Кейс Demis Group и BeSelf: как продвигать интернет-магазин спортивной одежды в условиях конкурентной среды

Клиент

BeSelf — российский бренд женской одежды для спорта и отдыха.

Период работы: с мая 2022 года по настоящее время.

Цель 

Цель на первые шесть месяцев — добиться присутствия в топ-50 результатов поиска по основным запросам в составе семантического ядра на уровне 80%, а в топ-20 — на 50%. 

Задачи

• Повысить видимость сайта в поисковой выдаче и увеличить органический трафик.
• Удвоить количество посетителей сайта с поисковых систем и нарастить показатель в дальнейшем. 
• Улучшить показатель конверсии из всех источников трафика. 

Реализация

Особенности продвижения

В сфере торговли спортивной одеждой степень конкуренции весьма высокая. Доминирующие игроки, такие как Ozon, Demix, Sportmaster, Lamoda и Wildberries, укрепили свои позиции в верхних строчках результатов поиска в «Яндексе» и Google. Из-за этого маленьким ретейлерам сложно достичь видимости по таким популярным запросам, как «женская спортивная одежда» или «одежда для отдыха».

Перед началом проекта специалисты провели всесторонний аудит и разработали стратегию, ориентированную на использование низкочастотных и в последующем среднечастотных запросов для привлечения потоков покупателей. Это бы позволило привести на сайт клиентов, заинтересованных в приобретении товара, а не только изучающих ассортимент.

Задача состояла в удвоении количества посетителей сайта с поисковых систем и наращивании показателя.

Сайт разработали с использованием платформы inSales*, что внесло свою специфику и ограничения по размещению контента. Особые условия стали вызовом для дизайнеров в процессе переработки дизайна главной страницы.

Кроме того, у сайта обнаружился ряд недочетов:

• отсутствовали необходимые разделы;
• у страниц не было оптимизированного описания;
• присутствовали технические проблемы.

Как знание ЦА влияет на SEO

Знание целевой аудитории оказывает значительное влияние на оптимизацию сайта для поисковых систем. Для бренда BeSelf интернет — ключевой канал реализации товаров, поэтому было важно не просто притягивать пользователей на сайт, но и заинтересовывать их, превращая посетителей в активных покупателей.

У бренда уже было четкое видение целевой группы. Это понадобилось при формировании SEO-стратегии. К ЦА относились:

• тренеры, которым в одежде важна долговечность, презентабельность и комфорт;
• молодые девушки 20–30 лет, активно пользующиеся соцсетями, которые ценят оригинальность и уникальность, требовательны и жаждут постоянного обновления образа;
• спортсменки 20–27 лет, которые не состоят в браке, ищут новинки и следят за собой, с интересом относятся к акциям и скидкам;
• женщины от 28 до 35 лет с доходом выше среднего, самостоятельны в своих суждениях и принятии решения с дефицитом времени для себя;
• домохозяйки от 28 до 40 лет, которые посещают спортзал и открыты к экспериментам с внешним видом;
• женщины старше 40 лет: избирательны и требовательны к своей внешности, часто испытывают трудности с самовосприятием и эмоционально неустойчивы вследствие гормональных изменений.

Вне основного фокуса SEO-стратегии оставались оптовые клиенты, так как они составляли отдельную категорию.

SEO — инструмент продвижения, который не позволяет охватить сразу несколько целевых аудиторий. Поэтому для построения эффективной стратегии команда проекта сосредоточилась на общих моментах, важных для ЦА:

• Значимые аспекты — удобство, качество товаров, стильный дизайн, высокий уровень обслуживания.
• Цели — уделять внимание своему физическому состоянию и поддерживать себя в форме, быть очаровательной и увеличить свой доход.
• Боли — ограниченный бюджет, недостаток времени для себя.
• Желания и предпочтения — получать удовольствие от жизни, быть привлекательной и счастливой, вести интересный образ жизни, получать комплименты, оставаться здоровой и избавиться от финансовых забот.
• Стиль жизни — есть свободное время для увлечений, любит фото, активно ведет аккаунты в соцсетях, можно привлечь скидками, подарками, ожидает выгодных предложений.

Все эти факторы специалисты приняли во внимание при работе над улучшением интерфейса и внешнего вида контента на посадочных страницах, а также при разработке сниппетов.

Техническая оптимизация

Изначально фокус направили на техническую оптимизацию сайта для повышения его рейтинга в поисковиках. Сюда относилась работа с внутренней перелинковкой, исправление проблем с дублирующимися страницами, настройка корректной индексации и проверка страниц, которые уже находились в индексе поисковиков. В процессе выявили и исправили множество аспектов:

• улучшена скорость загрузки страниц;
• прописаны понятные URL;
• устранены дубли страниц;
• скорректирован файл robots.txt;
• ликвидированы ошибки, влияющие на кросс-браузерность.

Проработка структуры сайта

Специалисты усовершенствовали структуру сайта beselfwear.ru для повышения представленности в результатах поиска. Используя разделение запросов, создали специальные посадочные страницы для отдельных лексических групп.

На сайте уже существовала базовая структура категорий с фильтром по товарам. При этом нужно было перейти к более детальной работе, поскольку использование динамических фильтров приводит к созданию страниц без уникальных метаданных и заголовков. Проблему решили путем создания статических страниц для каждой категории с оптимизированными метатегами. Это способствовало улучшению ранжирования и привлекает целевых клиентов.

Эксперты также разработали страницы, соответствующие трендам и спросу среди ЦА с отдельным видом фитнес-тренировок — таких как йога, пилатес, стретчинг и другие.

За один месяц данные подкатегории привлекли 1776 посетителей.

Оптимизация метатегов и контента

Команда проекта обновила методику создания метатегов и наполнения контента. Прежние заголовки (title) и описания (description) были ограничены только названиями продуктов или категорий, не способствуя расширению поисковых запросов и привлечению дополнительных пользователей через поисковики. Результатом обновления стало введение коммерческих терминов в заголовки, что позволило охватить больше поисковых запросов. Заголовки теперь включают такие фразы, как «купить», наименование товара или категории и триггерные выражения, например «по выгодной цене».

Пример: «Купить серые лосины STELLAR — ультрамягкая ткань, размеры: XS — XL».

Для описания description выбрали слова, описывающие ключевые особенности продукта или категории (первые 70 символов). Это повысило их значимость и информативность для поисковиков. Оставшуюся часть описания наполнили УТП.

Пример: «Лосины серые STELLAR от BeSelf — идеальный выбор для спортсменов. Ультрамягкая ткань, размеры: XS — XL. Низкие цены. Быстрая доставка. ☎ 8 (800) 201-14-63».

Эксперты также упростили процесс управления метатегами для пагинации страниц и каждого продукта, введя автоматизированные шаблоны. Они позволяли применять специальные алгоритмы для генерации тегов, включая разнообразные критерии и изменяемые элементы, настроенные для отдельных секций сайта и конкретных видов товаров.

Настройка целей

Первоначально в «Яндекс Метрике» были установлены только цели для контроля эффективности методов взаимодействия. Сюда входили переходы в «ВКонтакте», Instagram**, Telegram и WhatsApp.

Команда расширила набор целевых действий, добавив отслеживание следующих моментов:

• заполнение пользователем контактной информации;
• добавление товаров в «Корзину» пользователем;
• совершение покупки пользователем.

Метрики позволяют анализировать, на каком этапе покупательский процесс оказывается наиболее успешным, и по мере необходимости оптимизировать воронку для увеличения конверсии.

Кроме того, специалисты уделили внимание целям, отражающим взаимодействие посетителей с сайтом:

• добавление товара в «Корзину» и переход к этой странице;
• отправка форм обратной связи;
• поиск на сайте;
• клики по контактному телефону и e-mail.

Это дает информацию о самых перспективных каналах взаимодействия с клиентом.

Сейчас в «Яндекс Метрике» настроено более 20 целей, что обеспечивает комплексное отслеживание действий пользователя на протяжении всего процесса продаж. Это позволяет определить, в какой момент клиент теряет интерес к покупке, или на каком этапе у пользователя сайта возникают проблемы.

Проработка пользовательского опыта и дизайна главной страницы

Здесь команда проекта столкнулась с определенными техническими ограничениями, налагаемыми системой управления контентом (CMS). Ограничения функциональности CMS не позволили экспертам по юзабилити и дизайнерам в точности воссоздать все идеи. Подобные препятствия сделали процесс более захватывающим, так как требовалось обновить внешний вид сайта в рамках существующих ограничений. При этом нужно было соответствовать маркетинговым требованиям, принципам юзабилити и желаниям заказчика.

Сперва обновили меню и верхнюю часть главной страницы. В хедере специалисты выделили ключевые элементы, такие как график работы и контактная информация. Добавили ссылки на существенные для пользователей и поисковых систем разделы, включая информацию о компании и доставке, условиях возврата и обмена, а также данные о способах оплаты.

Далее специалисты улучшили структуру основного экрана. В первоначальном виде присутствовал только рекламный баннер с изображением продуктов. Команда внедрила блок с выгодным предложением и актуализировала содержимое слайдера согласно пожеланиям заказчика. Эти изменения сделали первый экран более содержательным.

Еще одно изменение коснулось блока с категориями. Ранее он не выделялся на общем фоне страницы и не демонстрировал товары. Дизайнеры интегрировали в этот блок фотографии товаров для привлекательности и продвижения одежды.

Прогрев рассылками

В ходе эксперимента специалисты провели email-маркетинговую кампанию для не завершивших покупку пользователей. Серия вовлекающих сообщений привела к 544 переходам на сайт с конверсией в 29,4%.

В последующем клиент самостоятельно занялся проведением рассылок с помощью советов и поддержки.

Результаты

Количество посетителей на сайт (небрендированный трафик) увеличилось в 4,4 раза.

Динамика запросов

Рост брендовых запросов

Запросы отражают приток новых потенциальных клиентов, которые недавно узнали о компании и стремятся получить больше информации о ней. «Яндекс Метрика» показывает, что пользователи начинают активно заходить на сайт по названию бренда. Это значит, что они уже познакомились с компанией через соцсети, поисковую рекламу или таргет.

Конверсии

Если сравнивать результаты 2022 и 2024 годов, можно увидеть выраженную позитивную динамику:

*inSales представляет собой систему управления контентом (CMS) для e-commerce, функционирующую на базе модели SaaS. 

**Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ

Реклама. Рекламодатель ООО «МИОП» ИНН 9705151710