Кейс МТС AdTech и Clatch: как привести в мобильное приложение миллион пользователей с CPA — 40 рублей

По данным Ведомостей, российский рынок мобильных игр вырос до 247 млн долларов в 2024 году, а Россия вошла в топ-5 ведущих стран мира по объему загрузок мобильных приложений. Привлечь внимание пользователя на этом высококонкурентном рынке — сложная задача. Она становится еще сложнее, когда аудитория и продукт требуют деликатной коммуникации и нестандартных решений.

Клиент

Clatch — мобильное приложение, трекер женского самочувствия. Пользователи могут вести календарь цикла и читать полезные статьи о женском здоровье.

Задачи

Клиенту необходимо было увеличить количество новых пользователей в приложении и при этом сохранить среднюю стоимость регистрации — CPA (Сost per Action — стоимость привлечения пользователя) — на уровне 40 рублей.

Команде МТС AdTech нужно было:

• подобрать площадки для рекламы, где потенциальные пользователи проводят больше всего времени;
• подготовить креативы, которые органично впишутся в цифровой опыт пользователей.

Дополнительно было важно обеспечить высокую конверсию в регистрацию.

Решение

Продвигать мобильное приложение можно с помощью комплекса инструментов и решений In-app-рекламы (реклама внутри мобильных приложений), включающей в себя:

• рекламу в мобильных приложений — играх, новостных платформах и мессенджерах, сервисах доставки и социальных сетях;
• рекламу в системных вендорных приложениях на Android (например, в утилитах);
• предустановку мобильных приложений;
• продвижение и оптимизацию в магазинах мобильных приложений (ASO — App store optimization).

Команда МТС AdTech сделала выбор в пользу каналов, в которых взаимодействие пользователя с рекламой происходит в мобильных играх и социальных сетях.

Целевая аудитория

На начальном этапе рекламная кампания ориентировалась на широкую аудиторию — женщин от 12 до 40 лет. В процессе реализации выделили самый лояльный сегмент и сформировали ядро целевой аудитории: пользователи женского пола 12–18 лет, для которых важно отслеживать изменения в собственном организме. Они активно используют мобильные приложения, в том числе игровые, ценят удобные, интуитивно понятные интерфейсы и визуально привлекательный контент.

Реализация

Подготовка и запуск кампании проходили в несколько этапов. Работу с креативами проводили на основе данных о целевой аудитории, регулярного тестирования гипотез и постоянной оптимизации подходов.

Подбор площадок для рекламы

Учитывая интерес молодой аудитории к мобильным играм, при выборе площадок сделали ставку на рекламных сетях Unity Ads и ironSource Ads, показывающих рекламу в игровых приложениях. Дополнительно выбрали площадку BIGO Ads, в которой есть возможность размещать рекламу в Likee — социальной сети по созданию коротких вертикальных видео преимущественно для молодой аудитории.

В отличие от других социальных сетей и классических рекламных каналов такие площадки позволяют обратиться к пользователям в их привычной среде, когда они открыты к взаимодействию с рекламным контентом. Они также дают возможность использовать разные форматы, включая игровые механики, способствующие повышению вовлеченности. У мобильных рекламных сетей, которые выбрали для кампании, есть и дополнительные преимущества:

• высокая плотность аудитории, совпадающей с портретом целевой аудитории клиента;
• возможность использования разных типов оптимизации в зависимости от целей кампании.

Первый этап — анализ целевой аудитории

Ранее клиент продвигал приложение на широкую аудиторию, делая акцент на его ключевых преимуществах. Перед стартом новой кампании команда МТС AdTech провела исследование: в ходе тестирования проанализировали пол и возраст пользователей, откликнувшихся на рекламу. Результаты показали, что ядро аудитории составляют девушки в возрасте от 12 до 18 лет.

Поэтому при работе с визуальным контентом приняли решение использовать яркие цвета, динамичные видео и актуальные мемы. Предпочтение отдавали также нативной коммуникации — было важно, чтобы реклама не выглядела навязчиво.

Для точной адаптации креативов сегментировали аудиторию по интересам:

• фанатки TikTok-контента — следят за трендами, любят челленджи и мемы. Для этого сегмента делали креативы в TikTok-формате, с быстрыми монтажными переходами и с адаптацией популярных мемов;
• любительницы юмора — предпочитают контент со смешными ситуациями. Для этой группы тестировали гиперболизированные сюжеты;
• фанатки «герл»-эстетики — любят милые образы и пастельные цвета. Для них делали визуально привлекательные ролики в мягких тонах и с уютной атмосферой.
• геймерши — активно играют в мобильные игры, вовлекаются в геймификацию и интерактивные механики. Им создавали креативы с визуальным стилем популярных игр.

Примеры креативных концептов в разрезе сегментов:

1. UGC (User-Generated Content) — контент, который создают инфлюенсеры или креаторы. Ролики с динамичными переходами в стиле TikTok, а также со смешными и неожиданными сюжетами, которые демонстрировали креаторы.

2. «Герл»-эстетика. 

3. Персонажи в игровом стиле.

Второй этап — периодичность тестирования

Каждый месяц тестировали 4–5 новых креативных концепций. Алгоритм тестирования креативов выглядел следующим образом:

• параллельно запускали нескольких пулов креативов;
• анализировали метрики: CTR (Сlick-Through Rate — кликабельность), CPA (Cost per Action — стоимость привлечения пользователя), конверсию в регистрацию;
• заменяли креативы, у которых видели ухудшение по ключевым метрикам, на новые;
• разрабатывали новые креативы на основе успешных.

Постоянная ротация креативов позволяла сохранять стабильные объемы трафика на площадках, предотвращать выгорание рекламных материалов и поддерживать высокую эффективность кампаний в период размещения.

Третий этап — оптимизация

Важно было не только сохранить низкую стоимость установки, но и обеспечить высокую конверсию в регистрацию. Для этого:

• тестировали разные типы оптимизаций на площадках;
• отключали плейсменты с низкой конверсией — даже если они давали дешевые установки, так как при невысокой конверсии в регистрацию это снижало общую эффективность кампании;
• перераспределяли бюджет на самые эффективные площадки.

Четвертый этап — определение эффективности

Эффективность креативов рассчитывалась по нескольким показателям:

• CTR — насколько креатив привлекает внимание;
• CR (Conversion Rate — конверсия) из установки в регистрацию — как он влияет на конверсию;
• CPA — показатель, отражающий, удается ли сохранить требуемую стоимость на уровне 40 рублей.

Лучшие результаты показали креативы:

• с динамичными TikTok-стилями (UGC) — лучший CTR;
• со смешным и неожиданным сюжетом — лучший CPA;
• с игровыми персонажами — лучший СR.

Наименее эффективными стали обычные рекламные ролики (аудитория их игнорировала) и слишком серьезные видео (показали низкий CTR).

Результаты

Итоги кампании оправдали ожидания клиента:

• удалось привлечь 1 млн новых пользователей, а число активных выросло в 10 раз;
• CPA сохранен на уровне 40 рублей.
• приложение заняло третье место по объему аудитории среди трекеров цикла, по данным сервиса data.ai.

Выводы

Достичь нужных показателей удалось благодаря комплексному подходу, который включал:

• грамотный выбор площадок и анализ плейсментов — реклама размещалась там, где находилась целевая аудитория;
• разработку и регулярное обновление креативных материалов — новые идеи поддерживали интерес пользователей;
• акцент на регистрацию, а не только на установку — бюджет был сфокусирован на привлечении аудитории, которая действительно вовлекалась в использование приложения;
• систематическую оптимизацию кампаний — показатели отслеживали и оперативно улучшали, что обеспечило высокую конверсию из установки в регистрацию.

Реклама. Рекламодатель ПАО «МТС» ИНН 7740000076