Кейс BYYD и «Свежее Завтра»: как продвигать молочные новинки через in-app

Молочные товары относятся к FMCG-сегменту. Это быстро реализуемая и часто покупаемая продукция. Важно убедить потребителя в качестве и пользе товара. Поэтому выделиться среди аналогов бывает непросто.

Решить эту задачу помогает in-app-продвижение**. Мобильная реклама позволяет охватить широкую аудиторию и заинтересовать потребителей с помощью интерактивных и игровых баннеров.

Клиент

«Свежее Завтра» занимает уверенные позиции в сегменте молочной продукции. Среди ассортимента — десертные йогурты «Карела» с уникальным сочетанием ингредиентов, традиционных рецептов и современных технологий производства.

Задачи

Проинформировать пользователей о новинках и привлечь на сайт бренда через инструменты мобильной рекламы.

Реализация

Команда BYYD реализовала таргетинг с использованием специализированных сегментов Big Data (большие данные). Это позволило точно определить и охватить целевую аудиторию — женщин в возрасте от 20 до 40 лет. Именно они чаще всего принимают решение о покупке товаров для всей семьи и следят за качеством питания. Они особенно внимательны к здоровью, выбирают натуральные и полезные продукты, включая молочные, богатые кальцием, белком и витаминами.

Среди источников Big Data — история покупок, социально-демографический профиль, геолокация, банковские транзакции, интересы и образ жизни пользователей. Применение больших данных в таргетинге помогает демонстрировать объявления только тем, кто реально заинтересован в товаре, и исключить нерелевантные показы.

География размещения рекламной кампании охватила Санкт-Петербург и Ленинградскую область.

Креатив

Для расширения охвата и привлечения целевого трафика на сайт в качестве креатива выбрали формат Video Interaction. В данном случае это синтез ролика и анимированного баннера Rich Media, который разработала команда BYYD.

В креативе также применили игровую механику, которая побуждает аудиторию активно взаимодействовать с рекламным контентом. Такой подход улучшает запоминаемость рекламы и повышает лояльность к бренду.

Оптимизация 

В ходе рекламной кампании через BYYD мобайл-специалисты ежедневно проводили оптимизацию по статистике платформы в связке с «Яндекс Метрикой» клиента.

Приложения, не соответствующие установленным KPI (ключевым показателям эффективности) по постклик-показателям — таким как дохождение до сайта, время, отказы, — заносились в Black List (черный список) и исключались из дальнейшего участия в аукционе. Благодаря этому сформировался оптимальный пул площадок, которые показывали лучшие результаты и обеспечивали максимальную эффективность кампании.

Оптимизация позволила снизить ставку и увеличить количество показов и кликов бонусом для клиента в рамках заложенного бюджета.

Результаты

Кампания прошла успешно. Специалисты перевыполнили план и достигли следующих результатов:

• Показы — 3 514 301.
• Клики — 50 946.
• CTR*** — 1,45% (план 0,8%).
• Общий охват — 878 574 уникальных пользователя.

Пост-клик-показатели

Пост-клик-показатели, согласно данным «Яндекс Метрики», продемонстрировали высокую вовлеченность аудитории. Эксперты достигли следующих результатов: 

• Визиты — 35 198.
• Отказы — 12,4%.
• Глубина просмотра — 4,5 (означает, что пользователь не просто перешел по ссылке, но и активно изучал контент).
• Роботность — 0,24%.

Время, проведенное пользователями на сайте, составило более 5 минут. Этот показатель свидетельствует о высоком уровне вовлеченности и превышает среднее рыночное значение в FMCG-сегменте — 1–2 минуты.

Brand Lift****

Рекламная кампания была направлена, помимо прочего, на повышение узнаваемости бренда. Чтобы оценить эффективность продвижения, команда платформы BYYD подготовила исследование Brand Lift.

Для этого провели два типа опросов: среди аудитории, которая видела рекламные креативы и которая не видела. Выборку сформировали за счет исключения Device ID конкретных пользователей.

Результаты Brand-Lift-исследований 

В первом исследовании у пользователей спросили: «Какой бренд вам знаком?» Ответы респондентов показали, что узнаваемость бренда «Свежее Завтра» выросла на 6,12% после рекламной кампании.

Во втором исследовании был задан вопрос: «Покупку какого бренда вы скорее всего совершите?» Выяснилось, что после старта кампании на платформе BYYD лояльность к бренду выросла на 4,88%.

В третьем исследовании у респондентов спросили: «Рекламу какого бренда вы видели в последнее время?» Ответы показали, что благодаря in-app-продвижению доля присутствия бренда в рекламном пространстве выросла на 14,57%.

Вывод

Благодаря интерактивному видеоформату команда проекта заинтересовала целевую аудиторию бренда и добилась высокой вовлеченности. Об этом свидетельствуют пост-клик-показатели. 

Креатив Video Interaction с игровой механикой стимулировал пользователей к участию, а не просто к пассивному просмотру. Такой формат оказался эффективнее, потому что дольше удерживает внимание и вызывает эмоциональную реакцию, что особенно важно для продвижения FMCG-продуктов.

Команда проекта

«Свежее Завтра» (клиент)

• Екатерина Комарова, бренд-менеджер «Свежее завтра»;
• Александра Петрова, директор по маркетингу компании «Галактика».

traffic by OKKAM (агентство)

• Екатерина Колоскова, медиадиректор traffic by OKKAM;
• Ольга Егорова, директор по клиентскому сервису traffic by OKKAM;
• Ксения Нижегородцева, специалист по планированию отдела перформанс-медиа-маркетинга traffic by OKKAM;
• Кристина Марченко, младший специалист отдела баинга traffic by OKKAM;
• Анастасия Шарафутдинова, старший специалист по работе с клиентами traffic by OKKAM;
• Екатерина Богомягкова, младший специалист по работе с клиентами traffic by OKKAM.

BYYD (платформа)

• Эллина К., Senior Mobile Manager;
• Егор С., Account Manager;
• Анна Т., дизайнер.

*Video Interaction — интерактивная видеореклама, которая предполагает сочетание видео с анимированным баннером Rich Media или с полноэкранным форматом Fullscreen.

**in-app-продвижение — продвижение внутри мобильных приложений.

***CTR (Click-Through Rate) — отношение числа кликов на рекламу к числу показов.

****Brand Lift — социологическое исследование, которое помогает понять, как рекламная кампания повлияла на отношение аудитории к бренду.

Реклама. Рекламодатель ООО «Мобильные технологии» ИНН 7731394145