Кейс «Здравсити», Weborama и RTA: как добиться Brand Suitability в рекламной кампании лекарственных средств

Клиент

Маркетплейс здоровья «Здравсити.ру» — онлайн-сервис по бронированию и доставке лекарств, товаров для здоровья и красоты. Ассортимент составляет около 59 000 SKU, а аудитория превышает 10 млн пользователей ежемесячно. 

Маркетплейс сотрудничает более чем с 30 тыс. партнерских аптек в 83 регионах РФ и интегрирован с такими сервисами, как «Яндекс Маркет», «Медси», «Почта России», Ozon, «Сбермаркет», «Ютека», «Мегаптека» и другими. Входит в топ-3 крупных дистанционных розничных фармацевтических сервисов по данным DSM Group за 2023 г. и в топ-100 крупных интернет-магазинов России по версии DataInsight по итогам 2022 г.

Задача

Запустить OLV-кампанию для привлечения новых покупателей и охвата заинтересованной в продукции онлайн-сервиса аудитории.

Период проведения

5–25 октября 2023 года

Реализация

Коммуникация бренда и его ключевые сообщения были основаны на увеличении количества респираторных заболеваний в осенний период и помощи потребителям в поиске эффективных лекарственных средств, которые способны справиться с симптомами и болезнью.

Активация кампании происходила на премиальной баннерной и видеосети Weborama. Во время запуска рекламной кампании наложили соцдемографические и геотаргетинги, а именно: женщины в возрасте от 25 до 55 лет, проживающие в крупных городах и миллионниках.

Однако таргетинг по соцдем параметрам и географическому признаку охватывает слишком широкую аудиторию. С целью максимизации эффективности кампании и лучшего попадания в ЦА использовали инструмент Weborama MoonFish, который базируется на технологии семантического анализа с применением технологий искусственного интеллекта и является эффективным дополнением классических рекламных инструментов для выполнения установленных в KPI показатели. На основании брифа клиента определили и загрузили в систему ряд ключевых слов и словосочетаний, которые связаны с сезонными заболеваниями.

В результате анализа информации ИИ предложил дополнительный рекомендованный список лемм. Аудиторию сегментировали исходя из проявленного интереса к конкретным темам и вниманию, направленному на поддержание иммунитета в осенний период и борьбу с вирусными заболеваниями.

Скринкаст работы инструмента Weborama MoonFish

Одновременно с созданием сегментов технология семантического анализа позволила исключить из списка размещения площадки, которые содержат неблагоприятный для бренда контент, через составление black- и white-листов. В рамках инструмента MoonFish они образуются через загрузку лемм (лемматизация — процесс выявления лемм, который применяется поисковиками при индексации сайтов. — Прим. ред.) в блоки Include и Exclude, в первом из которых находятся словосочетания, отвечающие тематике рекламируемого продукта, тогда как во втором — не соответствующие ей. Таким образом обеспечивается не только Brand Safety, но и Brand Suitability.

Обе стратегии имеют похожую цель — обеспечить подходящее окружение для бренда в интернете. Однако если Brand Safety подразумевает исключение сайтов с небезопасным контентом —11 категорий по IAB, то концепция Brand Suitability отвечает за обеспечение максимальной релевантности контекста, в котором находится упоминание бренда в размещенных рекламных материалах. Например, не стоит размещать противовирусный препарат в статьях про хронические заболевания. 

Результаты

Все применяемые технологии позволили добиться показа рекламы на тех площадках, где тематика максимально приближена к ценностям и направленности бренда. Это позволило улучшить результаты кампании. 

Для замера post-view использовался инструмент Weborama Campaign Manager. В рамках атрибутивного окна в 30 календарных дней клиент зафиксировал увеличение дохода на 35%. Такие результаты можно сопоставить с показателями performance-рекламы.

Медийные результаты также получились выше бенчмарков — View Through Rate вырос на 13%, а также Visibility Rate, который составил 99,06%.

Реклама. Рекламодатель ООО «ИЭС» ИНН 7708616745.