Главная Кейсы

Кейс «Магнита», «Эверест» и OMD OM Group: как видеореклама в стриминге и AVOD укрепила имидж бренда

О том, как повысить знание о бренде и выделиться на фоне конкурентов, — в кейсе

В январе 2025 года сейлз-хаус «Эверест» совместно с агентством OMD AMS, входящим в OMD OM Group, провели рекламную кампанию для продуктовой линейки готовых блюд розничной сети «Магнит» — «М Кухня».

Собственные торговые марки становятся стратегически важным инструментом дифференциации для ретейлеров. Private labels (частная марка) давно вышли за пределы восприятия «продуктов первой цены». Теперь розничные сети делают ставку на формирование узнаваемости и доверия к своим брендам.

Ставка на видеорекламу в стриминге и AVOD-среде* позволяет выйти за рамки стандартных инструментов диджитал-коммуникации и построить глубокое взаимодействие с аудиторией. Чтобы поддержать динамичное развитие бренда «М Кухня», была запущена кампания, формирующая имидж и узнаваемость бренда.

Задачи

Привлечь новую аудиторию в сегменте ЦА от 25 лет и повысить лояльность к бренду.
Повысить знание бренда.
Донести сообщение о том, что готовая еда «М Кухня» помогает экономить время и всегда доступна в сети магазинов «Магнит».

Реализация

Основным инструментом кампании стали мультироллы, которые транслировались по всей сети «Эверест», представляющей активы НМГ (СТС, СТС Love, CTC Kids, «РЕН ТВ», «Пятый канал», «Dомашний», «Че!», онлайн-кинотеатр Wink и другие), и в стриминге. РК проводилась на всех платформах: веб, мобильные приложения, биг-скрины (Смарт ТВ и приставки). Ролики показывались среди целевой аудитории по всей России с частотой 4.

Главный посыл видеоролика — экономия времени при выборе готовых блюд от «М Кухни»: «Готовим в удовольствие для вас». Покупателю розничной сети «Магнит» оставалось только определиться с блюдом из широкой линейки бренда. VTR (View Through Rate — процент досматриваемости) 15-секундного ролика составил более 98%.

Результаты

Для оценки эффективности кампании провели BLS-исследование**. В контрольную группу вошли респонденты, видевшие рекламу бренда. Тестовая группа состояла из пользователей, которые не видели рекламу, но подходят под параметры целевой аудитории.

Несмотря на то, что уровень узнаваемости бренда обычно меняется постепенно и редко поддается существенным изменениям за время короткой рекламной кампании, выбранная ЦА и частота показа позволили достичь позитивного результата. На 38% вырос показатель запоминания рекламного сообщения среди тестовой и контрольной группы (вопрос «Видеорекламу каких брендов вы видели в интернете за последний месяц?»).

Комплексное использование мультироллов, стримингового охвата и грамотной частоты дало синергетический эффект и позволило бренду выделиться на фоне конкурентов и занять прочную позицию в сознании целевой аудитории, закладывая основу для долгосрочного роста и повышения лояльности.

Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам «Эверест»:

«Этот кейс еще раз показал, что использование качественного видеоинструментария напрямую от его владельца помогает добиться значимых бизнес-результатов для бренда.

Наши продукты позволяют за счет близости к медиаактиву достучаться до самой лояльной аудитории, которую сложнее и дороже поймать через другие источники. Кроме того, качество взаимодействия с пользователем (высокий уровень досмотра и отсутствие фрода) создается через использование в размещении большей частью непропускаемых сред и больших экранов домохозяйств».

Эсмира Байрамова, руководитель по бренд-менеджменту СТМ «Магнит»:

«Для оценки результата всегда смотрим на комплекс метрик. Для нас это классические бизнес-метрики РТО (розничный товарооборот), клиентские метрики (пенетрация, количество активных клиентов бренда, частота покупок) и метрики бренда (вся воронка от знания к лояльности).

Так, по итогам кампании, частью которой было размещение в сети “Эверест”, знание бренда “М Кухня” выросло на 5 п. п., покупка когда-либо — на 5 п. п., а покупка за последний месяц — на 3 п. п. Кроме этого, увидели +18% в покупательской пенетрации бренда».

Валентина Алабина, старший диджитал-менеджер OMD AMS:

«Наша стратегия фокуса на премиум-видео в стриминге и AVOD (Смарт TВ, приставки) для "М Кухни" принесла высокие результаты: VTR >98%, рост запоминания рекламы на +38% и +18% к покупательской пенетрации бренда. Это доказывает, что правильный выбор цифровых видеоформатов напрямую влияет на знание и продажи».

Команда проекта

«Эверест»

Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам;
Дарья Арсеньева, менеджер по работе с рекламными агентствами.

«Магнит»

Эсмира Байрамова, руководитель по бренд-менеджменту СТМ;
Мария Лемешкина, руководитель управления диджитал-департамента SMM и специальных проектов;
Валерия Пушкарева, ведущий контент-менеджер департамента SMM и специальных проектов.