Кейс Adwile Premium и Т-Банка: как провести оптимизацию трафика для снижения CPA на треть

Клиент 

Т-Банк (ех-Тинькофф) — один из лидеров банковского сервиса в России с множеством продуктов, которые требуют индивидуального подхода.

Задача

Продвигать оформление дебетовых карт по определенной цене за конверсию, которую определили на старте. Так как мы работаем в среде программатик-рекламы и активно запускаем медийные форматы, сразу поняли, что можем попасть в “ловушку атрибуции”, когда будем долго ждать появления пост-вью и пост-клик конверсий с трафика.

Поэтому вопрос встал ребром: можно ли найти тактику, которая даст быстрый и максимальный прирост конверсий на продукт клиента с уменьшением плановой стоимости одной заявки? 

Реализация

Шаг 1: Первая попытка

Сначала пошли по проверенной классике: запустили стандартный текстово-графический баннер с привычными “вроде работающими” методами таргетинга. Но первые результаты показали, что достигнуть желаемого уровня стоимости за целевое действие не получается:

• Стоимость привлечения в три раза выше заданной клиентом;
• Получаем в день в два раза меньше трафика, чем планировали;
• Кликабельность креативов очень низкая.

Со старта поняли сразу, что далеко такая “телега” уехать не сможет. Сразу начали думать, в чем может быть беда. 

Шаг 2: Анализ и выявление проблем

Провели детализированный аудит и обнаружили несколько ключевых проблем:

• Креативы хоть и были брендированными, но на них не было призыва к действию и офера. Пользователь не понимал, что нужно сделать после просмотра рекламы.
• У креативов были шикарные показатели отказов и глубины просмотра — в 1,5 раза лучше запланированного. Прошерстили профиль используемых сайтов и увидели, что вся “магия” связана с возрастом пользователей. Кликнувшие юзеры могли лишь пройтись по сайту, изучить информацию, уйти и никогда не вернуться, так как этот продукт не для них.
• Нужно оптимизировать ставку за 1000 показов, чтобы выкупить более конверсионную аудиторию в аукционе.

Итогом всего аудита стала новая тактика ведения канала для клиента. 

Шаг 3: Внедрение новой стратегии

Пересмотрели всю кампанию и внедрили следующие изменения:

• Креативы — добавили СТА и офер в предложение, который сразу начал привлекать аудиторию. Помимо этого решили сделать А/Б-тест со сравнением визуала и текстов на креативе. Они представлены ниже.
• Таргетинг — идея в том, чтобы сравнить две когорты людей: 25-40 лет и 45+. В последней в среднем конверсионность всегда была ниже. Поэтому протестировали отключение некоторых сайтов с превалирующей аудиторией 45+ и оптимизировали таргетинги только для первой когорты людей. Хоть показатель отказов подрос, а глубина упала в два раза, количество заявок на карты увеличилось вдвое.
• Ставки — повысили примерно в 1,3 раза ставку за 1000 показов. Это помогло выкупать более платежеспособную и целевую аудиторию в аукционе. 

Как итог — получили снижение CPO ниже планируемого на 8%. Многие бы уже остановились на достигнутом результате, но хотелось получить еще больше конверсий за меньшие деньги во время оптимизации.

Шаг 4: Оптимизация и рост

Казалось бы, если стратегия работает, зачем что-то менять? Но хорошего охотника определяет выдержка. Каждый день команда проводила оптимизацию кампании, анализируя данные и внося необходимые коррективы:

• Меняли ставки для победы в аукционе над конкурентами;
• Анализировали площадки показа бренда, отрезая нерелевантные или площадки с большим количеством показов конкурентной рекламы. Таким образом уменьшали количество плейсментов, где пользователя могли касаться сразу несколько похожих рекламных предложения для повышения релевантности рекламы;
• Меняли тексты на креативах для тестирования гипотез;
• Тестировали идеипо выбранным площадкам как на основе статистики, так и просто с отключением нерелевантных.

Такая комбинация и позволила достичь высших показателей. 

Результат

Благодаря комплексному подходу и постоянной оптимизации, достигли CPA на 37,5% ниже планового. Количество конверсий в два раза превысило таргет за месяц.

Реклама. Рекламодатель ООО «Экваил» ИНН 1660158564