Главная Кейсы

Кейс Easy Media, OMD OM Fuse и «Бионорика»: как бренду завоевать аудиторию с помощью геймификации

О том, как интерактивный подход позволил превратить лечение цистита в познавательную игру, — в кейсе

«Канефрон Н» — оригинальный лекарственный препарат на растительной основе, произведенный в Германии по концепции «фитониринг».

Задачи

Обучить аудиторию правильному подходу к профилактике и лечению цистита.
Сформировать у потребителя образ «Канефрон Н», как натурального, безопасного, эффективного лекарственного растительного препарата.
Создать эмоциональную связь между брендом и потребителями.
Увеличить узнаваемость и лояльность среди целевой аудитории.

Решение

Каждый второй житель страны посвящает играм около 8% времени ежедневно. Учитывая, что игровые механики позволяют органично передавать ключевые сообщения, повышая их запоминаемость и повышая лояльность, агентство рекомендовало совместить развлекательную составляющую с образовательной функцией и таким образом привлечь внимание пользователей к профилактике и лечению цистита.

Таким образом была создана стратегическая игра «Растения против бактерий». Пользователю предлагалось стать главным героем в фитосражении за свое здоровье и уничтожить противников, которые вызывают цистит, разными видами оружия «Канефрон Н».

Принцип игры строился на основе популярной механики «защиты башни», где главная задача игрока — преградить путь противникам на карте, прежде чем они достигнут охраняемой территории. Проект включал три уровня, каждая локация открывала новую среду, где обитали опасные возбудители болезни.

Для реализации проекта команда проекта выбрала охватный женский ресурс Woman.ru. «Канефрон Н» уже использовал ранее эту площадку для образовательного проекта «Цистит гид».

Основным челленджем проекта был поиск баланса между увлекательной игрой и полезной информацией о препарате, так как геймификация могла перетянуть на себя фокус с образовательной функции. Поэтому между уровнями появлялись тесты, которые помогали лучше понять продукт и его пользу.

Вопросы тестов касались состава, свойств и преимуществ «Канефрона Н», а также тех ситуаций, при которых препарат может применяться. Для подсказок можно было обратиться к проекту «Цистит гид», где уже собраны все ответы, необходимые для прохождения игры.

При ответе на вопросы пользователи зарабатывали игровую валюту — виртуальные монетки. На полученные монеты можно было приобрести «оружие» для прохождения игры — таблетки и капли «Канефрон Н». Капли использовались для точечной атаки, а таблетки работали как мины, подрывая врагов. Это добавляло игре азарт и мотивацию проходить ее дальше.

Для большей связи с препаратом в игре использовали элементы лекарственных трав, которые входят в состав «Канефрон Н»: они выполняли функцию замедления бактерий в продвижении к охраняемой территории.

По итогам прохождения игры пользователь мог принять участие в конкурсе и выиграть сертификаты от бренда. Это также стимулировало аудиторию пройти все уровни до конца.

Результаты

Для проекта были поставлены амбициозные планы по количеству полных прохождений игры, поэтому важно было изначально расширять воронку пользователей, приходящих на проект.

За счет доработки анонсирующих материалов в процессе проекта удалось повысить отклик аудитории и получить прирост пользователей на страницу проекта более чем на 20%. Баннеры и брендирование сделали в минималистичной манере, с акцентом на приглашении в игру.

В результате проведения спецпроекта получили в три раза больше участников, полностью прошедших игру, по сравнению с прогнозом.
62% участников игры правильно ответили на вопросы тестов, посвященных препарату и лечению цистита.
В среднем более двух третей пользователей давали верные ответы на вопросы.

Ксения Зазымина, руководитель группы по цифровому и потребительскому маркетингу «Бионорики»:

«В нынешней конкурентной среде успешное развитие бренда определяется не просто его медийной заметностью, а также способностью создавать дополнительную ценность для потребителя. Грамотная разработка и внедрение интерактивных инструментов позволили достичь целевых показателей по охвату аудитории и длительности пользовательского взаимодействия.

Данный кейс наглядно демонстрирует, что нестандартные решения и креативные интеграции становятся успешными при наличии единой вдохновляющей идеи, объединяющей команду».

Анна Афанасьева, директор группы по работе с клиентами Easy Media:

«В условиях информационного изобилия, когда внимание потребителей разделено между множеством источников, использование игровых элементов помогает привлечь и удержать интерес к бренду. В реализованной игре мы стремились использовать разные приемы донесения информации о преимуществах продукта и вопроса профилактики и лечения цистита: через саму механику борьбы с микробами, включение разных элементов по формам выпуска препарата и его растительного состава, связь с обучающим контентным спецпроектом и тестами. Все это вместе с адаптированной механикой популярной игры и призами от бренда позволило получить почти 28 тыс. полных прохождений игры».

Мария Норенко, руководитель группы по спецпроектам OMD OM Fuse:

«Основным фактором успешности любого спецпроекта является идея и сопутствующая ей механика, важно не просто использовать самые трендовые и современные форматы и технологии, но преломлять их на целевую аудиторию. Что удержит интерес аудитории к самому проекту? Что не только позволит донести основное сообщение бренда, но и, как следствие создаст четкую связь бренда с решением поставленной проблемы?
Именно этими вопросами мы задались в ходе проработки спецпроекта. Решение — образовательная игра, которая с одной стороны вовлекает пользователя своей простой для восприятия механикой, с другой стороны дает пользователю полное понимание о продукте, его ключевых свойствах и, как следствие, закрепляет за брендом образ помощника в лечении цистита».

Команда проекта

«Бионорика» (клиент)

Екатерина Зайцева, старший бренд-менеджер;
Марина Наргизян, руководитель бренд-группы;
Ксения Зазымина, руководитель группы по цифровому и потребительскому маркетингу.

Easy Media (агентство)