Кейс агентства digital info и Курорта Красная Поляна: как увеличить доход на 41% в нише HoReCa

Туры на курорты относятся к услугам с долгим циклом принятия решения о покупке. При этом рынок внутреннего туризма отличается высокой конкуренцией, из-за чего привлекать новых клиентов может быть сложнее.

Задача

Увеличить количество бронирований номеров в отелях курорта. 

Эффективность кампаний специалисты оценивали по ROAS — возврату инвестиций в продвижение.

Реализация

В июле 2023 года команда агентства digital info x DIMED запустила параллельные кампании для Курорта Красная Поляна. Специалисты задействовали два инструмента «VK Рекламы»: продвижение сайта и статей из канала курорта в «Дзене», а также дополнительно подключили аудиорекламу в myTarget. 

Продвижение сайта

При подготовке к запуску команда проекта установила пиксель на рекламную платформу для обезличенного сбора действий пользователей на сайте и дальнейшей оптимизации на события — целевые действия на сайте.

За весь период работы — с июля по декабрь — запускали разные акции и предложения. 

Для долгосрочной акции «Раннее зимнее бронирование» запустили две кампании:

1. с оптимизацией на клики: алгоритмы показывали объявления пользователям, которые вероятнее заинтересуются предложением и перейдут по рекламе;
2. с оптимизацией на события пикселя — добавление в корзину.

В каждой кампании продвигали разные посадочные страницы с предложением встретить Новый год в горах.

Страница основного сайта и специальный лендинг. Источник: пресс-служба VK

Обе кампании состояли из пяти групп, в каждой — по три объявления с разными креативами. Для охвата релевантной аудитории к широкому соцдему добавили дополнительные таргетинги:

• группа 1: интерес к бронированию отелей;
• группа 2: подписчики сообществ о путешествиях «ВКонтакте»;
• группа 3: подписчики сообществ конкурентов;
• группа 4: загруженный сегмент пользователей, которые похожи на клиентов бизнеса. Этот список перенесли из myTarget;
• группа 5: таргетинг по CRM-базе бизнеса.

По итогам первого месяца специалисты получили только два бронирования, большая часть аудитории показала высокий процент отказов на сайте (40%) и проводила на нем менее минуты. Поэтому команда поменяла настройки.

Обе кампании оптимизировали по событиям пикселя — добавлениям в корзину — и оставили две группы: с таргетингом по тематическим сообществам «ВКонтакте» и по CRM-базе бизнеса.

Также создали еще две новые группы — с ретаргетингом на посетителей основного сайта Курорта Красная Поляна и с таргетингом по ключевым фразам.

В креативах, разработанных дизайн-отделом, акцент делали на выгодных условиях бронирования зимних туров. Использовали формат универсальных объявлений с автоматической адаптацией под доступные площадки и места показа.

Источник: пресс-служба VK

Бюджет оптимизировался на уровне групп: алгоритмы следили за приносящими лучший результат обновлениями и распределяли бюджет в пользу самых эффективных. Стратегия минимальной цены привлекла максимальное количество целевых действий по меньшей стоимости в рамках заданного лимита.

Подход помог улучшить результаты продвижения: за сентябрь команда получила 24 бронирования. Стоимость добавления в корзину уменьшилась до 1 142 руб. — на 24% ниже внутреннего бенчмарка клиента.

Возврат инвестиций в продвижение акционного направления за период с августа по ноябрь 2023 года составил 350%.

Продвижение статьи из Дзена

В ноябре 2023 года вышло обновление «VK Рекламы» и появилась возможность продвигать статьи из «Дзена». На тот момент SMM-специалисты агентства уже начали вести канал курорта на площадке, поэтому он был готов к продвижению. Публикации выходили регулярно в соответствии с контент-планом, за счет чего подписчики канала начали проявлять активность.

Для привлечения читателей запустили продвижение статей из «Дзена» — объект промо доступен в блоке «Целевые действия».

Источник: пресс-служба VK

Запустили одну кампанию с оптимизацией на клики. Она состояла из одной группы, которую таргетировали по широкому соцдему: объявления видели мужчины и женщины от 25 до 64 лет из РФ.

Источник: пресс-служба VK

Объявления показывались на площадке «Дзена». Для получения максимально возможного числа кликов по выгодной стоимости выбрали стратегию минимальной цены.

По итогам двух месяцев количество подписчиков канала увеличилось на 12%. Показатель ассоциированных конверсий по ROAS — взаимодействий пользователей с каналом, которые привели к покупке — составил 152%.

Аудиореклама из myTarget

Для повышения узнаваемости бренда также запустили шесть кампаний с аудиорекламой через myTarget. Они работали шесть месяцев: с июля по декабрь 2023 года. Охватить целевую аудиторию помогли релевантные таргетинги:

• широкий соцдем: мужчины и женщины 25–60 лет, РФ;
• по интересам к туризму, путешествиям и отелям;
• по ключевым фразам («горнолыжный курорт», «красная поляна», «где отдохнуть семьей» и др.);
• look-alike — таргетинг на аудиторию, похожую на клиентов из CRM-базы бизнеса;
• ретаргетинг по посетителям основного сайта курорта «Красная Поляна», аудиторию которых собрали с помощью пикселя.

Рекламные аудиосообщения транслировались в «VK Музыке» и «Одноклассниках» до прослушивания основного контента. Возврат инвестиций в продвижение составил 258%.

Результаты

По сравнению с прошлыми результатами клиента в первом полугодии 2023 года команде агентства удалось их улучшить:

• количество визитов на сайт Курорта Красная Поляна выросло на 69%;

•  число покупок увеличилось на 33%;

• доход компании вырос на 41%.

89% дохода принесли рекламные кампании из «VK Рекламы».