Кейс DeLonghi и NEXT LEVEL agency: как увеличить CTR в 2,5 раза с помощью фирстиля в товарной рекламе

Рынок товарной рекламы переполнен однотипными объявлениями со стандартными фото на белом фоне. Это стирает разницу между известными брендами и ноунеймами с маркетплейсов, а проверенные компании теряют в перформанс-каналах ключевые преимущества — узнаваемость и доверие. NEXT LEVEL искали способ вернуть внимание к бренду — прямо в товарной галерее и смарт-баннерах «Яндекса».

Одним из решений стали баннеры с фирменным стилем брендов. Специалисты выстроили процесс их автоматизированного создания и размещения: это позволило визуально выделить товары, усилить роль бренда и запустить процесс узнавания уже на этапе поиска.

Агентство

NEXT LEVEL — диджитал-агентство, специализирующееся на перформанс-маркетинге и контекстной рекламе. Несколько лет подряд входит в число самых быстрорастущих агентств по контекстной рекламе благодаря глубокой экспертизе и собственным автоматизированным решениям. 

Клиент

DeLonghi Group — мировой лидер в производстве бытовой техники. В кейсе участвуют официальные российские интернет-магазины трех брендов группы: DeLonghi, Braun, Kenwood.

Задачи

• Проверить гипотезу: брендированные баннеры эффективнее стандартных фото на белом фоне.
• Увеличить эффективность рекламных кампаний: повысить CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов), отследить влияние визуала на CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) и CPA (Cost per Action — стоимость действия), повысить рентабельность рекламных расходов.
• Усилить бренд: повысить узнаваемость DeLonghi, Braun и Kenwood прямо в рекламных блоках.
• Поставить на поток: создать систему непрерывного производства и обновления креативов под разные задачи и инфоповоды.

Реализация

Проект начался со сравнения эффективности креативов, которое команда проекта инициировала совместно с DeLonghi. Эксперты запустили две отдельные, но идентично настроенные кампании — со стандартными фото и с брендированными баннерами. Это стало основой для масштабирования на другие бренды.

Уже через девять дней после первых цифр по эффективности — CTR кампании с брендированными баннерами оказался на 161% выше — к эксперименту присоединились Braun и Kenwood.

A/B-тестирование Braun и Kenwood

Специалисты провели A/B-тестирование. Чтобы получить чистые данные, использовали три группы:

• Группа A (Control): стандартные фото на белом фоне.
• Группа B: брендированный дизайн №1 (Pink — у обоих).
• Группа C: дизайн №2 (Gray — для Braun, Beige — для Kenwood) Важно: оба дизайна предоставил клиент — их дизайнеры лучше чувствовали визуальный код брендов, что позволило ускорить процесс.

Автоматизация через «Контент Фабрику»

Ключевым элементом стала автоматизация. Эксперты использовали собственный инструмент — «Контент Фабрику»: он автоматически генерирует баннеры и размещает их в XML-фид (файл с перечнем товаров и их свойствами).

Это позволило быстро запустить тысячи креативов для всех брендов и масштабировать кампанию, когда в нее вошли Braun и Kenwood. Такой подход избавил от рутины с ручной загрузкой и обеспечил системность.

Результаты 

DeLonghi (сравнение параллельных кампаний с идентичными настройками: Стандартные фото vs Брендированные баннеры):

• CTR вырос в 2,5 раза (+161%): по сравнению со стандартными фото баннеры сразу привлекли внимание.
• СРС* вырос на 33% у кампаний с брендированными баннерами: возможная причина — рост интереса увеличил конкуренцию в аукционе, что повлияло на стоимость показа. Вероятно, баннеры попадали на более дорогие позиции — это гипотеза, которую мы проверим в следующих тестах.
• Глубина просмотра увеличилась на 15%, отказы снизились на 16% у трафика с брендированных баннеров.

Несмотря на идентичные настройки, две параллельные кампании могут обучаться по-разному и со временем охватывать немного отличающиеся сегменты аудитории или площадки. Поэтому, хотя рост CTR убедительно свидетельствует в пользу брендированных креативов, нельзя полностью исключать влияние других факторов.

Брендирование резко повысило кликабельность по сравнению со стандартным подходом. Рост СРС — ожидаемая плата за внимание, которую можно оптимизировать.

Интересно, что брендированные баннеры, помимо стандартного блока «Товарная галерея», также появлялись в результатах поиска «Яндекс Картинок», визуально выделяясь среди обычных изображений товаров. Сам факт такого размещения стал дополнительным преимуществом, усиливая видимость бренда в неожиданном контексте.

Braun (Результаты A/B теста: Стандартное фото vs Дизайн Pink vs Дизайн Gray):

В рамках A/B-теста для бренда Braun сравнили стандартные изображения товаров на белом фоне (Base) с двумя вариантами брендированных баннеров (Pink и Gray).

• Кликабельность (CTR) выросла: оба брендированных дизайна показали CTR выше, чем стандартные фото. Дизайн Gray дал лучший результат — плюс 31% к базе, Pink показал скромный рост на 6,49%.
• Цена клика (CPC) снизилась: интересно, что самый кликабельный вариант (Gray) показал и минимальный CPC — на 19% меньше по сравнению со стандартным фото, опровергнув стереотип «выше CTR = выше CPC».
• CR значительно увеличился, а CPA — снизился: брендированные баннеры показали результат лучше, чем обычные фото. CR вырос более чем в 2,5 раза, а CPA снизился почти на 70%. Однако на эти показатели влияет множество факторов, а креатив вряд ли напрямую связан с их изменением.

Брендированные баннеры эффективнее стандартных фото как в привлечении внимания, так и в итоговой результативности. Дизайн Gray для Braun — лидер по всем параметрам: получает больше кликов, демонстрирует лучшую конверсию и обеспечивает более низкую стоимость. 

Kenwood (Результаты A/B теста: Стандартное фото vs Дизайн Pink vs Дизайн Beige):

Для Kenwood также проводилось сравнение стандартных фото (Base) с двумя вариантами брендированных баннеров (Pink и Beige). Результаты:

• Кликабельность (CTR) показала разную, но позитивную динамику: Дизайн Pink продемонстрировал значительный рост CTR (+49%) по сравнению с базой. Дизайн Beige также был кликабельнее стандартных фото, но с более умеренным ростом (+16%).
• Цена клика (CPC) выросла: в отличие от Braun оба брендированных варианта показали существенный рост CPC. У варианта Pink рост составил +69%, а у Beige — более чем в 2,4 раза (+142%) по сравнению с базовым CPC.
• Коэффициент конверсии (CR) и стоимость заказа (CPA) — ключевые отличия:

1. Дизайн Pink, несмотря на высокий CTR, показал CR на уровне базы и, как следствие, значительно худший CPA (+70%).
2. Дизайн Beige, хоть и имел самый высокий CPC и не самый высокий CTR, продемонстрировал лучший CR (рост в 2,5 раза) и немного снизил CPA (−3%) по сравнению со стандартными фото.

Результаты Kenwood иллюстрируют, что высокий CTR не гарантирует итоговую эффективность. Дизайн Pink привлек внимание, но не конвертировал, оказавшись экономически невыгодным. Дизайн Beige, напротив, несмотря на высокую стоимость клика, оказался самым эффективным за счет значительного роста конверсии, что позволило даже немного снизить итоговую стоимость заказа.

Рост CPC оправдан, если CR растет быстрее, — это ключ к итоговой эффективности кампании. Безусловно, необходимо анализировать всю воронку и тестировать разные дизайны, так как «универсально лучшего» подхода не существует.

Выводы

1. Брендированные баннеры — мастхэв: эксперимент показал, что фирменный стиль в товарной рекламе увеличивает эффективность по сравнению со стандартными фото.
2. Оформление влияет на результат: то, что сработало для Braun (Gray), могло не сработать для Kenwood (где выиграл Beige). Постоянное тестирование визуала и анализ результатов остаются ключевыми факторами успеха.
3. CTR — не самоцель: рост CTR (как у DeLonghi) может сопровождаться ростом CPC. Важно смотреть на всю воронку, в том числе на CR и CPA.
4. Автоматизация — ключ к масштабу: «Контент Фабрика» позволила быстро реагировать на запросы клиента и управлять тысячами креативов без ручного труда.

Для бизнеса это означает:

• Доказанный рост эффективности: снижение стоимости привлечения заказа (CPA) и рост конверсии.
• Усиление бренда: повышение узнаваемости в высококонкурентной среде товарной рекламы.
• Оптимизация ресурсов: сокращение затрат на ручное создание и загрузку креативов.
• Системный подход: создание предсказуемой и управляемой системы визуальной оптимизации перформанс-кампаний.

Следующий шаг — системное тестирование новых визуальных гипотез для всех трех брендов для непрерывного улучшения показателей. Эксперты доказали базовую гипотезу, теперь время для тонкой настройки.

*Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению.

Реклама. Рекламодатель ООО «Некст левел» ИНН 9729294203