Кейс WSS Media и «Рольф»: как привести компанию к SEO-успеху в условиях кризиса и санкций
О том, как увеличить трафик из «Яндекса» на 107,5%, — в кейсе
В 2022 году российский авторынок пережил сильное падение. Продажи новых автомобилей снизились на 59%, в то время как цены на них в среднем повысились на 24%. В 2023-м автомобильный рынок только начал приходить в себя. Тогда в SEO-агентство обратился крупный российский автодилер «Рольф». В обстоятельствах турбулентности стандартные SEO-задачи превратились в вызов.
Задачи
- увеличить трафик;
- поднять позиции в выдаче;
- прокачать юзабилити категорийных страниц;
- повысить количество лидов;
- догнать и обойти конкурентов в топе по ключевым категориям.
Особенности проекта
- Автомобили — дорогостоящий продукт, где цикл принятия решений о покупке долгий и нет импульсивных покупок. В сегменте работает только постепенное, аккуратное прогревание аудитории.
- Клиент — большая компания, каждая шестеренка которой занимает свое место. Необходимо было выстроить порядок действий так, чтобы не нарушить существующие процессы и не мешать внутренним задачам по разработке и поддержке работы сайтов.
- Высокая конкуренция проявляется не только с другими компаниями, но и внутри «Рольфа». Компания включает несколько кластеров («Рольф.ру» «Рольф.Пробег», «Рольф.Сервис»), и агентство работало со всеми. Необходимо было соблюсти баланс и не «убить» остальные сайты компании каннибализацией запросов.
Реализация
Команда проекта выбрала метрики для отслеживания результатов:
- органический трафик,
- позиции по кластеру,
- количество лидов.
Во время работы агентство использовало как классические методы, так и экспериментальные.
Стандартные методы:
-
Провели общую SEO-гигиену сайта: ускорили загрузку страниц, оптимизировали метаданные, удалили дубли и битые ссылки.
-
Проработали страницы категорий и добавили новые. Классифицировали страницы по категориям и локации.
-
Добавили SEO-оптимизированный контент на страницы.
-
Повысили позиции страниц в поисковых системах с помощью линкбилдинга.
-
Проработали юзабилити и функционал.
Экспериментальные методы:
-
Искусственно расширили ассортимент.
-
Экспериментировали с текстовой релевантностью страниц.
-
Повысили концентрацию ключевых слов, изменив тексты на кнопках.
Этапы работы
Выстраивание процессов
Специалисты работали с четырьмя направлениями (на главном сайте «Рольфа», на «Рольф.Пробеге», «Рольф.Сервисе» и маленьких сайтах локаций) и выстраивали процессы равномерно.
Для оптимизации процессов специалисты договорились с разработчиками отдавать ТЗ с уже указанным приоритетом. Так команда понимала, что брать в первую очередь, а что отложить на потом.
Вторым вызовом для специалистов стал быстрый рост бэклога (список задач по приоритету. — Прим. ред.) ТЗ. Задач стало так много, что в стандартной таблице отслеживать их уже было неудобно.
Команда проекта решила использовать «Яндекс Трекер».
Техническая часть
Эксперты провели аудит сайта и выявили слабые места. К ним относились:
-
200 страниц с дублирующимся тайтлом;
-
1 800+ страниц с дублирующимся заголовком H1;
-
70+ страниц с неправильным тегом Description;
-
180+ страниц с отсутствующим спросом;
-
400+ битых ссылок.
Всего специалисты насчитали больше 10 пунктов на исправление, в каждом из которых были тысячи страниц.
Специалисты прорабатывали страницы точечно. Сначала разделили на группы по категориям и локациям, затем проанализировали потенциальный прирост трафика по каждой из них:
-
Выгрузили все страницы в таблицу. Указали URL, позиции и показы в выдаче, переходы и CTR.
-
Отсортировали страницы от большего к меньшему по количеству уже имеющихся показов.
-
Отобрали страницы, которые уже получают много показов, но имеют недостаточно высокие позиции. С них начали оптимизацию, постепенно спускаясь к страницам с меньшим потенциалом.
Так смогли быстро добиться прироста трафика и стабильного повышения в будущем.
В таблице ниже привели информацию об основных проблемах и решениях специалистов. Некоторые из них уже получилось внедрить, другие находятся в процессе проработки.
Проблема |
Суть |
Решение |
Цель |
Дублирующиеся теги title |
Поисковые системы ориентируются по тайтлам страниц. Если они одинаковые, система может показать в выдаче не то, чего хотел пользователь. |
Прописать уникальные и релевантные заголовки для каждой страницы. |
Повысить релевантность страниц. |
Собрать семантическое ядро (СЯ) для каждой из страниц и определить ключевые слова и фразы, на которые страница должна оптимизироваться. |
Оптимизировать контент страницы под запросы пользователя. |
||
Тайтлы с разделительной точкой |
Популярные ключевые фразы разбиваются, поэтому страницы ранжируются ниже. |
Отправить адреса страниц на переиндексацию поисковыми системами. |
Ускорить обновление в поисковых системах информации о сайте и его страницах. |
Дублирующиеся заголовки H1 |
Плохо влияют на ранжирование, так как поисковые роботы неправильно интерпретируют содержание. |
Обновить шаблон заголовка H1 |
Помочь поисковым системам понять тематику и содержание страниц и улучшить ранжирование. |
Добавить специфические данные в заголовки: цвет, тип и объем двигателя и др. |
Повысить релевантность страниц для конкретных запросов. |
||
70+ страниц с некорректно заполненными метатегами Description или с дублированным контентом. |
Плохо влияет на показ сниппетов в поисковых результатах и снижает кликабельность страниц. |
Оптимизировать контент под интент запроса пользователя. |
Повысить релевантность и улучшить показатели в выдаче. |
Проверить и уникализировать контент. |
Предотвратить проблемы с ранжированием. |
||
Настроить шаблонные описания для каждого типа страниц. |
Улучшить отображение сниппетов в выдаче и повысить кликабельность страниц. |
||
Соблюдать рекомендуемую длину описания — 155 символов. |
Отображать сниппеты правильно и дать достаточно информации, чтобы привлечь внимание пользователей. |
||
180+ малоценных страниц |
Негативно влияют на ранжирование всего сайта, потому что поисковики рассматривают их как неполезные и неполноценные. |
Подготовить и разместить шаблонный текстовый контент. |
Повысить информативность и дать пользователю больше ценности — и улучшить видимость в поиске. |
Предлагать больше автомобилей. |
|||
400+ битых ссылок |
Расходуют краулинговый бюджет (лимит на количество страниц сайта, которые поисковые роботы смогут обойти за сутки. — Прим. ред.), плохо влияют на ранжирование. Портят пользовательский опыт. |
Заменить на релевантные или удалить. |
Оптимизировать краулинговый бюджет, улучшить ранжирование и пользовательский опыт. |
2700+ некорректных URL |
Нижнее подчеркивание «_» вместо дефиса «-» не считывается как разделитель, поэтому ключевые слова в URL не распознаются. |
Настроить генерацию новых URL с дефисами. |
Улучшить распознавание страниц поисковыми системами. |
3500 изображений с незаполненным атрибутом alt |
Портят ранжирование, потому что поисковые системы не понимают, что на них изображено. Также не понимают и пользователи, когда картинка не подгружается. |
Настроить шаблонные генерации значения alt. |
Оптимизировать ранжирование, в том числе в выдаче картинок, и улучшить доступность сайта для пользователей. |
Большинство страниц в красной зоне по скорости загрузки |
Расходуют краулинговый бюджет и негативно сказываются на ранжировании и пользовательском опыте. |
Исправить критические замечания по валидатору. Оптимизировать изображения, сжать ресурсы, улучшить кеширование. |
Улучшить пользовательский опыт, оптимизировать краулинговый бюджет, повысить ранжирование. |
Достигнуть минимума в 50 баллов для мобильных страниц по оценке Google PageSpeed Insights. |
Проработка страниц категорий
Специалисты проанализировали, у каких категорий больше всего показов в органической выдаче и какие из них ранжируются в топ-10 результатов поиска. Сделали сравнительную таблицу этих категорий с конкурентами и дали рекомендации по оптимизации категорий страниц на сайте клиента для повышения конкурентоспособности. К рекомендациям относилось:
- Добавить SEO-оптимизированный контент с учетом упущенной семантики.
- Регулярно проводить On-Page-оптимизацию и следить за релевантностью контента страниц запросам ЦА и требованиям SEO.
- Увеличить количество товаров в категориях.
Дополнительно двигали страницы вверх в выдаче с помощью линкбилдинга: наращивали ссылочную массу и повышали ее качество.
Добавление новых категорий
Команда проекта проанализировала страницы конкурентов с органическим трафиком и предложила внедрить такие же клиенту. Специалисты столкнулись с неожиданной проблемой: в базах данных «Рольфа» не хранилась информация для подстановки в шаблоны категорийных страниц.
Пример. У специалистов был кластер ключей: [диск] + [марка автомобиля] или [автомобиль] + [камера заднего вида], при этом в базах клиента информации о дисках и камере не было. Разработчики физически не могли создать страницы с такими заголовками.
Таким образом, эксперты сначала узнавали, есть ли нужная информация в базах, а потом составляли ТЗ на страницы.
Падение трафика
На графике ниже показан рост трафика в «Яндексе» за время работы с июня по декабрь 2023 года.
Согласно графику, в ноябре наблюдался провал. В это время Банк России поднял ключевую ставку, а поставки иномарок параллельным импортом снизились. Купить корейскую или немецкую машину в России стало сложнее. Так как клиент получал прибыль с продаж Renault и Kia (компании ушли с российского рынка. — Прим. ред.), продажи упали.
При этом дальше график начал расти. Это связано с быстрой переориентацией компании. Вместо ушедших иномарок специалисты сделали упор на машины китайского производства: Haval, Chery, Geely, Changan, Exeed. На рост также повлияло возвращение иранской марки Iran Khodro. Специалисты вовремя увидели спрос и создали страницу для этих брендов.
Искусственное расширение ассортимента
Из-за удорожания машин, в особенности иномарок, сегмент автомобилей до 1 млн опустел. У клиента не было товаров в этой категории, поэтому специалисты добавили на эти страницы автомобили из соседних категорий. Например, пользователь ищет авто до 1 млн, заходит на страницу «Рольфа», видит, что таких автомобилей нет, но получает близкие по цене рекомендации.
С технической точки зрения для поисковика появился ассортимент, и страницы стали ранжироваться лучше.
Перед экспертами стоял вопрос: «Что делать со страницами машин, которые раньше продавались, но теперь их нельзя купить?» Их особенность состояла в том, что у таких страниц есть позиции и органический трафик.
Эксперты предложили временное решение, но оно прижилось: делать редирект на категорию выше.
Проработка юзабилити и функционала
Специалисты внимательно относились к проработке страниц. При обнаружении ошибок они составляли клиенту подробные ТЗ для исправления.
Анализ текстовой релевантности страниц
Команде проекта необходимо было понять, почему страницы конкурентов обгоняют по показам. Они проанализировали контент с помощью сервиса SEOLEMMA и увидели, что коммерческих ключей по типу «купить» на страницах недостаточно. Они были, но терялись в большом коде.
Эксперты предложили заменить юридически корректный, сложный текст CTA «Получить предложение» на более простой.
Сначала у разработчиков были сомнения, но команда показала пример конкурентов,
которые пишут на кнопках «Купить» и ставят звездочку, а внизу страницы
оставляют дисклеймер.
Наконец удалось согласовать предложение с юристами, и команда провела эксперимент: сделала ТЗ на кнопку и дисклеймер внизу. На одной странице внедрили и следили за результатами. Это помогло — позиции в выдаче выросли.
Далее подход распространили еще на четыре страницы и получили соответствующий результат. Последним шагом внедрили подход на весь сайт.
Новый CTA
Дисклеймер внизу страницы
Результат
Команда выполнила задачи, даже несмотря на неблагоприятные условия рынка, санкции, рост цен и уход иностранных марок. Специалисты увеличили органический и коммерческий трафик, нарастили продажи и снизили количество отказов.
- Трафик из «Яндекса» вырос на 107,5% по сравнению с началом работы и на 200% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
- Коммерческий трафик со всех поисковых систем вырос на 27,33% — это пользователи, которые смотрят не только информационные страницы, а целенаправленно заходят на продуктовые. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост составил 37,7%.
-
Количество посещений с мобильных устройств выросло на 39,47% с июня по декабрь, а относительно прошлого года — на 92,86%. Трафик со смартфонов получился в три раза выше, чем с десктопных устройств.
- Отказы сократились с 17,4 до 13,9% — +3,5% пользователей стали совершать целевые действия на сайте. Норма отказов для сайта масштаба «Рольфа» — 15%.
- Увеличилось количество посещений из Москвы, в которой находится множество автоцентров «Рольф»: с ~148 000 в мае 2023 до ~207 000 в феврале 2024 года.
Виктор Прядильщиков, ведущий SEO-специалист Why SEO Serious на проекте:
«Мы достигли высоких позиций в органическом поиске и активного роста продаж благодаря профессионализму, согласованной работе и стратегическому подходу со стороны специалистов «Рольф». В связи с этим выражаем благодарность коллективу компании за их вклад в продвижение сайта».
Максим Терехин, Head of SEO «Рольф»:
«Сотрудничество с WSS Media оказалось продуктивным. Мы довольны результатами и благодарны команде за экспертность и гибкий подход. Они профессионально реагировали на неожиданные вызовы и быстро адаптировались к изменениям на рынке. Мы достигли поставленных целей и всесторонне оптимизировали сайт. Рады партнерству».
Команда Why SEO Serious:
-
Артем Демин, Head of SEO;
-
Роман Гостинин, SEO Lead;
-
Илья Мельников, Ведущий SEO-специалист;
-
Виктор Прядильщиков, SEO-специалист;
-
Дария Куспаналиева, Head of Content;
-
Валерия Осадчая, Content Lead;
-
Вера Кушнир, Главный редактор;
-
Евгений Моисеев, Аккаунт-менеджер;
-
Дарья Большанина, Менеджер по развитию бизнеса (BDM).
Команда «Рольф»:
- Максим Набока, Head of Digital;
- Максим Терехин, Head of SEO.
Реклама. Рекламодатель ООО «Доверительный интервал» ИНН 7813655856