Главная Кейсы

Кейс «Фрутмотив IceTea»: как получить 16 млн просмотров контента за полгода

О том, как занять первое место по вовлеченности аудитории среди конкурентов, — в кейсе

АО «Компания Росинка» — производитель безалкогольных напитков, занимается производством и продажей минеральной воды, сокосодержащих напитков, линейки холодного чая и энергетических напитков.

Цели

Рост узнаваемости продукта на рынке.
Увеличение количества подписчиков.

Задача

Познакомить ЦА с брендом до начала сезонности в июне и июле.

Решение

У компании «Росинка» есть основное сообщество «ВКонтакте», посвященное флагманскому продукту — сокосодержащим напиткам. Команда агентства Ingate Communications создала отдельное сообщество для «Фрутмотив IceTea», чтобы сформировать образ продукта для более молодой целевой аудитории.

Анализ конкурентов

До старта работ определили основных конкурентов бренда и проанализировали их сообщества во «ВКонтакте» по трем критериям: контент, коммуникация, визуал.

Конкурент с наименьшим показателем ER (Engagement Rate — показатель вовлеченности аудитории) (0,02%) преимущественно публиковал продуктовые посты и не использовал игровые и конкурсные механики. Для визуала использовали стоковые фото, активность аудитории была вялой, коммуникация от лица бренда практически не велась.

У конкурента с самым высоким показателем ER (0,96%), наоборот, количество продуктовых постов было минимальным. Бренд активно использовал конкурсные механики для взаимодействия с пользователями, поощряя их активность ценными призами. Аудитория достаточно активная, а бренд вовлечен в поддержание коммуникаций, но на негатив реагировал шаблонными ответами. Единой концепции в визуальном оформлении сообщества не было, в постах использовалась статика и анимация, брендовые и стоковые иллюстрации.

Стратегия

На основе анализа слабых зон конкурентов, актуальных трендов и опыта развития сообществ, в том числе с нуля, специалисты сформировали собственное видение по развитию «Фрутмотив IceTea» во «ВКонтакте». Для разработки стратегии с релевантным набором каналов собрали данные через Brand Pulse и разделили их, исходя из критериев потребления продукта и взаимодействия с рекламными инструментами.

Наибольшее количество потребителей сладких напитков и холодных чаев было в возрастной категории 35–44 лет, чуть меньше в категории 25–34 лет. При анализе интересов фокусной группы в возрасте 25–44 лет выяснили, что ЦА бренда — современные сторонники ЗОЖ, ведущие активный образ жизни с балансом между работой и личным временем. Любят социальные события, вкусные напитки как награду, а также путешествия и приключения.

В основу коммуникационной стратегии легла кенийская тематика, так как для производства «Фрутмотив IceTea» используется экстракт зеленого и черного чая, выращенного в Кении.

Основными инструментами продвижения сообщества стали: создание маскота, фото- и видеопродакшен, геймификация, ежемесячные конкурсы, работа с инфлюенсерами и т. д.

Инструменты

Создание маскота

Маскот делает общение более комфортным, пользователям проще взаимодействовать с персонажем, который обладает ярким характером и запоминающимися чертами. В этом кейсе им стал жираф Сафарис.

Этот дружелюбный персонаж общается на ты, шутит и создает позитивную атмосферу в сообществе.

Герой стирает границы между брендом и аудиторией, создает эмоциональную связь и делает бренд «другом» для своей аудитории.

Особенности маскота:

Персональная страница жирафа Сафариса, от имени которой публикуется более 50% ответов.
Постоянный образ — Сафарис всегда появляется в одной и той же одежде. Жираф родом из Африки и остается «горячим парнем» в любой сезон.
Летняя атмосфера круглый год усиливает ассоциацию бренда с теплом, отдыхом и прохладой холодного чая.

Геймификация

На старте сообщества запустили серию простых геймифицированных конкурсов с целью привлечь внимание аудитории и повысить активность. В основе каждого — легкая, интуитивно понятная механика.

Одним из успешных конкурсов стала «Рулетка»: пользователь писал боту, чтобы тот «крутил автомат», а в ответ получал сообщение, выигран ли приз.

В результате за неделю конкурс собрал более 38 тыс. комментариев и почти 2 тыс. новых подписчиков. Эти показатели стали самыми значительными за столь короткий период времени.

Юлия Калинина, Head of Design and Creative Ingate Communications:

«Мы рекомендуем проводить геймифицированные конкурсы на регулярной основе, так как они помогают эффективно вовлекать аудиторию, увеличивать охваты, снижать стоимость привлечения подписчиков в сообщество и укреплять эмоциональную связь с брендом. Например, в одном из конкурсов призом был напиток от бренда. Высокий интерес пользователей к участию показывает их готовность взаимодействовать с брендом, даже если разыгрываются недорогие призы».

Контент

Пласт работ посвятили созданию яркого тематического контента.

Форматы контента. Контент-план строился по принципу разнообразия для возбуждения и поддержания интереса, а также дальнейшего прохождения пользователей по воронке.

Например, использовали визуалы с акцентом на маскота, экспериментировали с 3D, чередовали фото- и видеопродакшен. Многообразие помогло драйвить аудиторию, удерживать ее внимание и оставаться в фокусе ЦА.

Визуалы с использованием маскота

Продакшен. Для создания атмосферы жаркой Африки в рамках проекта команда развернула студийные фото- и видеосъемки. Цветовую палитру визуального контента тщательно отобрали для передачи африканского вайба, а модели и реквизит подобрали с учетом нюансов этнического стиля.

Например, для имитации кенийского грунта команда использовала строительный песок, который пришлось немного утрамбовать. Выжженную африканским солнцем траву заменили прутья из веников. А для придания аутентичности пространству использовали коряги и камни.

Бекстейдж со съемочной площадки

В результате в студии сняли серию захватывающих кенийских фотографий и несколько вертикальных видеороликов.

Визуалы, снятые в студии

Над проектом работала команда из 15 человек, которая включала креативного продюсера и продюсера, видеографа, фотографа, осветителя, стилиста, мейкапера, моделей, сет-дизайнера.

Искусственный интеллект. Кроме того, эксперты использовали возможности ИИ при подготовке визуалов, а именно создавали их фоны.

Примеры визуала, созданного совместно с ИИ

Активации на вовлечение. Чтобы вовлечь аудиторию в активную коммуникацию, использовали контент с игровыми механиками и несложными заданиями, а также розыгрыши и конкурсы со значимыми призами.

Чековое промо

Согласно Brand Pulse, около 8 млн человек из фокусной аудитории холодного чая предпочитают участвовать в промоакциях с регистрацией чека. Поэтому в мае 2024 года команда Ingate Communications совместно с командой Ingate Performance организовала масштабную акцию в партнерстве с торговыми сетями «Магнит» и «Пятерочка».

База данных: Brand Pulse 2023 Рус. Размер генеральной совокупности (тыс.): 35 525,7. Целевая база: Население <3 квартал'23> [BHT_Сладкая газировка, холодный чай, Россия 100k+, 14–64, лично потребляли за 6 последние месяцев]. Размер целевой базы (тыс.): 35 525,7

Разработка приложения. Для чекового промо разработали и брендировали приложение на базе «ВКонтакте», в котором разместили подробную информацию об акции, призах и условиях участия. Пользователи должны были покупать напитки бренда в торговых сетях и загружать чеки за купленные товары в приложение.

Пример запуска розыгрыша с чековым промо совместно с «Пятерочкой»

В торговых точках разместили POS-материалы* с информацией о конкурсе, а в приложении магазинов на главной — баннер акции для привлечения дополнительного внимания.

3D-анимация. Анимированный контент позволяет создавать кастомизированные изображения, удерживать внимание аудитории и увеличивать вовлеченность, что способствует усилению брендового восприятия. Поэтому для привлечения внимания к промоакциям дизайнеры отрисовали анимированные ролики с маскотом и призами.

Охватные инструменты. Для увеличения охватов, помимо акций в «Магните» и «Пятерочке», задействовали медийные каналы «ВКонтакте», «Яндекс Медиа» и DOOH, посевы в Telegram и «ВКонтакте», таргетированную рекламу, а также Instore-активности** (пуш-уведомления в приложении, видеобаннеры на КСО).

Работа с блогерами. Важную роль в касании с аудиторией играют лидеры мнений, поэтому для поддержки чекового промо использовали размещения у блогеров. Для публикаций выбрали популярный и вовлекающий формат контента — клипы. В результате удалось охватить 1 976 700 пользователей, которые суммарно совершили 5795 переходов в сообщество и разработанное приложение.

Розыгрыш призов. Подведение итогов проводилось еженедельно в автоматическом режиме: чеки проходили регистрацию, а списки победителей публиковали в мини-приложении. Более крупные призы, такие как MacBook и Apple Vision Pro, разыгрывали в прямом эфире «ВКонтакте» с демонстрацией рабочего стола организаторов для прозрачности процесса.

Финальный розыгрыш поездки в Кению состоялся в профессионально оборудованной студии для прямых трансляций. Съемку вели с двух ракурсов, включая крупный план экрана компьютера, чтобы у участников не возникало сомнений в беспристрастности организаторов.

Результаты чекового промо. За четыре месяца промо в сообществе «Фрутмотив IceTea» опубликовали 43 поста, которые суммарно собрали более 12,6 тыс. реакций.

Медийной рекламой охватили свыше 31 млн пользователей, промоутированием постов во «ВКонтакте» — 5,8 млн.

В конкурсе приняли участие 2399 человек, которые загрузили в приложение более 13,5 тыс. чеков. Несколько публикаций стали лидерами по вовлеченности в 2024 году, а количество подписчиков сообщества увеличилось на 10 тыс. человек.

Вывод: большое количество чеков говорит о том, что розыгрыш был интересен, а повторные покупки свидетельствуют о том, что напиток пришелся по душе. В дальнейшем эти пользователи могут стать лояльной аудиторией бренда.

Результаты проекта

После запуска и активного развития сообщества «Фрутмотив IceTea» с использованием маскота, геймификации и чекового промо бренд занял первое место по вовлеченности аудитории среди анализируемых конкурентов.

Несмотря на более поздний по сравнению с конкурентами старт с нуля, сообщество достигло почти 16 млн просмотров всего контента, а показатель ER составил 2%, что значительно превышает результаты других участников рынка и показывает высокую активность участников сообщества.

За семь месяцев с момента старта работ по SMM (Social Media Marketing — маркетинг в соцсетях) в новом сообществе: 1 марта — 5 сентября 2024 года специалисты привлекли 11 713 подписчиков.