Кейс «Мобио» и «билайн»: как привлечь более 300 тыс. пользователей в приложение за месяц
О том, как при сложных KPI клиента снизить оплату за действия в три раза, — в кейсе
Клиент
«билайн», основное приложение оператора.
Задачи
- Увеличение конверсии в целевое действие (авторизация). Снижение стоимости целевого действия на 50% и более.
- RR (retention rate — возврат пользователей) по истечении первого месяца не менее, чем у органического трафика.
Реализация
Использованные площадки и инструменты
Площадки: «Яндекс Директ», «VK Реклама», Hybe, RevX, Huawei и Appnext.
Метод привлечения пользователей: user acquisition (привлечение пользователей) и ретаргетинг.
Форматы рекламных объявлений: показ иконок, статические графические объявления, видеообъявления и контекстные объявления.
Аудитория
За время рекламной активности специалисты протестировали множество аудиторий, собранных по различным сегментирующим признакам. Лучше всего отработали:
- в ретаргетинге: широкая аудитория, кто установил приложение за последние 90 дней (мужчины и женщины, возраст 16–75, гео — РФ). Исключали аудиторию пользователей, совершивших вход с момента установки;
- в привлечении новых пользователей: широкая аудитория, аудитория по интересам, LAL-аудитории* и контекстные аудитории.
Механика
Ретаргетинг
Шаг 1. Челлендж по сбору данных пользователей
Первым делом команда собрала аудитории для запуска ретаргетинговых кампаний в «VK Рекламе», «Яндекс Директе», Hybe и RevX по данным из трекера Appsflyer о событиях, которые совершались пользователями ранее в мобильном приложении клиента. По опыту понимали, что такие аудитории отрабатывают лучше всего, поэтому первоначально тестировали большое количество разных креативных подходов с таргетом именно на эти аудитории.
При сборе и тестировании аудиторий заметили одну особенность: лучшие показатели в «VK Рекламе» демонстрировала кампания с внутренней аудиторией без дополнительных ограничений.
Шаг 2. Тест креативов
Следующим шагом запустили ряд рекламных кампаний, групп и объявлений с небольшими тестовыми бюджетами для получения первичных результатов для анализа. Благодаря низкой стоимости CPA (cost per action — стоимость целевого действия) для тестов не надо было тратить большое количество денег на каждую рекламную кампанию.
Ретаргетинговые кампании в «Яндексе» запустили как на поиске, так и в рекламной сети.
После проведения первичных тестов отключили неэффективные ретаргетинговые кампании. В кампаниях, где получили целевые действия, провели оптимизацию по всем срезам, исходя из возможности рекламных систем: гео, соцдем, ключевые слова, места размещения.
Креативы в неудачных тестах отправлялись на доработку и загружались заново на другие аудитории/таргетинги.
Шаг 3. Масштабирование кампаний
На горизонте первого месяца все оптимизированные рекламные кампании достигли KPI (key performance indicators — ключевые показатели эффективности) клиента: CPA (cost per action — стоимость целевого действия) и RR (retention rate — возврат пользователей).
Далее задача заключалась в масштабировании кампаний при удержании показателей в рамках плановых значений. Для этого увеличили производство креативов (на основе эффективных креативных подходов) и использовали их для масштабирования кампаний, проводя ротацию выгоревших креативов.
Команде проекта пришлось совершать сложные оптимизационные действия для удержания ключевых показателей сразу по двум событиям. Так как возврат пользователя отслеживается в течение более чем одного месяца и предугадать результаты невозможно, специалисты стали выводить ежедневные прогнозные показатели возврата в оптимизационные дашборды и в соответствии с ними оптимизировать рекламные кампании и масштабировать их.
Привлечение новых пользователей
Appnext и Huawei — ОЕМ-источники**, в качестве креативов на которых используются иконки. Показ рекламы осуществляется в операционных системах смартфонов, в системных приложениях площадки, таких как погода, магазин приложений, темы, музыка и др.
Шаг 1. Стандарт против смелости
На Appnext запустили три варианта иконок с наибольшим потенциалом. В результате стандартная иконка из стора показала лучший результат, так как была более узнаваемой для пользователей. Тем не менее в различных сценариях это может быть не так, поэтому важно тестировать разные варианты.
Шаг 2. Регулирование ставок — стратегия, которая работает
Вначале специалисты не особо регулировали ставки по площадкам, чтобы определить, откуда идет наиболее релевантный трафик. Затем оставляли те площадки, которые соответствовали ключевым показателям эффективности, и снижали ставки для остальных.
Шаг 3. Максимум трафика по минимальной цене
Эксперты также запустили рекламные кампании на Huawei, используя два основных подхода: слот-стандарт и поиск.
В случае слота-стандарта сконцентрировались на эффективном регулировании ставок для получения необходимого объема трафика по наиболее выгодной цене.
В поисковой рекламе по просьбе клиента избегали использования брендовых ключевых слов, чтобы не снижать органический трафик. Вместо этого работали с отдельными ключевыми словами, устанавливая оптимальные ставки для каждого из них.
Креативы
В ретаргетинговых кампаниях задействовали обширное разнообразие креативов различных форматов — от тонких полосок до крупных баннеров и нативного формата с разными УТП. Все креативы разработали в соответствии с брендбуком клиента. Команда провела множество тестов различных вариантов контента и оставила наиболее эффективные. Также задействовали креативы с новогодней тематикой.
При создании контента использовали несколько подходов:
- Общие концепции с упоминанием бренда и возможностей приложения.
- Креативы с УТП клиента — «пополнение при нуле», «предложения по роумингу», «контроль расходов».
Результаты
Ретаргетинг
Благодаря проделанной работе специалисты вернули в приложение более 200 тыс. пользователей с высокой конверсией в авторизацию. Лучше всего показал себя канал «VK Реклама». К концу месяца удалось снизить стоимость целевого действия в три раза. При этом выполнили ключевые метрики эффективности клиента по показателю возврата.
Привлечение новых пользователей
В результате оптимизации и проведенных тестов значительно снизили стоимость целевого события по обоим источникам. На платформе Huawei удалось снизить ее более чем в два раза. Общее количество привлеченных клиентов превысило 115 тыс.
Антон Гуненко, Performance Group Head, «Мобио»:
«У клиента были два KPI — CPA и RR, что создавало сложности при оптимизации. В рекламных кампаниях отсутствует стратегия, позволяющая оптимизировать одновременно по двум показателям. Поэтому оптимизацию приходилось проводить вручную. Часто возникала ситуация, когда CPA соответствовал ключевым показателям эффективности, а RR — нет, и наоборот. Приходилось тщательно анализировать каждое объявление, где наблюдался успех по обоим показателям, выявлять закономерности и масштабировать такие связки.
После проведения тестов и анализа рекламных кампаний в “VK Рекламе” обнаружили, что лучшие результаты достигались в рекламе, направленной на вовлечение существующих пользователей без привлечения дополнительных аудиторий и таргетингов. Эту стратегию использовали при размещении и добились оптимальных результатов среди всех рекламных источников. При этом оставался значительный запас эффективной емкости».
Катарин Лоран, Performance Lead, «билайн»:
«Мобильное приложение призвано покрывать регулярные и ситуативные потребности абонентов, поэтому мы давно замеряем и целимся в качество привлекаемого трафика. Не планируем останавливаться и продолжаем совершенствовать нашу систему KPI, что зачастую требует нетривиальных подходов к оптимизации».
*Look-alike-аудитория (LAL) — технология таргетинга, которая находит аудиторию, похожую на ЦА по поведению и другим характеристикам.
**OEM-источники — рекламные площадки внутри оболочки мобильных телефонов с ОС Android.
Реклама. Рекламодатель ООО «Мобильный маркетинг» ИНН 7714395269
