Кейс impulse.guru и «Кант»: как получить 8 млн визитов в спорттоварах
О том, как обогнать маркетплейсы в выдаче поисковых систем, — в кейсе
Клиент
«Кант» — интернет-магазин товаров для спорта, отдыха и туризма. Основной покупатель — семейный мужчина с доходом выше среднего, проживающий в городе-миллионнике.
В связи с большим количеством зимних товаров высокий спрос и доход преобладают в зимний сезон. Соответственно, наиболее популярные товары зимнего ассортимента относятся к категориям «сноуборды», «горные и беговые лыжи»,«одежда и обувь для спорта и туризма».
Задачи
Вырастить небрендовый органический трафик, который приведет к заказам.
Реализация
Команда impulse.guru с 2020 года занимались поисковой оптимизацией сайта «Кант». В 2022 году специалисты начали формировать клиенту товарные фиды для поиска в «Яндексе».
Особенности продвижения
В 2023 году спрос на спортивные товары упал на 20–30%. Позиции и общая видимость оставались на месте, но трафик из поиска, который прежде активно рос в течение 2,5 года, теперь снижался.
Среди основных причин в просадке можно выделить:
- Отсутствие интересующих аудиторию товаров. Отдельные позиции собирали до 10 тыс. переходов в месяц, но сейчас этот трафик прекратился в связи с уходом некоторых иностранных компаний с отечественного рынка.
- Перетекание аудитории и потенциальных клиентов из Google в «Яндекс». CTR в «Яндексе» и Google отличается. Как следствие, количество переходов из двух поисковиков разное. На одних и тех же позициях страницы получают меньше переходов.
- Падение спроса на некоторые товарные категории. После резкого роста спроса (до 70%) на зимние товары пару лет назад, к некоторым позициям интерес снизился (например, на термобелье). Это повлияло на снижение трафика.
- Монополизация выдачи маркетплейсами.
С учетом этих факторов перед специалистами стоит вопрос: «С помощью каких инструментов интернет-магазину наиболее эффективно привлекать клиентов?»
SEO-оптимизация не вернет ушедшие с рынка бренды и трафик. Однако низкий CTR выдачи «Яндекса» можно компенсировать дополнительными показами в карусели товаров, которая находится вверху выдачи и видна целевым клиентам. Карусель также помогает конкурировать с маркетплейсами, которые занимают топовые позиции в выдаче.
Работа с товарными фидами в «Яндекс Поиске»
По статистике*, в 2023 году товарные фиды приносили «Канту» высокую конверсию 2,51%, поэтому команда impulse.guru усилила работу с этим инструментом.
Фиды — простой технический инструмент. Они представляют собой отдельный файл с общей информацией о товарах: название, фото, цена и ссылка в интернет-магазине. Данные используются «Яндексом» для создания карточек товаров в результатах поиска. Когда пользователь вводит запрос, он видит соответствующую его запросу карточку товара.
У «Канта» более 65 тыс. активных товарных единиц, которые постоянно находятся в продаже. Информация по такому большому количеству наименований обновляется ежедневно. Случается немало технических проблем и сбоев, которые необходимо решать оперативно, чтобы не потерять трафик (ошибка в карточке одного товара может привести к блокировке других товаров, находящихся внутри фида).
Андрей Власенко, Teamlead SEO impulse.guru:
«Иногда ошибки в фиде — результат невнимательности программистов,
но и сам “Яндекс” может отклонить часть товаров из фида во время автоматической
модерации. Порой система отклоняет до 40% товаров в фиде — приходится
восстанавливать их вручную. Поэтому мы постоянно отслеживаем состояние: как
только обнаруживается, что какой-то из фидов не прошел модерацию или “Яндекс”
нашел ошибку, мы оперативно включаемся. Связываемся с технической поддержкой,
общаемся с разработчиками для выяснения причин ошибки и способов ее устранения.
Исправляя проблемы, перезапуская фиды и отслеживая их появление в поиске, мы
обеспечиваем их корректную работу».
Пример ошибки в фиде
Работа с отзывами
Активный рост маркетплейсов последние пару лет отнял часть прибыли у традиционных онлайн-магазинов. Соперничать в погоне за прибылью с торговыми площадками становится сложнее. Сфера спортивных товаров не избежала этой тенденции: падение спроса заставляет владельцев интернет-магазинов принимать более решительные меры.
Одно из понятных решений — ориентироваться на успешные методы конкурентов. В данном случае специалисты ориентировались на опыт маркетплейсов и проработали страницы с отзывами.
Андрей Власенко, Teamlead SEO impulse.guru:
«Можно и нужно смотреть не только на другие интернет-магазины, но и на маркетплейсы. Например, мы увидели у Ozon проработку страницы с отзывами и поняли, что наши отзывы недостаточно оптимизированы под SEO. Когда пользователи искали комментарии о лыжах Sprint, не видели их из-за отсутствия отдельной страницы для отзывов. Мы решили создавать такие страницы и сейчас активно работаем над их продвижением».
Увеличение страниц в «Яндекс Поиске»
Еще одно решение команды impulse.guru — глобально увеличить количество страниц в «Яндекс Поиске». Специалисты ежемесячно создают по 100–150 уникальных страниц под конкретные запросы для повышения общей массы страниц проекта.
На этих страницах собраны товары по разным категориям: цвету, размеру, типу предмета одежды, бренду-производителю. При формировании страниц обязательно учитывается поисковый спрос: если пользователи ищут «черные мужские куртки» или «женские брюки Roxy» — они сразу попадают на страницы с соответствующими подборками. Так сокращается число кликов до желаемого товара и повышается вероятность покупки.
Скриншот самых частотных страниц
Пример страницы
Пример страницы
Надежда Алимкина, Middle SEO impulse.guru:
«Чем больше страниц мы создаем для конкретных запросов, тем больше трафика получаем и тем выше становятся позиции в поиске. Так появились узкие страницы по запросам «товар+на молнии», «товар+с капюшоном» и другие. Мы используем ту же стратегию, что и Ozon, поскольку у них много товаров и страниц для каждого продукта. Если такая стратегия эффективна для них, то есть высокая вероятность, что она будет успешна и в нашем случае».
Результаты
Фиды
Отправной точкой был ноль, поскольку ранее товарные фиды не были подключены. Однако после их размещения увеличение общего количества заказов из «Яндекс Поиска» составило 16%.
За счет фидов проект получил по 100–120 переходов в день (в пиковые дни — до 350 переходов). Это дополнительный источник конверсионного трафика, который суммируется с другими и дает больше продаж. Конверсия с товарного поиска выше информационного в три раза.
После июня 2023 г. конверсия продолжает держаться на высоком уровне и не падает со временем.
Динамика ФИДов в «Яндекс Метрике»
Динамика трафика по данным «Яндекс Вебмастера»
Релевантные страницы тегов
Динамика посещаемости специально созданных страниц для узких запросов пользователей представлена на примере трафика в разделе беговых лыж после добавления новых страниц под точечные запросы пользователей (теги).
Трафик на специальные страницы этой категории вырос на 11% (+ 3,4 тыс. визитов, которые дали +35% дохода). На графике виден рост в течение всего зимнего сезона относительно прошлого года.
Динамика трафика в разделе беговых лыж после добавления новых узких страниц
Рост трафика связан с запуском на сайте клиента специальных страниц, так как общий спрос в этот период оставался неизменным и даже снижался по сравнению с прошлым годом. Это подтверждает история поисковых запросов «Яндекс Вордстата» и динамика позиций в группе «Беговые лыжи».
Яндекс
Динамика спроса по запросу «купить беговые лыжи»
Эффективность
Благодаря общей работе с товарными фидами, созданию страниц с отзывами на товары и созданию большого количества тегированных страниц под спрос пользователей общий поисковый трафик увеличился на 9%. При общем падении спроса в нише спорттоваров такой рост — более чем положительный результат.
Выбранные инструменты, кроме роста трафика, показали превышающую средние показатели сайта конверсию. Эти рабочие инструменты команда продолжает развивать и дальше.
Меньше чем за год специалисты достигли ощутимых результатов. В октябре 2023 г. по видимости «Кант» был на восьмом месте, в топ-3 было 413 запросов, в топ-10 — 1268 запросов.
К февралю 2024 сайт поднялся на четвертое место, в топ-3 стало 847 запросов (+105%), в топ-10 — 1984 запроса (+57%).
За полгода команда увеличила видимость сайта бренда и приблизилась к топ-3 маркетплейсов.
Надежда Алимкина, Middle SEO impulse.guru:
«Каковы слагаемые успеха в поиске по товарам на проекте “Кант”? Важно всегда иметь правильно заполненный фид, быть на связи с разработчиками, понимать задачи и приоритеты клиента. Эта концепция работы применима ко всем магазинам с широким ассортиментом товаров.
Мы постоянно следим за ситуацией с фидами, оперативно реагируем на возникающие ошибки для поддержания высокого трафика. Регулярно предлагаем рекомендации по улучшению описаний фидов: это помогает получать более высокие позиции и больше трафика».
Татьяна Дубровская, руководитель онлайн-маркетинга «Кант»:
«Наше сотрудничество продолжается уже пятый год. Размещение товаров в “Яндекс Поиске” приносит дополнительный трафик. Коллеги всегда оперативно реагируют на ошибки и замечания, максимально быстро устраняя их — мы ценим такую лояльность и вовлеченность в проект. Со своей стороны постоянно находимся на связи и предоставляем актуальные данные по проекту для более точных корректировок и настроек».
*Внутренние данные клиента
Реклама. Рекламодатель ООО «Мастерская» ИНН 9701064640
