Кейс Choosify и Divan Boss: как повысить выручку на 22% с помощью персонализации на основе технологий ИИ
О том, как с помощью AI-технологий понять, что интересует пользователей, и эффективно использовать эти данные для увеличения конверсии, — в кейсе
Клиент
Divan Boss — компания с собственным производством и торговой сетью по всей России.
Партнер
Dinamica x D Innovate Group — маркетинговое агентство, отвечающее за проект Divan Boss.
Задача
Повысить продажи интернет-магазина.
Проблематика
Одним из основных инструментов продвижения сегмента e-com является performance-маркетинг. Команда клиента задействует весь спектр традиционного инструментария и постоянно тестирует новые технологии. Текущие результаты уже существенно обгоняют категорийные и по ДРР, и по стоимости заказа. Для дальнейшего роста необходимо было найти выход, позволяющий пробить «стеклянный потолок» существующих решений. Выбор пал на новый инструмент — персонализацию товаров от сервиса Choosify.
Наталья Корнеева, генеральный директор PIM Media:
«В последние годы мы видим устойчивый тренд на персонализацию в интернет-торговле. Он идет от запросов клиентов, которые в условиях конкуренции стремятся предоставлять покупателям максимально индивидуальные предложения. Это позволяет выгодно расходовать маркетинговые бюджеты, повышать эффективность продаж и формировать/удерживать устойчивую лояльность к магазину. Мы уверены, что такая методология подбора товаров на основе обогащенной из отзывов информации о них — одна из самых перспективных технологий. Развитие этих продуктов видим и в других странах. Многие крупные магазины используют аналогичную персонализацию на своих ресурсах».
Игорь Попов, Digital Team Lead Dinamica x D Innovate Group:
«Отдельной задачей стала настройка сквозной аналитики. Важно, чтобы каждый инструмент, используемый в сплите, был оцифрован до выручки с учетом выкупов, возвратов, акций и скидок по промокодам. Для этого выстроили сквозную аналитику до бухгалтерской отчетности в 1С, а для оценки эффекта Choosify перманентно проводили А/В тест, где за счет инкремента рассчитывали итоговую дополнительную выручку, принесенную инструментом. Главным результатом нашей совместной работы с Choosify стало повышение конверсии на 19%, прирост выручки — на 22%».
Реализация
Для улучшения взаимодействия пользователей с сайтом и увеличения продаж команда сервиса Choosify предложила новый инструмент — подбор товаров. Основные показатели — доход, выручка на посетителя и конверсия в покупки.
Алексей Анкудинов, директор по маркетингу Divan BOSS:
«В интернет-торговле и особенно в нашей категории, где мы конкурируем и с другими интернет-магазинами, и с маркетплейсами, и с офлайном, нельзя стоять на месте, иначе ты быстро проиграешь конкуренцию. Поэтому мы постоянно пробуем самые разные инструменты, способные улучшить взаимодействие пользователей с нашим сайтом, упростить выбор товара и, конечно же, увеличить выручку.
Предложение Choosify показалось нам интересным, в первую очередь, потому, что оно помогает посетителям сайта максимально быстро определиться с выбором. Когда-то считалось, что чем больше времени пользователь проведет на сайте, тем больше вероятность покупки. Сейчас это, скорее, наоборот. А если он уже подобрал диван, то начинать этот процесс заново на другом сайте вряд ли захочет. Поэтому благодаря Choosify мы получили уникальную функцию, которой нет у других продавцов».
Шаг 1 — сбор отзывов на маркетплейсах
Для персонализации предложений и профилирования покупателей собрали информацию о том, что для них важно при выборе и эксплуатации диванов. Лучшей базой такой информации стали реальные отзывы покупателей, а крупным источником отзывов — маркетплейсы. Собрали:
-
261 330 отзывов по 24 554 диванам — с российских маркетплейсов;
-
73 286 отзывов по 10 385 диванам — с Amazon.
Фрагмент первичной разметки по отзывам
Шаг 2 — создание пользовательских тем и атрибутов
Для обработки массива данных по отзывам использовали собственную модель искусственного интеллекта Choosify. Модель LLM (языковая модель с использованием обучения без учителя. — Прим. ред.) дообучили с фокусом на обогащение карточек товаров пользовательскими темами и атрибутами. С ее помощью выделили 166 специфических тем (Use Cases), важных при поиске и выборе диванов. Далее из этих тем на основе ранжирования отобрали 33 ключевых атрибута.
Игорь Попов, Digital Team Lead Dinamica x D Innovate Group:
«В продукте Choosify мы увидели возможность повысить конверсию сайта. С помощью AI выясняем инсайты и узнаем не очевидные, но важные потребителям характеристики диванов. Например, антивандальные свойства, пальчиковый эффект ткани или воздействие ножек дивана на разные типы пола при разных типах раскладывания (оказалось, еврокнижка не очень подходит для линолеума). Эту информацию можем использовать для улучшения качества подбора товара».
Выделение ключевых атрибутов
Шаг 3 — скоринг атрибутов
Для каждого выделенного атрибута выполнили скоринг товаров. Чем больше было упоминаний и позитивных отзывов по товару данного атрибута, тем более высокий скор-балл ему присуждался. В дальнейшем скор-баллы были применены для сравнения и ранжирования товаров для каждого конкретного посетителя веб-сайта.
На этом этапе произвели скоринг всех диванов на маркетплейсах — получили 85 250 оценок для пар диван-атрибут.
Шаг 4 — обогащение карточек товаров
Полученные атрибуты содержат важные для покупателей свойства диванов, которые должны содержаться в карточках товаров. В итоге, обогатили более 600 карточек Divan Boss по 33 атрибутам, а также базы данных по товарам.
Шаг 5 — построение квиза для профилирования пользователей
Для составления пользовательского квиза из 11 вопросов использовали 33 отобранных атрибута. Вместо технических вопросов («Вам нужна ткань рогожка или ткань шенилл?») фокус квиза сместили в пользовательский язык на базе отзывов («Вам нужна антивандальная ткань, устойчивая к когтям домашних животных?»). Основываясь на ответах клиентов, сервис подбора предлагает подходящие модели диванов.
Процесс прохождения квиза
По ответам и скор-баллам ИИ рассчитывает процентное соответствие конкретных моделей пожеланиям пользователя и выдает список подходящих товаров.
Построение квиза велось параллельно со скорингом атрибутов.
Обоснование подходящих моделей после прохождения квиза
Шаг 6 — генерация виджета подбора товаров для установки на сайт
В начале апреля 2024 года на базе квиза и атрибутов создали виджет подбора для установки на сайт. Код виджета — простой Java-скрипт, который устанавливается на отдельную страницу и не влияет на производительность сайта.
Весь процесс от установки до запуска занял менее двух месяцев с учетом новогодних праздников.
Дарья Бабашкина, директор по развитию Choosify:
«Выделение нескольких десятков атрибутов из сотен тысяч отзывов можно сравнить с добычей золота из руды. Это огромная работа, но результат полностью оправдан. К тому же благодаря автоматизации она занимает минимум времени. Каждый раз бренд получает уникальный результат.
Главная ценность нашей работы — дополнение информации о товаре огромным количеством релевантных для покупателя данных. Дальше эти данные используются разными способами. В этом случае мы с командой агентства и клиента решили, что квиз — оптимальный формат. Это кастомная разработка, каждый раз делаем ее под ключ».
Результаты
CTR
Конверсия посетителей в клик по подбору товаров стабильно превышает конверсию в поиск на сайте, находясь на уровне около 10%
Доход на посетителя
В апреле — августе 2024 года показатель вырос на 31% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Конверсия уникальных посетителей в покупателей
По данным сквозной аналитики, этот показатель для посетителей подбора более чем в два раза превысил среднюю конверсию посетителей сайта. В целом, конверсия из посетителей сайта в покупателей выросла за указанный период на 19%.
Средний чек
Прохождение квиза на основе пользовательских данных из отзывов обращает внимание посетителей на актуальные для них неценовые факторы, а также фокусирует их внимание на потребностях, которые закрываются дополнительными функциями выбираемых товаров.
Благодаря этому посетители готовы платить больше за товары, обладающие важными для них неценовыми параметрами и функциями. Средний чек среди покупателей, воспользовавшихся подбором товаров, на 2% выше, чем у тех, кто посещал другие страницы сайта.
Рост выручки
Общая выручка интернет-магазина за пять месяцев после установки виджета подбора товаров выросла на 22% по сравнению с B-выборкой на основе А/B тестирования.
Алексей Анкудинов, директор по маркетингу Divan Boss:
«Мы удовлетворены результатами сотрудничества с Choosify. Помимо роста бизнес-показателей, наблюдаем положительный отклик от покупателей, которым можем предложить уникальное решение. Они заходят на сайт и могут быстро сделать выбор. Повышение выручки и снижение возвратов — отличная работа системы рекомендаций. Система подбора с помощью квиза зарекомендовала себя в категории диванов, и мы планируем расширить ее на другие товары».
Александра Солдатова, Media & Performance Manager Dinamica x D Innovate Group:
«Эксперимент с Choosify — серьезный шаг вперед не только в понимании запросов потребителей и коммуникации с ними, но и в части применения AI-технологий в повседневной жизни. Мы не просто лучше понимаем аудиторию, а облегчаем потребителям выбор, что особенно ценно в стрессовые периоды ремонта, переезда и обновления интерьера. Квиз помогает принять лучшее решение, учитывая все тонкие моменты, освобождая время и силы на отдых, встречи с друзьями, семьей и для своих хобби. Choosify — пример и cost-эффективного, и просто классного использования AI как для нас, так и для потребителей.
Считаем, что главное во внедрении технологий — применимость, полезность, своевременность, окупаемость и масштабируемость. С этих позиций продолжаем искать новые martech-решения для наших клиентов».
Реклама. Рекламодатель Самозанятая Бабашкина Дарья Игоревна ИНН 771 775 357 150
