Кейс МТС Ads, OMD OM Group и «Дикси»: как получить на 50% больше конверсий в покупку
О том, как с помощью акции увеличить количество покупок и средний чек в офлайн-магазинах, — в кейсе
Запуск акции — эффективный способ привлечь внимание покупателей. Чтобы рекламная кампания была успешной, нужно не только создать привлекательное предложение, но и точно определить целевую аудиторию.
Платформа МТС DSP* дает возможность показывать рекламу широким и узким сегментам аудитории на основе обезличенных и агрегированных данных Big Data МТС. Именно поэтому агентство OMD AMS (входит в OMD OM Group) выбрало МТС DSP, когда ретейлер «Дикси» обратился к ним с задачей. Как настраивали кампанию, каким сегментам демонстрировали рекламу и как удалось добиться конверсии 3,7% из просмотра баннера в покупку — читайте в кейсе.
Клиент
«Дикси» — крупная российская сеть продовольственных магазинов. Ретейлер часто использует акции для продвижения продукции. С их помощью удается выделиться на фоне конкурентов с большим количеством офлайн-точек.
Задача
Продвижение акции «НостальДикси» для увеличения продаж в офлайне.
Реализация
В рамках акции клиенты получали купон со скидкой 10% на следующий чек и приз при соблюдении следующих условий: покупка на сумму от 777 руб. и/или покупка товаров, участвующих в акции. Учитывались только офлайн-покупки в розничных магазинах, где можно было активировать купон.
Для стимулирования покупательского спроса маркетологи «Дикси» разработали посадочную страницу (фото представлено ниже) с информацией об акции. Для продвижения этой страницы запустили охватную программатик-кампанию на DSP-платформе МТС.
*Изображение представлено в целях демонстрации рекламной кампании. Рекламная кампания завершена, информация не является призывом к действию или офертой
Сегменты для запуска собирались на базе обезличенных данных об онлайн- и офлайн-активности абонентов телеком-оператора.
Рекламная кампания шла в октябре, до окончания акции «НостальДикси». Целевая аудитория видела баннеры с информацией об акции, а затем по клику на баннер переходила на посадочную страницу. Плановый показатель по частоте — три раза в день, фактический — 2,63.
*Изображение представлено в целях демонстрации рекламной кампании. Рекламная кампания завершена, информация не является призывом к действию или офертой
Сегменты
Рекламную кампанию запустили по двум сегментам аудитории.
- Широкий сегмент. Посетители от 25 до 54 лет, которые с большой вероятностью много готовят, заказывают доставку и интересуются скидками, акциями и розыгрышами.
- Узкий сегмент. Родители, которые с большой вероятностью часто делают покупки в супермаркетах на сумму выше 500 рублей и которые, скорее всего, недавно посещали сайты или приложения других супермаркетов.
Целью рекламной кампании был охват более 10 млн потенциальных клиентов. Бюджет и показы распределили поровну между сегментами, поэтому каждый из них в среднем охватил 5 млн пользователей. Аудитории между собой не пересекались.
Дополнительно для оптимизации кампании использовали фильтр по минимальному CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов), а также предиктивные модели.
Результаты
Перед запуском рекламной кампании определили плановую кликабельность — 0,23%. В итоге в обоих сегментах показатель оказался выше: в широком сегменте CTR составил 0,28%, в узком — 0,3%.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью в компании «Дикси»:
«При запуске рекламных кампаний большую роль играет конкретное предложение. Ядро нашей целевой аудитории — люди, которые стремятся к экономии, при этом проживают в Москве и Санкт-Петербурге. Простой выгодой их не удивить, поэтому мы всегда стараемся предложить своим клиентам интересную механику».
После окончания кампании в МТС Ads провели посткампейн-анализ, чтобы посчитать количество транзакций среди пользователей, которые видели рекламу. Выяснилось, что конверсии из просмотра в покупку составили 3,74% в широком сегменте и 2,54% в узком — пользователи, которые могли интересоваться скидками и часто готовить еду, делали почти на 50% больше заказов.
Екатерина Гусакова, руководитель digital-группы OMD AMS:
«Кейс еще раз подтверждает необходимость тестировать разные таргетинги. Традиционно сегменты с более выраженным спросом показывают лучший отклик, однако есть исключения. Для продвижения товаров из масс-маркета можно использовать широкие таргетинги — на базе Big Data МТС. Они не уступают по эффективности, позволяют обеспечить нужные охваты и сэкономить бюджет».
Выводы
В маркетинге нет универсальных решений, способных обеспечить успех рекламы. Кейс «Дикси» подтверждает это: эффективность узкого сегмента была выше плановой, однако перформанс-результаты широкого сегмента были лучше. Поэтому при создании кампаний важно учитывать различные детали, от сферы бизнеса до сезонности, и, конечно, выбирать правильную аудиторию. Используйте для этого необходимые рекламные инструменты на базе Big Data МТС.
*Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях.
Реклама. Рекламодатель ПАО «МТС» ИНН 7740000076
