рынке, — поддерживать интерес к продукции или рассказывать о новых линейках.

В конце 2024 года команда бренда одежды начала поэтапно запускать медийные кампании на «Авито». 

Задачи

• Повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов из числа пользователей «Авито», в частности — среди мужчин 25–44 лет для продаж новой коллекции бренда одежды.
• Получить показатель CTR (Click-Through Rate — коэффициент кликабельности) по креативам на уровне не менее 0,10%.
• Достичь PI (Passing Index — конвертация из переходов по рекламе в сеансы на сайте бренда) — не менее 60%, что отвечает рыночным бенчмаркам.

Реализация

Для того чтобы увеличить знание новой коллекции бренда одежды, запустили три клик-аут-кампании: в ноябре 2024 года с эксклюзивной коллекцией, а также в феврале и марте 2025-го с весенней кампанией. Каждая кампания была активна по две недели и вела пользователей на основной сайт бренда.

В первой кампании использовали статичные баннеры. Они показывались в мобильной веб-версии «Авито», а также в приложении. 

Таргетинг:

• мужчины в возрасте от 20 до 45 лет; 
• живут в Москве и Санкт-Петербурге;
• интересуются одеждой, автомобилями и недвижимостью на сайте с объявлениями. 

Использование последних двух таргетингов объяснимо: так команда бренда искала пользователей «Авито» с доходом выше среднего в соответствии с портретом мужской целевой аудитории. В креативах сделали акцент на новую коллекцию и лицо коллаборации Сергея Мезенцева.

Пример креатива

Во время второй и третьей кампании стратегию оптимизировали. К статичным баннерам добавили видеоролики с субтитрами. Рекламу показывали в мобильной и веб-версии «Авито», а также в приложении. Формат позволяет брендам детальнее показывать все преимущества товаров и привлекать внимание аудитории с помощью вовлекающих роликов. Субтитры, в свою очередь, помогают удерживать внимание пользователей даже при выключенном звуке видео.

Реклама также показывалась жителям Москвы и Санкт-Петербурга. Аудиторию для таргетинга разделили на два сегмента, чтобы протестировать разные гипотезы:

• пользователи с доходом выше среднего, которые совершают покупки самостоятельно: мужчины 20–45 лет с интересом к одежде, автомобилям и недвижимости;
• аудитория женщин, которая приобретает мужские товары для подарков: от 25 до 45 лет с высоким доходом и интересом к товарам из раздела «Авито Премиум».

Результаты

Команде удалось превысить KPI (ключевые показатели эффективности). 

• Средний показатель CTR оказался на уровне 0,15% против плановых 0,10%. 
• PI составил 70%, что на 10 п. п. выше KPI. Это демонстрирует вовлеченность пользователей в коммуникацию с брендом.

За счет поствью-аналитики с окном атрибуции 30 дней эксперты оценили конверсии сразу с нескольких устройств, когда пользователи взаимодействовали с рекламой в вебе, а покупки совершали в мобильном приложении, и наоборот. 

• Конверсия в покупку (CR) составила 7,38%.

Также для оценки эффективности кампаний использовали инструмент Brand Lift. Для этого аудиторию разделили на две группы: тестовую и контрольную. Первая видела рекламу, вторая — нет. Имиджевые метрики в тестовой группе показали высокую положительную динамику:

• узнаваемость бренда (+14,8% среди мужчин и +17,5% среди женщин);
• намерение к покупке (+6,1% среди мужчин и +8,4% среди женщин);
• запоминаемость рекламы (+3,2 среди мужчин и +9,3% среди женщин).

Источник: пресс-служба «Авито»