Кейс Hope Group: как вырастить бюджет с 1 до 2,5 млн за полгода и сохранить показатель ДРР

Клиент

Voishe — интернет-магазин, специализирующийся на производстве и продаже женской одежды. В занимаемой нише есть ярко выраженная сезонность: осенью-зимой люди покупают теплую одежду, а весной-летом — легкую верхнюю одежду изо льна, хлопка или вискозы.

Команда проекта начала работу с брендом в июне 2022 года. В январе 2024 года компания решила масштабировать бюджет для выхода на большие продажи. 

Задачи

• Изучить инструменты «Яндекс Директа». 
• Масштабировать бюджет клиента в весенне-летний период. 

Реализация 

Специалисты работали сразу в двух рекламных кабинетах «Яндекс Директа».

План действий:

1. Определили этапы масштабирования.

Январь — распродажа коллекции осень-зима, расходы на рекламу 1,4 млн руб.
Февраль — выход новой весенней коллекции, расходы на рекламу 1 млн руб.
Март — распродажа весенней коллекции, расходы на рекламу до 2 млн руб.
Апрель — выход новой летней коллекции, расходы на рекламу 1,2 млн руб.
Май — активное продвижение новой летней коллекции, расходы на рекламу 1,3 млн. руб.
Июнь — увеличение трат на новую коллекцию одежды изо льна, хлопка, расходы на рекламу 2,5 млн руб.

2. Подобрали аудитории для размещения рекламы.

3. Мониторили объявления для смены контента по мере выхода новинок на сайте.

Используемые инструменты:

• текстово-графическая кампания с настройками ретаргетинга;
• текстово-графическая кампания с настройками по ключевым словам;
• мастер кампаний;
• товарные кампании;
• смарт-баннеры;
• динамические поисковые объявления.

Стратегия и реализация рекламных кампаний по месяцам

Январь

Эксперты запустили объявления на зимнюю распродажу, ретаргетинг на посетителей сайта и корзины с объявлениями на распродажу, а также кампании по ключам зимней одежды.

Успешные объявления: 

Специалисты потратили за январь 1,5 млн руб. В результате получили 995 заявок стоимостью 1 545 руб. каждая, ДРР составил 20,2%, а выручка — 7,6 млн руб.

Февраль

В текущем месяце покупательская способность уменьшилась, так как распродажа прошла, а новая коллекция только начала выходить. Перед специалистами стояла задача удержать ДРР в целевых значениях 34% и стоимость клиента 3 900 руб.

Запустили объявления на новую весеннюю коллекцию, кампании по ключам весенней одежды (пальто, свитеры, куртки, джинсы) и по ключам подарки на 14 февраля, а также ретаргет на посетителей из соцсети, директа, почтовых рассылок без покупок и корзины.

Успешные объявления:

В этот период лучше всего себя показала товарная кампания.

За февраль специалисты потратили 1 млн руб. В результате получили: 366 заявок стоимостью 2 851 руб. каждая, ДРР — 32,6%, выручка составила 3,2 млн руб.

Март 

В марте перед командой стояла задача увеличить рекламный бюджет с 1 до 2 млн руб. на «Яндекс Директе» и удержать в целевых значениях ДРР 34%, а стоимость клиента — 2 500 руб. С восьмого марта делали упор на весеннюю распродажу в честь дня рождения бренда.  

Успешные объявления:

За счет распродажи получили 727 заказов за месяц с двух кабинетов. Цена заявки составила 2 373 руб. и ДРР 32,3%, при этом расходы на рекламу составили 1,6 млн руб.

Успешные кампании и аудитории в марте, кроме брендовых:

• товарная кампания с автотаргетингом;
• мастер кампаний по ключам «спортивный костюм»;
• мастер кампаний по интересам (женская одежда, семья и дети, одежда, обувь и аксессуары, покупают в интернете);
• РСЯ ретаргет покупателей 540 дней — 30 дней;
• РСЯ ретаргет по глубине и времени просмотра на сайте;
• РСЯ LAL покупатели;
• динамическая на поиске с автотаргетингом;
• мастер кампаний по ключам конкурентов;
• РСЯ ретаргет аудитория из метрики почтовые рассылки;
• мастер кампаний по ключам пальто.

При масштабировании рекламного бюджета в кампаниях столкнулись с падением заявок и снижением конверсий. Команда проекта перезапустила кампании, оптимизировала их, подключила новые аудитории и сократила затраты. 

Предполагается, что заявки стали падать из-за двух распродаж в январе и марте — большинство посетителей сайта уже купили продукт в январе, а весной дошла оставшаяся часть покупателей при не изменившемся ассортименте.

Специалистам почти удалось выполнить запланированные показатели. Для сохранения цены клиента и ДРР потратили бюджет ниже запланированного — до 2 млн руб.

За март потратили 1,67 млн руб. В результате получили 707 заявок стоимостью 2 373 руб. каждая, ДРР — 32,3%, выручка составила 5,1 млн руб.

Апрель

Клиент делал упор на льняную одежду, поэтому начали подготовку к летнему сезону заранее, чтобы в мае-июне получить большое количество продаж. 

Заказчику было важно выкупать первые позиции в поисковой выдаче по льну, поэтому запустили кампании на поиск, мастер кампаний по запросам «купить льняную одежду», РСЯ по ключам льняных конкурентов. С помощью этого заняли первые позиции в поисковой выдаче по льну.

За апрель потратили 1,2 млн руб. В результате получили 628 заявок стоимостью 1 989 руб. каждая, ДРР — 19,5%, выручка составила 6,4 млн руб.

Май

В мае сделали упор на новую летнюю коллекцию, удерживали показатели и готовились к масштабированию в июне, цена заявки 2 100 руб., ДРР — 28%.

В первой половине месяца заменили креативы на льняные изделия по всем новинкам на сайте. Во второй половине запустили кампании РСЯ по категориям льняной одежды: рубашки, костюмы, платья, юбки, брюки, мужские костюмы, также появилась летняя обувь.

За май потратили 1,34 млн руб. В результате получили: 720 заявок стоимостью 1 873 руб. каждая, ДРР — 19,1%, выручка — 7, 04 млн руб.

Июнь

В июне необходимо было увеличить рекламный бюджет с 1,3 до 2,5 млн руб. на «Яндекс Директ», удерживая в целевых значениях ДРР — 23% и стоимость клиента 2 200 тыс. руб.

С начала месяца делали упор на брендовые и товарные кампании, а также на кампании по летним товарам (лен, платья, юбки, летние комплекты, рубашки и блузы) и летнюю обувь. В них делали упор на креативы с сезонными товарами и не забывали про ретаргет. В заголовках и текстах писали, что товары состоят на 100% из льна и хлопка.

В это время корректировали кампании по устройствам и браузерам на основе метрики.

Успешные объявления:

За июнь потратили 2,5 млн руб. В результате получили: 1 121 заявку стоимостью 1 980 руб. каждая, ДРР — 19,8%, выручка — 12,2 млн руб.

Результаты

Успешное масштабирование — системный процесс работы с настройками в рекламном кабинете, который с определенными спадами и неэффективными кампаниями все равно приведет к увеличению доходов от рекламы. Команда проекта показала, что это не просто увеличение рекламного бюджета в 2–5 раза, а планомерное расширение работающих рекламных инструментов в канале продвижения.

Рекомендации

• Запускайте и обучайте кампании до сезона: прогревайте аудиторию запуском кампаний и тестированием аудиторий на предстоящую коллекцию.
• Работайте со всеми инструментами: запускайте разные кампании из интерфейса «Яндекс Директа», это поможет получить больше охвата и продаж.
• Работайте с сегментами сайта и ретаргетом: такие кампании регулярно приносят покупки по хорошей стоимости.
• Работайте с околоцелевыми запросами, чтобы потом догонять ретаргетом.
• Некоторые специалисты считают, что работать с брендовыми запросами необязательно, так как компания известна и люди все равно будут покупать. Они не учитывают, что конкуренты могут выкупать товар по брендовым запросам.

Реклама. Рекламодатель ИП Мамасыдыкова Махбуба Абдилмаджидовна ИНН 540433853939