Кейс Brand Analytics: как сравнить продвижение с конкурентами с помощью сюжетов соцмедиа

При запуске продуктов важно помнить, что они не существуют в отрыве от рынка. С каждым днем у пользователей становится все больше выбора. Стоит учитывать, какие продукты появляются вместе с вашим, и какие действия по продвижению предпринимают конкуренты. Узнать, как другие игроки строят PR-кампании, помогает анализ инфоповодов с сюжетами соцмедиа. 

Задачи

Найти ответы на вопросы:

• какие премьеры сериалов попали в поле внимания аудитории в октябре-ноябре 2024;
• какую премьеру из сравниваемых обсуждали больше всего;
• какой запуск сериала вызвал самую активную реакцию пользователей;
• за счет чего сериалам удалось пробиться к сердцам аудитории среди других голосов в публичном поле.

Реализация

Какие инструменты использовали

Для изучения инфополя вокруг бренда и анализа эффективности продвижения можно использовать отраслевые темы мониторинга — когда в одной теме объединены все крупные игроки, а также ключевые слова, характеризующие нишу. Это позволяет получить большой поток данных для анализа. В кейсе специалисты использовали тему «онлайн-кинотеатры», в которую включили популярные отечественные платформы просмотра кино и сериалов онлайн. 

Для анализа продвижения сериалов использовали инструмент сюжетов соцмедиа в Brand Analytics. Он помогает понять, какие инфоповоды обсуждали пользователи соцмедиа. Для этого система Brand Analytics собирает публичные сообщения в соцмедиа, посвященные одному инфоводу — в сюжет, а ИИ пишет для него простой и понятный заголовок. 

Все сюжеты соцмедиа автоматически агрегируются в одноименном отчете. Наполнение сюжетов можно отслеживать как в режиме реального времени, так и за конкретный период, а также изучать динамику развития — на графике.

Для разметки потока сообщений использовали тегирование, а определить самые обсуждаемые сериалы осени помог BrandGPT.

Ход работы 

Первый этап. Выбрали конкурентов для сравнения, определили топ-сериалов осеннего сезона 2024

В примере на каждой из платформ для просмотра контента онлайн есть тысячи продуктов — фильмы, сериалы, спортивные шоу и тд. Все эти продукты попадают в поле внимания пользователей соцмедиа. Если на одну и ту же тему появляется больше трех сообщений — в отчете их можно увидеть в виде отдельного сюжета.

Чтобы определить, какие именно сериалы продвигались этой осенью, эксперты обратились за помощью к BrandGPT — попросили ИИ-ассистента аналитика соцмедиа ответить на вопрос «Какие сериалы чаще всего обсуждали пользователи?».

В обсуждении пользователей за выбранный период попали не только премьеры. Среди контента, который обсуждали пользователи соцмедиа в октябре 2024 по версии BrandGPT:

1. «Преступление и наказание» от «Кинопоиска», сериал который перенесли дважды из-за технических проблем.
2. «Плевако» — исторический детектив на платформе Premier c Сергеем Безруковым в главной роли от режиссера Анны Матисон.
3. «Дайте шоу» — сериал про реалити-шоу от онлайн кинотеатра Premier, где главную роль сыграл Милош Бикович.
4. «Комбинация» — сериал Wink про группу из Саратова.
5. «Лихие» — сериал Юрия Быкова в онлайн-кинотеатрах Okko и Start, драма о семье киллеров, основанная на реальных событиях.
6. «Молот ведьм» на Start и Okko с элементами фэнтези в России о смешении магии с наукой для создания оружия массового поражения.
7. «Амура» на Kion — о русской девушке в Японии от сценариста Кирилла Дышлового.
8. «Первый номер» на KION с Евгением Цыгановым в главной роли о директоре журнала IDOL.
9. «Король и Шут» — сериал о жизни создателя группы Михаила Горшенева.
10. «Дети перемен» — совместный проект Start и Wink об эпохе девяностых.

В итоговый список для сравнения взяли только те сериалы, показ которых стартовал в конце октября и начале ноября 2024. Период для анализа — с 21 октября до 3 ноября 2024 года, когда проекты, вероятнее всего, активно продвигались перед стартом.

Итоговый лист сериалов для сравнения:

• «Лихие»: 24 октября 2024
• «Дайте шоу»: 1 ноября 2024
• «Молот ведьм»: 2 ноября 2024
• «Преступление и наказание»: 2 ноября 2024
• «Плевако»: 7 ноября

Второй этап. Разметили поток сообщений по конкурентам — добавили теги по каждому сериалу

Чтобы оставить для анализа только сюжеты по нужным сериалам, задали теги по названиям премьер. После добавления тегов все сообщения в теме, которые содержали ключевые слова, получили соответствующие ярлычки с названиями сериалов.

Третий этап. Оценили эффективность продвижения, узнали о каком сериале говорили больше всего

Первичный анализ эффективности продвижения сериалов можно провести с помощью отчета «Теги». Лидер по количеству обсуждений в соцмедиа за период — «Преступление и наказание».

О чем именно писали пользователи и как в их восприятии отражались инфоповоды, которые инициировали маркетинговые команды отдельных сериалов, — можно узнать, если перейти в отчет «Сюжеты». Специалисты выбрали теги по названиям сравниваемых премьер, поэтому в ленте видно только сюжеты по нужным сериалам.

Для каждого сюжета соцмедиа в Brand Analytics автоматически рассчитываются и выводятся показатели:

• количество сообщений в сюжете;
• просмотры — сколько просмотров получили все сообщения сюжета;
• аудитория — сколько пользователей потенциально смогут увидеть сообщения;
• вовлеченность — совокупность реакций (лайков, комментариев, репостов) на все сообщения сюжета.

Дальше сравнили премьеры по тому, насколько активно инфоповоды по ним попадали в соцмедиа и какой охват аудитории при этом удалось получить.

Чтобы посмотреть показатели в совокупности по всем обсуждаемым в соцмедиа сюжетам за выбранный период, собрали нужные сюжеты в один с помощью функции «Объединить в один сюжет». 

Заголовок объединенного сюжета определяется по первому сюжету, который выбрали для объединения. 

В итоге, активнее всего пользователи обсуждали сериал «Преступление и наказание». Он также получил больше всего просмотров в соцмедиа.

Четвертый этап. Оценили интерес аудитории: какой запуск вызвал больше всего реакций пользователей

Для анализа эффективности PR-кампаний важно понимать не только количество полученных упоминаний (сообщений), но и то, как аудитория реагировала на них. В инструменте «Сюжеты» в темах соцмедиа для оценки реакции можно посмотреть на показатель вовлеченности. Лидером по этой метрике стал сериал «Лихие». 

Чтобы выяснить, какие упоминания дали высокую вовлеченность, посмотрели на конкретные сообщения внутри сюжетов. Для этого воспользовались сортировкой сообщений по вовлеченности. Увидели, что крупные блогеры были на премьере, о чем и рассказали в своих постах.

Любопытной, с точки зрения охвата аудитории, кажется премьера «Плевако»: всего четыре сюжета дали охват в 15,6 млн пользователей. Сортировка по аудитории внутри конкретного сюжета помогла понять, что охват публикации обеспечил селебрити, который исполнил главную роль в сериале.

Результаты

Самым обсуждаемым сериалом в соцмедиа в октябре-ноябре 2024 стал «Преступление и наказание». Создатели основательно подошли к промо проекта, у него больше всего сюжетов за период. Специалисты использовали несколько заходов  к инфоповодам:

• Перенос премьеры и обсуждения причин этого события;
• Светское мероприятие — премьера в Москве;
• Информация о персонах вокруг премьеры — об актерах, сыгравших главных героев, об авторе саундрека к сериалу и других известных личностях;
• Книжный подкаст в поддержку сериала.

При этом, максимальный интерес, выраженный в реакциях пользователей — лайках, репостах, комментариях, получил сериал «Лихие». Это стало возможно за счет присутствия на премьере известных блогеров с достаточно активной аудиторией.

Рекомендации

1. Если вы продвигаете новый продукт, смотрите на конкурентное окружение — какие еще проекты есть на рынке, какое у них промо.
2. Следить за инфополем в режиме реального времени удобно в системе аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics.
3. Быстрее ориентироваться в потоке упоминаний и находить сообщения о проекте и конкурентов поможет тегирование.
4. Для понимания было ли продвижение успешным, можно сравнить, насколько активно пользователи обсуждали инфоповоды вокруг проекта и его конкурентов — с помощью сюжетов соцмедиа.
5. Отслеживайте попадание инфоповодов во внимание аудитории: как инициированные вами, так и запущенные извне — инфлюенсерами, селебрити, обычными пользователями.
6. Оценить охват целевой аудитории позволят просмотры, а понять интерес можно с помощью показателя вовлеченности. Чтобы выявить причины всплеска по этим показателям, сортируйте по ним сообщения внутри сюжетов.
7. Изучайте, какие именно инфоповоды попадали в поле внимания аудитории. Так вы сможете понять принципы продвижения проекта.

Реклама. Рекламодатель ООО "ПАЛИТРУМЛАБ" ИНН 7727796050