Кейс «Профи.ру» и Rocket10: как за год привлечь в приложение 85 тыс. пользователей

Клиент

«Профи.ру» — российский онлайн-сервис по поиску специалистов, позволяющий найти клиентов как частным лицам, так и компаниям. Каждый день на сайте появляется 25 тыс. новых заказов. База сервиса содержит более 15 млн клиентов и более 3 млн специалистов по 900+ видам услуг.

Задачи

Реализация 

Целевая аудитория

В первую очередь команда проекта ориентировалась на жителей городов-миллионников старше 16 лет, однако на этом общие черты аудиторных сегментов заканчивались. Для эффективного таргетинга было решено разбить аудиторию на более узкие сегменты исходя из сезонности услуги и местоположения конкретного пользователя. Работа строилась следующим образом:

1. Запускали креативы с разными экспертами в зависимости от сезонного спроса и города/региона, в котором показывалось рекламное объявление. Основная масса сложных тестов пришлась на ранний период сотрудничества с клиентом — в этот момент команда находилась на этапе поиска эффективных креативных связок и оптимизации таргетингов.

2. Использовали для сегментации исследования на открытых данных. Одно из статистических исследований «Профи.ру» показало, что в Санкт-Петербурге и окрестностях люди гораздо чаще, чем в среднем по России, ищут репетиторов по языкам близлежащих стран — Швеции и Финляндии. Учитывая эту особенность местного спроса на репетиторов, можно сформулировать набор гипотез об интересах конкретного сегмента ЦА. Отобрав самые жизнеспособные, сегментировали аудиторию и создали детальное описание настроек таргетинга для каждого сегмента. Например, выяснили, что портрет пользователя из сегмента «изучающие финский язык» — мужчины в возрасте 16–20 лет, проживающие не только в Санкт-Петербурге, но и в других северо-западных регионах России. Сфера интересов таких пользователей включает: получение высшего образования за рубежом, каякинг, рыбную ловлю, горные лыжи и другие зимние виды спорта.

3. Учитывали влияние сезонности и запускали объявления на подходящую аудиторию только в определенные месяцы. Например, масштабировали рекламные кампании в связи с пиком популярности услуг репетиторов в августе и сентябре, а также перед новогодними праздниками. В случае со скандинавскими языками рост спроса в конце лета — начале осени связан с началом учебного года и завершением сезона отпусков. А на предновогодний рост, видимо, влияет ассоциативная цепочка «Новый год — зима — скандинавские страны». 

Выбор площадок и настройки таргетинга

Выбор площадок

Сотрудничество Rocket10 с «Профи.ру» длится более четырех лет.

В начале сотрудничества продвижение происходило на платформах «VK Реклама» (в тот момент — myTarget) и Facebook*, а также команда тестировала множество других источников. К настоящему моменту остановились на Bidease и Mintegral, так как данные площадки показывают стабильно высокий перформанс и максимально соответствуют целям кампаний. 

По результатам множества тестовых запусков Bidease и Mintegral показали себя наиболее эффективно, а по ходу работы специалисты все больше склонялись к перераспределению бюджетов в пользу этих источников и отключали менее перформящие. В стратегической перспективе это позволило значительно сократить затраты клиента.

Настройки таргетинга

Исходя из портретов, которые команда проекта составила для каждого сегмента ЦА, подбирали настройки таргетинга по гео и конкретным ключевым фразам. На первый взгляд такой трафик может показаться дорогостоящим, но акцент на ключевые слова обеспечивает попадание в «горячую» аудиторию. В комбинации с яркими креативами можно получить высокий CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) в инстал — это один из ключевых факторов, влияющих на снижение стоимости целевого действия и, соответственно, на CIR. 

Стратегия оптимизации

Bidease

Благодаря собранным за длительное сотрудничество историческим данным модели Bidease обучаются быстро и эффективно. Основные алгоритмы платформы, которые задействовали в работе:

1. Автопилот. Помогает моделям самостоятельно оптимизировать источники, распределять бюджеты и переобучаться на новых данных, полученных в ходе кампании. 
2. Pacekeeper. Позволяет оптимизировать как дневной расход бюджета, так и затраты на более длительных промежутках времени.
3. Алгоритм для приоритетного распределения креативов. После первичных запусков определяет степень эффективности того или иного креатива по ключевым метрикам. Чем выше вероятность конверсии, тем более высокий приоритет в выставлении ставок получает баннер или ролик. Такой креатив будет демонстрироваться шире, чтобы охватить максимум пользователей при обеспечении высокого CR. Креативы меньшего приоритета будут показываться более прицельно, чтобы попасть в «свою» аудиторию.

Часто во время обучения новых моделей взамен отключаемых эффективность кампаний падает, но выставление настроек по аналогии с самыми эффективными моделями и ручной подбор ставок позволяют новой ML-модели (Machine Learning — машинное обучение) быстро выйти на высокую планку, заданную предшественниками.

Команда стремилась не снижать CIR до минимальных показателей быстро — более постепенное снижение этой метрики расширяет пул источников, которые помогают дотянуться до релевантных пользователей и обеспечивают высокий перформанс РК. Это стимулирует рост темпа и качества обучения алгоритмов.

Таким образом, при достаточном количестве данных для обучения ИИ практически уходит из уравнения человеческий фактор, а запускаемые рекламные кампании показывают высокую эффективность и совершенствуются в режиме реального времени.

Mintegral

Работа с платформой Mintegral проходила в несколько этапов:

Этап 1. В начале работы провели серию тестовых запусков с небольшими бюджетами на каждую группу объявлений, задействовав несколько статических баннеров и один видеоролик. 

Эти креативы были рассчитаны на максимально широкую аудиторию — они содержали краткое и наглядное описание услуг сразу нескольких специалистов из разных сфер.

Этап 2. Следующим шагом оценили эффективность объявлений по первичным метрикам и начали формировать блэклист. Туда попадали источники с высоким процентом фрода или низким показателем CR в инстал, которые затем отключали.

Этап 3. Оставшиеся источники разбили на две условных категории: «хорошие» и «нормальные». К первому типу относили паблишеров с высоким качеством трафика при относительно небольшой цене за установку (при работе по CPI). Для таких источников повышали ставку до 150 или более процентов от тестовой.

Качество трафика «нормальных» площадок команду устраивало, но при этом показатель CPI (Cost per Install — стоимость одной установки приложения) был слишком высоким — в этом случае бид устанавливали немногим ниже изначального. Также отдельно анализировали таких паблишеров с точки зрения обеспечиваемых объемов трафика. От этого зависело, будут ли эксперты использовать этот источник далее.

Этап 4. Выставив ставки, мониторили изменения показателей. Mintegral переобучается не менее суток — если через это время показатели РК улучшились, то оставляли кампанию неизменной и проводили плановые проверки не реже раза в день, отслеживая трафик на наличие фрода. Подробнее о том, какие метрики Rocket10 использует для обнаружения фрода, вы можете почитать в материале.

Если же специалисты не наблюдали улучшения показателей после оптимизации, проходили те же шаги в необходимом количестве итераций. Эксперты всегда следят за перформансом креативов, чтобы вовремя добавлять новые взамен выгорающих, и отключают креативы с очень высоким процентом просмотров и низким CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов), так как это может говорить о каннибализации трафика.

Таким образом, благодаря постоянной оптимизации РК удалось быстро снизить изначально высокий показатель CPI до оптимального. Тщательная настройка таргетингов и постоянный поиск наиболее перформящих креативных подходов позволили закрепить этот успех. 

Креативы и связки

Сложные настройки таргетинга и постоянная оптимизация не дадут ощутимого результата без тщательной проработки креативной составляющей. За время сотрудничества команда протестировала все популярные категории специалистов с учетом сезонности спроса, местоположения и портретов релевантного сегмента ЦА. Из всех форматов наиболее перформящими оказались видеоролики и иконки. Секрет успеха видео в том, что они повышают вовлеченность аудитории, а при соблюдении баланса визуальной динамики и смысловой нагрузки практически гарантируют высокий процент кликов.

Ниже приведены примеры наиболее удачных связок креатив — таргет.

1. Эксперты исходили из потребностей каждого сегмента ЦА, который удалось выделить. Например, в Москве традиционно высокий спрос на психологов — специалистов этого профиля ищут на 16% чаще, чем в среднем по России.

В сентябре этот ролик показал CTR 6,29%. Видеоряд демонстрирует широкий выбор специалистов и удобный функционал самого приложения. Более того, учли специфический для жителей Москвы фактор — большинство пользователей ищет психолога конкретного профиля, например специализирующегося на гештальт-терапии или на работе с подростками. В креативе отразили это, разместив анкеты специалистов с указанием направления работы. 

2. ЦА этого ролика шире, так как в нем задействовали не только психологов, но и представителей других специальностей (сантехников и электриков). Подборка не случайна: эксперты опирались на топ наиболее востребованных специалистов по Москве и области. 

Сезонность играет важную роль — этот креатив запустили в конце зимы, когда спрос на ремонт электрооборудования и сантехники особенно велик. Психологи же находятся в топе запросов по региону практически круглый год, но начало весны — один из локальных пиков. Визуальная составляющая ролика включает иллюстрацию будней специалистов и соответствующих поисковых запросов пользователей. Креатив показал отличный CTR — 5,74% в феврале 2024.

3. В целом спрос на услуги по ремонтным работам устойчив во многих регионах и не показывает резкого спада на протяжении всего года. Это позволяет таким креативам показывать стабильно высокий процент просмотров.

Ролик, обыгрывающий переписку двух пользователей с советом «найти профи на “Профи.ру”», точно попал в боль аудитории и продемонстрировал высокий CTR.

Результаты

Работая с «Профи.ру», эксперты из команды Rocket10 стабильно укладываются в KPI и на постоянной основе показывают результаты, превосходящие расчетные показатели. Например, за июль 2024 CIR по Mintegral составил 75%, а по Bidease — всего 74%. Более того, в случае платформы Mintegral эта метрика показывает тенденцию к серьезному снижению: 75% в июле; 47,81% в августе и всего 28% в сентябре. 

Команда проекта достигла таких показателей благодаря:

• постоянной оптимизации РК на Bidease и Mintegral; 
• глубокой аналитике сегментов ЦА и сезонности продукта; 
• постоянному тестированию креативных подходов. 

За последний год работы команда привлекла более 85 тыс. новых пользователей, используя всего два источника трафика.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ

Реклама. Рекламодатель ООО «РОКЕТ ГРУПП» ИНН 7714468421