Кейс обучающей платформы Eduson Academy: как увеличить возврат инвестиций в продвижение до 88,5% за полтора месяца

Лид-формы — популярный рекламный инструмент. Бизнесу он помогает получать заявки от потенциальных покупателей на товары или услуги, чтобы вести их дальше по маркетинговой воронке. Пользователям — оставлять обращения, заказывать обратные звонки или записываться на курсы прямо внутри соцсети «ВКонтакте» без перехода на внешние сайты.

В конце 2023 года команда баинга VK запустила продвижение для компании Eduson Academy — обучающей платформы, с помощью которой можно получить свежие навыки или освоить новую профессию. 

Цели

Во время продвижения стремились получить максимум первичных заявок от клиентов, которые заинтересованы в приобретении онлайн-курса «Бухгалтер».

Эффективность кампании оценивали по двум показателям, сформированным по опыту прошлых кампаний в старом рекламном кабинете «ВКонтакте»:

• CPL — до 4000 рублей;
• возврат инвестиций в продвижение — 70%.

Кампания в «VK Рекламе» работала полтора месяца.

Механика и тактика продвижения

В качестве основного инструмента использовали лид-формы — их создали прямо в кабинете VK Рекламы. В кампаниях планировали протестировать три варианта форматов:

• «Больше текста» с полями для контактных данных;
• «Компактный» с полями для контактных данных, уточнения возраста и наличия опыта работы бухгалтером;
• «Больше текста» с полями для контактных данных, уточнения возраста и наличия опыта работы бухгалтером.

Первый вариант лид-формы

Второй вариант лид-форм

Третий вариант лид-формы

Запустили две кампании с оптимизацией на получение заявок. На основе предложения бизнеса и интересов пользователей алгоритмы «VK Рекламы» показывали объявления аудитории, которая вероятнее заполнит анкету и отправит ее рекламодателю.

Первая кампания длилась чуть больше месяца. В ней продвигали изначальный вариант лид-формы, который включал только поля для заполнения контактных данных.  Кампания состояла из четырех групп, в каждой — по три объявления. Таргетинг по соцдему сочетали с ключевыми фразами с периодом запроса 15 дней, чтобы охватить наиболее целевую аудиторию, а также с таргетингом по тематическим группам ОК и сообществам «ВКонтакте»:

Первая и вторая группы с таргетингами по ключевым фразам оказались эффективнее остальных за счет правильно подобранных словосочетаний, которые помогли привлечь пользователей со сформированным спросом по самой выгодной стоимости. Первая группа принесла 87 заявок по стоимости 368 руб., вторая — 15 заявок по цене 411 руб. Группы, в которых результат был слабее, своевременно отключали.

Вторая кампания работала параллельно с первой. Для нее запустили сплит-тест двух последних лид-форм. При этой настройке ML-модели «VK Рекламы» равномерно распределяют показы между всеми анкетами, выбирают форму с самой низкой стоимостью и распределяют бюджет в ее пользу.

Кампания включала семь групп с тремя объявлениями в каждой. На уровне групп тестировали сочетания таргетингов по соцдему, пабликам «ВКонтакте» и «Одноклассников», а также разные периоды запросов ключевых фраз:

Для каждой группы задали дневной бюджет в размере 1,5 тыс. руб. Для наиболее эффективных групп, в которых стоимость заявки не превышала 500 руб., дневной бюджет увеличивали на 20% — 30%, иногда несколько раз в день.

При разработке креативов использовали формат универсальных объявлений — он работает в «VK Рекламе» по умолчанию и адаптирует изображения под все форматы и места размещения на проектах VK и в рекламной сети. Креативы загрузили в двух разрешениях — 1:1 и 16:9.

Для автоматического управления ставкой выбрали «Минимальную цену»: она помогла получить максимум конверсий по самой выгодной стоимости.

Результаты

За полтора месяца команда превысила плановые значения:

• количество первичных заявок составило 456;
• стоимость заявки снизилась на 88% и составила 476 рублей;
• пользователи купили 22 курса;
• возврат инвестиций в продвижение составил 88,5%.