Кейс WSS Media и «Рольф»: как привести компанию к SEO-успеху в условиях кризиса и санкций

В 2022 году российский авторынок пережил сильное падение. Продажи новых автомобилей снизились на 59%, в то время как цены на них в среднем повысились на 24%. В 2023-м автомобильный рынок только начал приходить в себя. Тогда в SEO-агентство обратился крупный российский автодилер «Рольф». В обстоятельствах турбулентности стандартные SEO-задачи превратились в вызов.

Задачи

• увеличить трафик; 
• поднять позиции в выдаче; 
• прокачать юзабилити категорийных страниц;
• повысить количество лидов; 
• догнать и обойти конкурентов в топе по ключевым категориям.

Особенности проекта

• Автомобили — дорогостоящий продукт, где цикл принятия решений о покупке долгий и нет импульсивных покупок. В сегменте работает только постепенное, аккуратное прогревание аудитории.
• Клиент — большая компания, каждая шестеренка которой занимает свое место. Необходимо было выстроить порядок действий так, чтобы не нарушить существующие процессы и не мешать внутренним задачам по разработке и поддержке работы сайтов.
• Высокая конкуренция проявляется не только с другими компаниями, но и внутри «Рольфа». Компания включает несколько кластеров («Рольф.ру» «Рольф.Пробег», «Рольф.Сервис»), и агентство работало со всеми. Необходимо было соблюсти баланс и не «убить» остальные сайты компании каннибализацией запросов.

Реализация 

Команда проекта выбрала метрики для отслеживания результатов:

• органический трафик,
• позиции по кластеру,
• количество лидов.

Во время работы агентство использовало как классические методы, так и экспериментальные.

Стандартные методы:

• Провели общую SEO-гигиену сайта: ускорили загрузку страниц, оптимизировали метаданные, удалили дубли и битые ссылки.
• Проработали страницы категорий и добавили новые. Классифицировали страницы по категориям и локации.
• Добавили SEO-оптимизированный контент на страницы.
• Повысили позиции страниц в поисковых системах с помощью линкбилдинга.
• Проработали юзабилити и функционал.

Экспериментальные методы:

• Искусственно расширили ассортимент. 
• Экспериментировали с текстовой релевантностью страниц.
• Повысили концентрацию ключевых слов, изменив тексты на кнопках.

Этапы работы

Выстраивание процессов

Специалисты работали с четырьмя направлениями (на главном сайте «Рольфа», на «Рольф.Пробеге», «Рольф.Сервисе» и маленьких сайтах локаций) и выстраивали процессы равномерно. 

Для оптимизации процессов специалисты договорились с разработчиками отдавать ТЗ с уже указанным приоритетом. Так команда понимала, что брать в первую очередь, а что отложить на потом.

Вторым вызовом для специалистов стал быстрый рост бэклога (список задач по приоритету. — Прим. ред.) ТЗ. Задач стало так много, что в стандартной таблице отслеживать их уже было неудобно. 

Команда проекта решила использовать «Яндекс Трекер».

Техническая часть

Эксперты провели аудит сайта и выявили слабые места. К ним относились: 

• 200 страниц с дублирующимся тайтлом;
• 1 800+ страниц с дублирующимся заголовком H1; 
• 70+ страниц с неправильным тегом Description;
• 180+ страниц с отсутствующим спросом;
• 400+ битых ссылок.

Всего специалисты насчитали больше 10 пунктов на исправление, в каждом из которых были тысячи страниц. 

Специалисты прорабатывали страницы точечно. Сначала разделили на группы по категориям и локациям, затем проанализировали потенциальный прирост трафика по каждой из них: 

• Выгрузили все страницы в таблицу. Указали URL, позиции и показы в выдаче, переходы и CTR.
• Отсортировали страницы от большего к меньшему по количеству уже имеющихся показов.
• Отобрали страницы, которые уже получают много показов, но имеют недостаточно высокие позиции. С них начали оптимизацию, постепенно спускаясь к страницам с меньшим потенциалом.

Так смогли быстро добиться прироста трафика и стабильного повышения в будущем.

В таблице ниже привели информацию об основных проблемах и решениях специалистов. Некоторые из них уже получилось внедрить, другие находятся в процессе проработки. 

Проработка страниц категорий

Специалисты проанализировали, у каких категорий больше всего показов в органической выдаче и какие из них ранжируются в топ-10 результатов поиска. Сделали сравнительную таблицу этих категорий с конкурентами и дали рекомендации по оптимизации категорий страниц на сайте клиента для повышения конкурентоспособности. К рекомендациям относилось:

• Добавить SEO-оптимизированный контент с учетом упущенной семантики.
• Регулярно проводить On-Page-оптимизацию и следить за релевантностью контента страниц запросам ЦА и требованиям SEO. 
• Увеличить количество товаров в категориях.

Дополнительно двигали страницы вверх в выдаче с помощью линкбилдинга: наращивали ссылочную массу и повышали ее качество. 

Добавление новых категорий

Команда проекта проанализировала страницы конкурентов с органическим трафиком и предложила внедрить такие же клиенту. Специалисты столкнулись с неожиданной проблемой: в базах данных «Рольфа» не хранилась информация для подстановки в шаблоны категорийных страниц. 

Пример. У специалистов был кластер ключей: [диск] + [марка автомобиля] или [автомобиль] + [камера заднего вида], при этом в базах клиента информации о дисках и камере не было. Разработчики физически не могли создать страницы с такими заголовками. 

Таким образом, эксперты сначала узнавали, есть ли нужная информация в базах, а потом составляли ТЗ на страницы. 

Падение трафика 

На графике ниже показан рост трафика в «Яндексе» за время работы с июня по декабрь 2023 года.

Согласно графику, в ноябре наблюдался провал. В это время Банк России поднял ключевую ставку, а поставки иномарок параллельным импортом снизились. Купить корейскую или немецкую машину в России стало сложнее. Так как клиент получал прибыль с продаж Renault и Kia (компании ушли с российского рынка. — Прим. ред.), продажи упали.

При этом дальше график начал расти. Это связано с быстрой переориентацией компании. Вместо ушедших иномарок специалисты сделали упор на машины китайского производства: Haval, Chery, Geely, Changan, Exeed. На рост также повлияло возвращение иранской марки Iran Khodro. Специалисты вовремя увидели спрос и создали страницу для этих брендов. 

Искусственное расширение ассортимента

Из-за удорожания машин, в особенности иномарок, сегмент автомобилей до 1 млн опустел. У клиента не было товаров в этой категории, поэтому специалисты добавили на эти страницы автомобили из соседних категорий. Например, пользователь ищет авто до 1 млн, заходит на страницу «Рольфа», видит, что таких автомобилей нет, но получает близкие по цене рекомендации.

С технической точки зрения для поисковика появился ассортимент, и страницы стали ранжироваться лучше.

Перед экспертами стоял вопрос: «Что делать со страницами машин, которые раньше продавались, но теперь их нельзя купить?» Их особенность состояла в том, что у таких страниц есть позиции и органический трафик. 

Эксперты предложили временное решение, но оно прижилось: делать редирект на категорию выше.

Проработка юзабилити и функционала

Специалисты внимательно относились к проработке страниц. При обнаружении ошибок они составляли клиенту подробные ТЗ для исправления.

Анализ текстовой релевантности страниц

Команде проекта необходимо было понять, почему страницы конкурентов обгоняют по показам. Они проанализировали контент с помощью сервиса SEOLEMMA и увидели, что коммерческих ключей по типу «купить» на страницах недостаточно. Они были, но терялись в большом коде.

Эксперты предложили заменить юридически корректный, сложный текст CTA «Получить предложение» на более простой.

Сначала у разработчиков были сомнения, но команда показала пример конкурентов, которые пишут на кнопках «Купить» и ставят звездочку, а внизу страницы оставляют дисклеймер. 

Наконец удалось согласовать предложение с юристами, и команда провела эксперимент: сделала ТЗ на кнопку и дисклеймер внизу. На одной странице внедрили и следили за результатами. Это помогло — позиции в выдаче выросли.

Далее подход распространили еще на четыре страницы и получили соответствующий результат. Последним шагом внедрили подход на весь сайт.

Новый CTA

Дисклеймер внизу страницы

Результат

Команда выполнила задачи, даже несмотря на неблагоприятные условия рынка, санкции, рост цен и уход иностранных марок. Специалисты увеличили органический и коммерческий трафик, нарастили продажи и снизили количество отказов. 

• Трафик из «Яндекса» вырос на 107,5% по сравнению с началом работы и на 200% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

• Коммерческий трафик со всех поисковых систем вырос на 27,33% — это пользователи, которые смотрят не только информационные страницы, а целенаправленно заходят на продуктовые. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост составил 37,7%.

• Количество посещений с мобильных устройств выросло на 39,47% с июня по декабрь, а относительно прошлого года — на 92,86%. Трафик со смартфонов получился в три раза выше, чем с десктопных устройств.

• Отказы сократились с 17,4 до 13,9% — +3,5% пользователей стали совершать целевые действия на сайте. Норма отказов для сайта масштаба «Рольфа» — 15%.

• Увеличилось количество посещений из Москвы, в которой находится множество автоцентров «Рольф»: с ~148 000 в мае 2023 до ~207 000 в феврале 2024 года.

Команда Why SEO Serious:

• Артем Демин, Head of SEO;
• Роман Гостинин, SEO Lead;
• Илья Мельников, Ведущий SEO-специалист;
• Виктор Прядильщиков, SEO-специалист;
• Дария Куспаналиева, Head of Content;
• Валерия Осадчая, Content Lead;
• Вера Кушнир, Главный редактор;
• Евгений Моисеев, Аккаунт-менеджер;
• Дарья Большанина, Менеджер по развитию бизнеса (BDM).

Команда «Рольф»:

• Максим Набока, Head of Digital;
• Максим Терехин, Head of SEO.

Реклама. Рекламодатель ООО «Доверительный интервал» ИНН 7813655856