Кейс Leokid и Adventum: как утроить количество заказов на Ozon за счет платного продвижения
О том, как с помощью верно подобранных форматов и оптимизации карточек товаров увеличить продажи через маркетплейсы, — в кейсе
Adventum — маркетинговое агентство с полным спектром услуг по продвижению бизнеса в интернете.
Leokid — российский бренд детской одежды. В основном продуктовая линейка состоит из верхней одежды и аксессуаров. Эта особенность ассортимента диктует свои условия: большая часть продаж приходится на два периода — осень и весну, так как в это время родители готовят детей к зимнему и летнему периодам соответственно. Основная целевая аудитория бренда — мамы в возрасте от 25 лет.
Задача
Ранее бренд не использовал платное продвижение (только посевы, работу с блогерами и SMM), а продажи на маркетплейсах осуществлялись исключительно за счет органического трафика. Специалисты пришли к выводу, что компании необходимо масштабироваться, растить трафик на сайт и продажи через маркетплейсы. Для этого команда проекта запустила платное продвижение на Ozon.
На маркетплейс в августе 2023 года специалисты закладывали 14% рекламного бюджета в составе общей рекламной стратегии, в которую входила также контекстная реклама. В сентябре после тестинга команда проекта увеличила процент с 14 до 50 от общего бюджета.
Реализация
Особенности площадки Ozon
Процент Ozon: для выхода в плюс нужно учитывать процент возвратов и выкупа, а также закладывать больший доход. Комиссия маркетплейса составляет от 10% и зависит от множества факторов.
Модель закупки: возможность платить только за заказ.
Форматы: в двух направлениях на Ozon — performance и медийное — команда проекта ограничена в настройках. Для улучшения взаимодействия конечного клиента с товаром и частоты попадания продукта в поле зрения нужно оптимизировать карточку и участвовать в акциях.
Два юрлица: возможность регистрации двух рекламных кабинетов через ИП и ООО. Это помогает увеличивать количество показов ассортимента бренда пользователям. Важно иметь в виду, что отчитываться о доходах нужно по каждому юрлицу.
Работа с ценами: аудитория идет на маркетплейсы за низкими ценами и поэтому бренд может потерять в выручке. Например, компания продает товар за 10 тыс., а Ozon продает за 7 тыс. и демпингует рынок.
Документооборот: при продаже в другие страны маркетплейс самостоятельно оформляет необходимые документы.
Учет логистики: возможность распределять товары по разным складам для максимальной локализации и поднятия в поисковой выдаче.
Подготовка рекламного кабинета
Специалисты использовали возможность площадки работать с двумя рекламными кабинетами. Сначала провели аудит изначально созданного кабинета клиента и оптимизировали карточки.
Рекомендации по оптимизации карточек на Ozon
- Наименование должно включать в себя наиболее популярные ключевые запросы. Полностью копировать все ключи не стоит, так как есть риск блокировки.
- Важно заполнить по максимуму поля характеристик (в том числе и ключевые слова). В первую очередь те поля с фильтрами.
- Корректно выбрать «вид одежды», чтобы попасть в нужную категорию товара.
- Медиаконтент должен быть разнообразным и качественным. Фото должны быть добавлены на 90–100% (максимум 15 фото), должны присутствовать видео и видеообложка. По креативам покупатели считывают всю необходимую информацию (цвет, размер, фасон, температурный режим и т. д.), поэтому стоит акцентировать внимание важной информации о товаре на фото.
- Рич-контент позволит увеличить рейтинг карточки и визуально оповестить покупателей о возможностях/ассортименте селлера.
- После заполнения всех полей нужно обратить внимание на контент-рейтинг — он должен быть выше, чем у конкурентов в категории.
- Товары одной модели, но разных расцветок нужно объединить в одну карточку.
Форматы платного продвижения на Ozon
Поиск (плашка «реклама» отображается только у пользователей с установленным расширением аналитики). Формат подходит для тех, кто хочет растить свой доход и платить только за заказ клиента.
Реклама отображается по ключевым словам.
Трафареты (плашка «реклама» отображается только у пользователей с установленным расширением аналитики). Дополнительный формат хорошо работает для новых товаров, которые только появляются на маркетплейсе. Работает по ключевым словам. Отличается моделью закупки (по кликам/показам) и местами показа. Есть возможность автоматического управления ставкой.
Отображается в поисковой выдаче (первые четыре позиции) и в похожих товарах, покупают вместе, в разделе с рекомендациями.
Брендовая полка. Дополнительный формат позволяет увеличить
число касаний с товарами бренда и повышает вероятность конверсии. Важное
преимущество — можно добавлять плюс- и минус-слова. Подборка товаров бренда,
заголовок-ссылка и краткое текстовое описание.
Отображается над поисковой выдачей.
Медийный баннер (плашка «реклама» отображается только у пользователей с установленным расширением аналитики). Формат работает на широкий круг аудитории, эффективен для оповещения о новых продуктах и акциях, а также позволяет вести на сторонние сайты. Баннер на главной странице и оплата за показы.
Запуск
При выборе товаров специалисты разбивали их по категориям: брюки, варежки, комбинезоны, шапки. Для каждой кампании — одна категория.
Рекламную ставку в кабинете можно выставлять либо в процентах, либо конкретной суммой в рублях. Также есть возможность установить ставку на каждый товар или на всю категорию в целом.
Ozon показывает среднюю ставку по категориям и у конкурентов, чтобы сориентироваться по проценту и стоимости.
Необходимо отслеживать:
-
влияние повышения ставки на количество заказов с помощью анализа каждого товара;
-
показатель «индекс видимости» (выгода для покупателя), который высчитывается по 10-балльной шкале. Чем ниже ставка, тем меньше показов по ключевым словам, поэтому важно гармонизировать ставку и индекс видимости.
С какими сложностями столкнулись во время платного продвижения
-
Сезонность. Систематически появляется потребность реализовать предыдущие коллекции.
Что делать: реализацию нужно заранее закладывать в стратегию бизнеса. Необходимо мониторить и контролировать момент поставок, а также оптимизировать карточки, учитывая акции маркетплейса.
-
Возвраты и отказы как особенность работы с брендом одежды.
Что делать: подробно расписывать в карточке или выносить в визуальную часть размерную линейку, а также добавлять пометки по размеру. Например, в детской одежде «+6» — дает понимание мамам, что эта одежда на вырост.
Результаты
Павел Неумоев, E-commerce-директор Leokid:
«До Adventum мы не продвигались платно на Ozon, поэтому наше сотрудничество стало шагом к масштабированию бизнеса. Это отличный пример того, почему важно обращаться к профессионалам.
Оптимизация уже существующих карточек товаров представляет собой важную часть стратегии на маркетплейсах. Мы увидели непосредственное влияние на продажи — за период продвижения количество заказов увеличилось в 3 раза, а доход более чем в 5 раз».
Реклама. Рекламодатель ООО «Адвентум Консалтинг» ИНН 7717720559
