Главная Кейсы

Кейс JAMI LUP: как помогли «Пятерочке» получить высокий рейтинг среди ретейл-брендов в Roblox

О том, как привлечь 630 тыс. посетителей в первый месяц запуска кампании в виртуальный мир и получить 80% положительных отзывов, — в кейсе

Продуктовый ретейлер «Пятерочка» интегрировался в популярную метавселенную среди российской аудитории для поддержки офлайн-акции бренда «Магазин сокровищ 2». Бизнес-задача заключалась в дополнении и расширении новой рекламной кампании с использованием платформы Roblox для повышения лояльности аудитории.

За задачу взялась команда VOVA family, part of JAMI LUP. Она разработала брендированный мир «Пятерочки», который получил получил 80% положительных отзывов. Мир понравился пользователям, и теперь в метавселенной «Пятерочки» появляются обновления к каждой акции. Последний релиз вышел недавно — специально к Новому году.

Задачи

Использовать элементы айдентики бренда и акции, отдельно подсветить ее основные условия и дать отсылки к офлайн-активности «Пятерочки».
Учесть возможность дальнейшего развития локации и добавления обновлений к выходу будущих акций.
Привлечь новых игроков в виртуальный мир.
Обеспечить блогерскую поддержку, освещающую как релиз мира в Roblox, так и офлайн-активности в рамках акции.

Источник: VOVA family, part of JAMI LUP

Как появилась идея

В 2024 году «Пятерочка» решила разработать собственный мир в Roblox для поддержки офлайн-акции бренда «Магазин сокровищ 2». Такой выбор был не случайным: по итогам 2023 года это самая скачиваемая игровая платформа в России по данным Forbes. Впереди стояла захватывающая задача — создать интерактивный игровой опыт, ради которого в мир «Пятерочки» захочется регулярно возвращаться. Команда VOVA family, part of JAMI LUP, полностью погрузилась в разработку.

Представьте, что вы заходите в привычную «Пятерочку»: полки ломятся от товаров, слышен шум касс, повсюду рекламные баннеры. Но это не обычный магазин. Здесь можно шагнуть в портал и очутиться в Индии, Японии или Египте, попробовать местную кухню и собрать древние монеты — вместе с офлайн-опытом реальной акции «Магазин сокровищ 2». В виртуальном мире реализованы коллекционные монеты в 100% соответствии с их физическими аналогами из акционного буклета бренда. Собрав их на локации, игроки могут изучить интересные факты о каждой из них.

Источник: VOVA family, part of JAMI LUP

Таня Скворцова, аккаунт-менеджер VOVA family, part of JAMI LUP:

«Мы стремились создать уникальный атмосферный опыт, при этом сохранить основные элементы айдентики бренда и органично вписать их в пространство Roblox».

Информацию об офлайн-акции представили на ярких и привлекающих внимание билбордах. Они сообщали пользователям, что можно получить физические монеты в магазинах «Пятерочка» и принять участие в розыгрыше призов. Так игроки знакомились с условиями акции через интерактивный опыт.

Александр Кадыкеев, CEO VOVA family, part of JAMI LUP:

«Взаимодействие с брендированными баннерами и неигровыми персонажами, рассказывающими о розыгрыше, было одним из условий получения UGC — диджитал-мерча, который особенно ценится аудиторией в Roblox. Такой фиджитал-подход позволяет максимально нативно обеспечить интеграцию между виртуальным и реальным миром».

Реализация

Игровая механика и разработка

Выбор игровой механики — один из ключевых факторов успеха проекта. В качестве референсов взяли два популярных жанра в Roblox — Obby (obstacle course — полоса препятствий) и Find The… (найди что-то) — и объединили их в одном мире.

Влад Фролышев, руководитель отдела разработки VOVA family, part of JAMI LUP:

«Мы стремились к простой, но увлекательной механике. В Obby игрокам нужно пройти полосу препятствий, чтобы добраться до финала карты. В рамках механики Find The... игрокам нужно собрать коллекцию монет “Пятерочка”, чтобы выполнить условие для получения UGC-мерча. Это любимый жанр в Roblox, с которым игроки уже знакомы».

Источник: VOVA family, part of JAMI LUP

Мир «Пятерочки» в Roblox разделен на две основные зоны: лобби (стартовая локация) и Obby. Лобби оформлено в виде настоящего офлайн-магазина: полки с товарами, кассовые зоны, зона с кофе, фирменные цвета и логотипы. Здесь игроки могут взаимодействовать с различными объектами, найти себя в таблице лидеров и приобрести мерч.

Но самое интересное ждет дальше: через порталы игроки попадают в уникальные паркур-зоны, стилизованные под акцию «Магазин сокровищ 2». Чтобы добраться до финала карты, участникам предстоит прыгать, избегать ловушек и искать правильный путь. Каждый уровень оформлен в стиле разных регионов: от традиционных улиц Европы до пирамид Египта и храмов Японии. Пользователи могут путешествовать по увлекательным локациям, исследовать их культуру и кухню, а самое главное — искать сокровища.

Артем Козловский, CPO VOVA family, part of JAMI LUP:

«Пользователи могут не только играть и увлекаться процессом, но и познавать культуру, архитектуру, стиль одежды и другие уникальные особенности различных стран. Благодаря интерактивному контенту, бесконечным возможностям для исследования и творческому игровому процессу мы смогли показать, что платформа Roblox — это больше, чем просто игра, это виртуальный мир, в котором пользователи могут учиться и расти».

Источник: VOVA family, part of JAMI LUP

Продвижение и поддержание интереса к игре

Но как сделать игру, к которой хочется возвращаться? Ключ к этому — в игровом цикле (core loop) и постоянных обновлениях продукта. Игровой цикл — это повторяющаяся цепочка действий пользователей: они выполняют задания, участвуют в активностях, собирают стилизованные монеты, зарабатывают очки, получают UGC и возможность открыть локации, что вызывает желание вернуться за новыми достижениями.

Влад Фролышев, руководитель отдела разработки VOVA family, part of JAMI LUP:

«UGC, или виртуальный мерч, в метавселенной Roblox играет существенную роль в удержании аудитории, позволяя создавать разнообразные челленджи и задания, которые необходимо выполнять ради награды. Это способствует поддержанию интереса и вовлеченности, а также увеличивает среднее время в игре».

В рамках мира «Пятерочки» сделали коллекцию лимитированных UGC (ограниченное количество, которое можно получить только при выполнении заданий внутри игры), а также коллекцию нелимитированных UGC (можно купить без ограничений). Первая включила в себя тематические элементы одежды, отражающие культуру разных стран (японское кимоно, египетский клафт и другие), а вторая — предметы, относящиеся к бренду «Пятерочка» (жилетка сотрудника, фирменный пакет, рюкзак курьера). Этот подход создает связку между метавселенной и реальным миром, повышая узнаваемость и лояльность к бренду.

Не менее важным аспектом была поддержка инфлюенсеров. Активная рекламная кампания с участием блогеров позволила охватить широкую аудиторию и быстро распространить информацию о новом игровом мире и офлайн-розыгрыше призов.

Александр Кадыкеев, CEO VOVA family, part of JAMI LUP:

«Чтобы поддерживать интерес игроков на протяжении длительного времени, мы выпускаем регулярные обновления к сезонным праздникам и офлайн-активациям бренда. Так, в сентябре вышло обновление в поддержку акции Back to school (“Обратно в школу”), в ноябре состоялся релиз к акции “Игра. Новый год в Пятерочке”».

20 декабря команда VOVA family выпустила еще один релиз — обновление мира к акции «Игра. Новый год в Пятерочке», которое создаст атмосферу праздника: в новом игровом уровне Obby пользователи проходят препятствия в сеттинге украшенной квартиры, чтобы в конце повесить выбранную игрушку на главную елку в магазине и заработать UGC. На локации спрятаны пасхалки в виде готовой еды, которые игрокам предстоит найти.

Таня Скворцова, аккаунт-менеджер VOVA family, part of JAMI LUP:

«Дед Мороз и его помощники работают быстро, но VOVA family быстрее. Специально к Новому году мы выпустили новые виды UGC: лимитированные в виде посоха Деда Мороза и кокошника Снегурочки и платные в виде костюмов онигири и стаканчика кофе».

Сложности и решения

Любой крутой проект — это всегда вызов. Для VOVA family таким вызовом стали сжатые сроки из-за привязки к офлайн-акции. Важно было создать эффективный игровой опыт, который передает атмосферу бренда и соединяет физический и виртуальный миры.

Влад Фролышев, руководитель отдела разработки VOVA family, part of JAMI LUP:

«Мы всегда стремимся к максимальному качеству и красоте в наших мирах, а ограниченное время требует высокой скорости и точности в работе».

Ключевым фактором успеха в сжатые сроки становится сплоченная работа всей команды — как на стороне агентства, так и на стороне клиента. Предложение яркой креативной концепции, качественная техническая реализация, попадание в ожидания клиента и успешное продвижение были бы невозможны без тесной и оперативной коммуникации между командами.

Таня Скворцова, аккаунт-менеджер VOVA family, part of JAMI LUP:

«Нам удалось выстроить доверительные и теплые отношения с командой бренда, которые планируем развивать и укреплять в дальнейшем».

Источник: VOVA family, part of JAMI LUP

Результаты

Игра продемонстрировала впечатляющие показатели вовлеченности и удержания аудитории:

Виртуальный мир «Пятерочки» привлек 630 тыс. посетителей в первый месяц.
Игра получила 80% положительных отзывов среди пользователей и стала лидером среди ретейл-брендов на платформе Roblox.
Суммарный охват упоминаний и публикаций от блогеров за время кампании составил более 760 тыс. просмотров, что позволило значительно увеличить узнаваемость акции «Магазин сокровищ 2» среди целевой аудитории.
На данный момент выпущено два обновления мира — новый игровой уровень в поддержку акции Back to school и релиз к акции «Игра. Новый год в Пятерочке».
Посещаемость мира на сегодня превышает 2 млн визитов.

Кейс «Пятерочки» в Roblox поднял планку качества брендированных миров в российском ретейле на новую высоту. Рекордный рейтинг в 80% положительных отзывов и регулярный прирост визитов доказали: даже на конкурентном рынке метавселенных можно реализовать проект, который по-настоящему увлечет молодую аудиторию.

Команда не просто построила еще один виртуальный мир — она создала работающую экосистему, где игровые механики естественно перетекают в реальные покупки, а диджитал-опыт усиливает офлайн-активности. Этот кейс показал: будущее ретейл-маркетинга принадлежит тем, кто умеет превращать обычный поход в магазин в часть большого приключения, где стирается грань между игрой и реальностью.

Реклама. Рекламодатель ООО «Джами» ИНН 7725688242

Еще материалы