Кейс PIM.Data, PIM Media и Brandshop: как привлечь 180 тыс. посетителей сайта с помощью Big Data

Клиент

Brandshop — мультибрендовый магазин, работающий в фешен-сегменте. Основные направления — улица и повседневность. Компания продает оригинальную брендовую одежду и обувь для покупателей с высоким доходом.

Период РК

16 сентября — 25 декабря 2024 года.

Задача

Привлечь новых покупателей с помощью программатик-инструментов и использования данных об интернет-покупках от PIM.Data.

Проблематика

Каждый покупатель, найденный в интернете, обходится все дороже. Стоимость нового клиента стала превышать разумные показатели. Тестируемые источники нового трафика не добирались до целевых значений, а пересечение этих источников с текущим трафиком доходило до 60–70%. Клиент искал эффективные каналы нового трафика, который бы не пересекался с текущим трафиком и достигал целевых показателей.

Реализация

Кампанией занимались команды PIM.Data и PIM Media.

PIM.Data — сервис, входящий в экосистему компании PIM Solutions, развивающей широкий спектр продуктов для e-commerce. C помощью этого сервиса компания объединяет данные о сотнях миллионов интернет-заказов. База компании содержит обезличенные сведения о 56 млн уникальных профилей, которые сделали более 400 млн заказов и ежемесячно пополняются примерно 5 млн новых заказов. Каждый профиль содержит подробные данные: 

• географические (город, улица и прочее);
• социодемографические (пол, наличие детей, животных, автомобиля и прочее);
• поведенческие (средний чек, выкуп, тип доставки и прочее).

PIM Solutions умеет сегментировать аудиторию по любому параметру или их сочетаниям.

Откруткой РК занималась команда PIM Media, обладающая богатой экспертизой в рекламных активностях на основе Big Data. Агентство около двух лет сотрудничает с PIM.Data, реализовывая разнообразные кампании на основе больших данных.

Первый сбор сегмента

Выделить рабочий сегмент удалось не сразу. В начале октября 2024 г. специалисты сервиса PIM.Data собрали общий сегмент, включающий покупателей более чем в четырех категориях, в том числе «Одежда, обувь и аксессуары». Средний чек — на 30% выше стандартного показателя, география — Россия.

После этого клиент прислал фид-выгрузку с товарными позициями для рекламы. Из фида собрали еще одну выгрузку по названиям брендов и моделей, которые продаются на сайте Brandshop. По этой выгрузке получили дополнительный сегмент. Однако этого оказалось недостаточно для успеха: на сайт приходил новый трафик, но достичь целевых показателей не удавалось.

Второй сбор сегмента

Через неделю выдвинули гипотезу, что для удачной кампании нужны любые платежеспособные мужчины, проживающие в Москве, вне зависимости от совершения ими в последнее время покупки в категории «Одежда, обувь и аксессуары». Для проверки гипотезы собрали сегмент из мужчин, купивших любые товары на сумму от 20 тыс. рублей, с высоким выкупом и средним чеком. Из получившейся базы исключили профили людей, которые когда-либо делали заказы у клиента или взаимодействовали с магазином другими способами.

Эту выборку разбили на когорты по средним суммам выкупа интернет-заказов. Получилось 10 равных групп. Реклама запускалась по разным когортам, благодаря чему удалось выделить две работающие когорты покупателей.

Третий сбор сегмента

Из хешей, полученных от клиента по новым покупателям, нашли и проанализировали покупки в базе PIM.Data. Найденные покупатели отранжированы по сумме покупки во всех категориях, исследовано количество видимых категорий и валидирован пол покупателей. Зависимостей от категории покупки не обнаружилось, зато они выявились по среднему чеку и выкупу. На основании этих выводов составили еще один сегмент: у мужчин, которые приобретали любые товары, средний чек на 30% выше стандартного, а выкуп — выше 90%. Этот сегмент оказался рабочим.

Рекламная кампания

Кампания для Brandshop проводилась на площадке РСЯ. Гипотезы строились вокруг фильтра фида и баннеров: кому-то показывались только кроссовки определенной марки, кому-то — только товары со скидками и так далее. Совершившие полезные действия пользователи догонялись с помощью оферного ретаргетинга, который в итоге принес большую часть конверсий. 

Результат

По итогам кампании сайт клиента посетили 188 тыс. новых пользователей. Средний чек покупок у приведенных пользователей на 30% превысил обычный показатель Brandshop. Причем эти посетители до этого ни разу не взаимодействовали с магазином. На протяжении большей части кампании значение ДРР удалось удерживать в пределах 25%. Расходы на покупку данных полностью окупились.

Общие итоги кампании не ограничиваются периодом в два месяца. Люди, покупающие одежду и обувь стоимостью от 20 тыс. рублей, особенно в новых для себя местах, не принимают сразу решение о покупке. Им надо убедиться, что перед ними надежный продавец, предлагающий оригинальные товары. Поэтому эта короткая кампания еще долго будет приносить повторные покупки от новых покупателей.

Реклама. Рекламодатель ООО «ПИМПЭЙ» ИНН 9731021080