Главная Кейсы

Кейс Whiteleads: как привлечь 6,5 млн пользователей в приложение маркетплейса

О том, как продвигать мобильное приложение международного маркетплейса NDA в России и Европе с помощью performance-инструментов, — в кейсе

В апреле 2022 года агентство мобильного маркетинга Whiteleads начало кампанию по продвижению приложения маркетплейса. Специалисты совместили performance и контентный подходы, сняли тысячи UGC-креативов и нашли альтернативы недоступным источникам мобильного графика в России без потери в объемах закупки и с нулевым уровнем фрода.

Агентство изменило подход к взаимодействию с брендом и напрямую влияло на большой ассортимент маркетплейса. В результате за два года кампании удалось достичь впечатляющих результатов.

Продукт и рынок

Клиент — международный маркетплейс с широким ассортиментом товаров по доступным ценам. Основная витрина проекта — мобильное приложение на Android и iOS.

В 2023 году маркетплейсы стали драйвером российской онлайн-торговли — совокупный объем трат на них вырос почти в 1,5 раза год к году. Усилилась консолидация рынка — доля продаж на Ozon и WB составила более 75%. При этом большинство мультибрендовых интернет-магазинов, например ASOS, Farfetch и Shein, ушли с российского рынка годом ранее.

В 2022 году в России доля мобильных покупок в общем объеме продаж в e-com составила 69%. Ожидается, что к 2025 году этот показатель достигнет 73%.

Основной источник новых пользователей в приложении — мобильная реклама. Ее ключевые игроки — Google, TikTok и Facebook* ушли из России в 2022 году. Главным источником трафика стал VK Ads, что повлияло на стоимость закупки из-за конкуренции на аукционе. Популярными стали DSP-платформы, позволяющие закупать дешевый In-App-трафик с высоким процентом фродовых конверсий.

Целевая аудитория маркетплейсов в России слабо сегментирована по полу: 48% — мужчины и 52% — женщины. Ядро аудитории — люди в возрасте 25–44 года, платежеспособные, со средним или ниже достатком.

Задачи

В начале кампании в России (декабрь 2022) приложение NDA в среднем находилось на 30 позиции в категории Shopping в Google Play и на 40 в App Store.

Команде проекта требовалось:

собрать новый медиамикс в условиях изменения российского рекламного рынка;
ежемесячно привлекать максимальный объем новых пользователей и увеличить выручку (GMV) приложения;
улучшить позицию мобильного приложения в Google Play и App Store.

Период кампании: 01.04.2022–31.03.2024 (кампания продолжается).
География: Россия и Европа (DE, FR, UK, IT, ES, PL, RO, NL, BE, GR, CZ, SE, HU, IE, LV, NO, PT, AT, CH, EE).
Источники: VK Ads, Unity, Mintegral, Bigo, «Яндекс Директ», TikTok, Snapchat и Facebook*.
Модель оплаты: RevShare.
Трекер: Adjust.

Инсайты аудитории и креативы

Начав кампанию в Европе с TikTok, специалисты увидели, что нативные UGC-ролики показывают более высокую конверсию на всех этапах воронки, чем привычные баннеры, motion и брендированный контент.

Отсюда первый инсайт — люди охотнее купят товар, если рассказать о нем креативно и эмоционально. Источником информации должны быть такие же обычные люди, а не бренд.

В связи с этим центральным креативным элементом кампании стали вертикальные UGC-ролики от лица пользователей, которые «уже покупают» в приложении. По статистике 70% пользователей больше доверяют UGC, а не брендированному контенту. Так, 87% e-commerce компаний предпочитают использовать в визуале именно пользовательский контент. Такой подход заметно смягчает коммуникацию и позитивно влияет на конверсию.

В рамках эксперимента команда проекта переозвучила на восемь языков эффективные рекламные креативы из кампании во Франции и Германии. Позитивную реакцию на эти ролики эксперты увидели в Польше и Швейцарии, а позднее — в России.

Так появился второй инсайт: пользователям всех стран Европы зачастую нравятся одни и те же товары, рекламные подходы в видео и озвучке, независимо от социокультурных различий.

Для долгосрочной окупаемости трафика использовали товары регулярного спроса. Основные категории — товары для дома, одежда, обувь и автотовары. Понимая, что в кампании специалисты опираются на пользовательские интересы, команда подошла к третьему инсайту: анализировать необходимо не предложение маркетплейса, а спрос аудитории.

Сергей Дроздов, директор по развитию Whiteleads:

«Классическая модель performance-продвижения маркетплейса включает анализ ассортимента, сегментацию аудитории, создание креативов и анализ продаж. Мы изменили подход. Команда изучала товарные тренды в соцсетях, тестировала новые категории товаров в рекламе и смотрела, на какие товары реагирует потребитель. Если креатив показывал высокую вовлеченность, клиент увеличивал или создавал ассортимент товара, если его не было в наличии. Данный синергетический подход значительно повлиял на совокупную выручку рекламной кампании. Отдельная благодарность нашему клиенту за смелость и полное доверие».

Реализация

Performance-стратегия

Стратегия кампании заключалась в том, чтобы:

Найти наиболее эффективные источники трафика с точки зрения CR, емкости рынка в целевых гео и отсутствия фрода.
С помощью тестов найти товары и креативные подходы с наибольшим спросом в моменте и окупаемостью на дистанции.
Ежемесячно привлекать максимальные объемы трафика, меняя каналы в медиамиксе и рекламируемые товары исходя из сезонности, стоимости закупки и других факторов.

Кампания в России

Кампанию запустили в декабре 2022 года. Команда проекта использовала TikTok-формат креативов в «VK Клипах», самом большом по аудитории плейсменте вертикальных видео в России (> 30 млн DAU), и уже в первый месяц пришли более 300 тыс. пользователей. В последний месяц кампании, в марте 2024 года, привлекли рекордные 550 тыс. человек с помощью «ВКонтакте», которые совершили покупок на $700 тыс. На протяжении кампании VK Ads показывал лучшие результаты с точки зрения CR в покупку среди всех ключевых источников.

Открытием кампании стали Unity и Mintegral. Изначально менеджер Unity отговаривал специалистов от продвижения маркетплейса, утверждая, что источник предназначен для рекламы мобильных игр, а не e-commerce-продуктов. Однако в результате 24% от всех установок пришлось на Unity. Основной сложностью стал поиск платежеспособной аудитории. Для этого вручную обрабатывали site id’s, ориентируясь на CR в покупку, средний чек и RR.

По мнению команды проекта, сегодня Unity — лучший кабинетный источник In-App-трафика в России в связи с полным отсутствием фрода и отличной оптимизацией по ROAS.

Специалисты в Whiteleads привлекли большой объем чистого трафика из России с помощью грамотного выбора In-App-источников, сложной ручной оптимизации инвентаря и уникальным креативным подходам.

На графике можно увидеть прямую корреляцию объемов закупки трафика командой и среднемесячную позицию приложения маркетплейса в категории Shopping в Google Play.

Несмотря на значительное ослабление курса рубля летом 2023 года, удалось минимизировать падение выручки за счет изменения покупательской корзины в рекламе и ставки на товары первой необходимости.

В декабре 2023 года эксперты запустили iOS-кампании в VK Ads. Средняя выручка на уникального пользователя продукции Apple за четыре месяца кампании оказалась на 70% больше, чем на аналогичного Android-юзера. Это позволило существенно увеличить выручку кампании в России и сделало iOS наиболее перспективной платформой для привлечения пользователей.

Кампания в Европе

Главным источником трафика в Европе в арсенале Whiteleads был и остается TikTok, а технологическим инструментом — Value Based Optimization, который использовали с начала бета-теста. Благодаря оптимизации на ценность покупок, а не только на количество, ROAS в ключевых гео увеличился в 2,5 раза, а стоимость закупки существенно снизилась. Кабинетный In-App в Европе, а именно Unity, показал CR в покупку выше, чем другие источники в медиасплите.

Проблемой iOS-продвижения в TikTok стал SKAD Network — postback приходил в рекламный кабинет только через 48 часов. Для решения этой проблемы запускали наиболее рентабельные креативы из Android-кампании, анализировали CTR и успешно масштабировали трафик почти вслепую.

На изображении видна статистика по выручке и объему Android-установок по странам Европы. Интересный факт: Швейцария (CH) расположилась на 11-м месте по числу установок и на пятом по выручке.

Результаты

В ходе кампании команда Whiteleads собрала наиболее эффективный пул источников качественного трафика из доступных в России и привлекла большой объем новой аудитории и GMV.

За аналогичные периоды кампании в России (11.22 — 03.23; 11.23–03.24, 4 мес.), несмотря на значительное ослабление рубля, эксперты достигли следующих показателей:

прирост установок: +141% (579 тыс. и 1,4 млн);
прирост новых покупателей: +122% (25,5 тыс. и 56,7 тыс.);
прирост выручки: +137% ($685 тыс. и $1,63 млн).

По мнению специалистов, таких результатов удалось достичь благодаря запуску iOS-кампании в VK Ads.

Родион Жеронкин, директор по маркетингу Whiteleads:

«Все маркетплейсы данной категории работают с одним и тем же рынком, оперируют стандартным маркетинговым инструментарием и конкурируют за стоимость клика в performance-каналах. Пока другие игроки ограничивают себя классическими performance-инструментами — скидками, баннерами и motion графикой, мы сделали ставку на сложный в производстве UGC-видеоконтент, близкий по качеству к медийной рекламе. Использование вовлекающего материала позволило нам стабильно выигрывать аукцион в семи источниках трафика в 20+ странах».

Подписывайтесь на Telegram и приходите за performance-кейсами.