Кейс Russ, Минздрава и АНО «Национальные приоритеты»: как охваты наружной рекламы помогают бороться с зависимостью
О том, как получить свыше 17 тыс. подписчиков в соцсетях благодаря наружной рекламе, — в кейсе
Российский оператор наружной рекламы Russ принял участие в организованной Министерством здравоохранения и автономной некоммерческой организацией «Национальные приоритеты» омниканальной социальной кампании по борьбе с курением в рамках проекта «Давай бросать». Его целевая аудитория — 20–30-летние молодые люди, курящие вейпы и электронные сигареты.
По данным Росстата, большинство людей начинают курить в 20–24 года, а в 25–29 лет формируют привычку. Фактором, способствующими росту популярности курения в этих целевых группах, является агрессивный маркетинг производителей электронных сигарет, вейпов, нагревателей табака и кальянов с упором на новизну и многообразие вкусов и якобы меньшую опасность для здоровья, чем обычный табак.
Период
Информационная кампания «Давай бросать» проводилась на рекламном инвентаре Russ в мае — июне 2024 года.
Цели и задачи
Чтобы помочь молодым людям справиться с вредной привычкой, Минздрав России и АНО «Национальные приоритеты» в 2021 году запустили в соцсетях проект по борьбе с курением «Давай бросать».
Его цель — сформировать здоровое сообщество в соцмедиа, где человек, который борется с никотиновой зависимостью, получит поддержку единомышленников и профильных специалистов.
Реализация
Для проведения кампании «Давай бросать» были выбраны ситиформаты Russ в 29 городах России, включая все 16 городов-миллионников, а также Московскую область. Этот тип рекламных конструкций обеспечивает максимальную продолжительность контакта с аудиторией.
Креативы представляли собой яркие поп-арт-плакаты со слоганами «Решил, что кашель у тебя не из-за вейпа? Да брось ты», «Говоришь, что это просто такой клубничный пар? Да брось ты», «Считаешь, раз это назвали “система нагревания”, то и вреда никакого? Да брось ты».
Результаты
По итогам кампании к сообществу «Давай бросать» во «ВКонтакте» и Telegram присоединились свыше 17 тыс. подписчиков. При этом только наружка принесла более трети от этого количества: благодаря рекламе на сити-форматах на каналы подписались более 4,9 тыс. человек, которые отсканировали QR-код, размещенный на рекламном макете.
Из всех каналов коммуникации наружная реклама оказалась самой охватной, обеспечив суммарно за время кампании 1,2 млрд контактов. Для сравнения: кампания на радио получила 400 млн контактов, а таргетинг в интернете — 45,1 млн контактов.
Алла Нифонтова, директор по работе с клиентами Russ:
«Благодаря многообразию форматов наружной рекламы наши клиенты могут подобрать идеально подходящий вариант для решения своих задач. В данном случае организаторы социальной рекламной кампании остановили свой выбор на сити-форматах, чтобы обеспечить максимальные охваты и количество контактов: эти конструкции устанавливаются на тротуарах, в том числе в самых оживленных местах, где высок пешеходный трафик — и максимально время визуального контакта с рекламной поверхностью. В итоге получили многократный отрыв наружки от других каналов коммуникации, которые обеспечили проекту дополнительное внимание аудитории и “догнали” ее».
София Малявина, генеральный директор АНО «Национальные приоритеты»:
«Коммуникационная кампания позволила усилить эффект мер, направленных на борьбу с никотиновой зависимостью. По опросу ВЦИОМ, 68% респондентов в декабре 2023 года отметили, что не курят, перестали курить или курят меньше. Показатель вырос на 20% по сравнению с
декабрем 2020 года. Мотивация людей вести здоровый образ жизни — приоритет национального проекта “Демография”. В регионах работают центры здоровья, где специалисты проводят консультации по отказу от курения. Кроме того, поддержку можно получить в сообществе “Давай бросать” во “ВКонтакте” и Telegram».
Реклама. Рекламодатель ООО «Русс Аутдор» ИНН 7731196087
