Кейс Leokid и Adventum: как утроить количество заказов на Ozon за счет платного продвижения

Adventum — маркетинговое агентство с полным спектром услуг по продвижению бизнеса в интернете.

Leokid — российский бренд детской одежды. В основном продуктовая линейка состоит из верхней одежды и аксессуаров. Эта особенность ассортимента диктует свои условия: большая часть продаж приходится на два периода — осень и весну, так как в это время родители готовят детей к зимнему и летнему периодам соответственно. Основная целевая аудитория бренда — мамы в возрасте от 25 лет. 

Задача

Ранее бренд не использовал платное продвижение (только посевы, работу с блогерами и SMM), а продажи на маркетплейсах осуществлялись исключительно за счет органического трафика. Специалисты пришли к выводу, что компании необходимо масштабироваться, растить трафик на сайт и продажи через маркетплейсы. Для этого команда проекта запустила платное продвижение на Ozon.

На маркетплейс в августе 2023 года специалисты закладывали 14% рекламного бюджета в составе общей рекламной стратегии, в которую входила также контекстная реклама. В сентябре после тестинга команда проекта увеличила процент с 14 до 50 от общего бюджета. 

Реализация

Особенности площадки Ozon

Процент Ozon: для выхода в плюс нужно учитывать процент возвратов и выкупа, а также закладывать больший доход. Комиссия маркетплейса составляет от 10% и зависит от множества факторов. 

Модель закупки: возможность платить только за заказ. 

Форматы: в двух направлениях на Ozon — performance и медийное — команда проекта ограничена в настройках. Для улучшения взаимодействия конечного клиента с товаром и частоты попадания продукта в поле зрения нужно оптимизировать карточку и участвовать в акциях.

Два юрлица: возможность регистрации двух рекламных кабинетов через ИП и ООО. Это помогает увеличивать количество показов ассортимента бренда пользователям. Важно иметь в виду, что отчитываться о доходах нужно по каждому юрлицу. 

Работа с ценами: аудитория идет на маркетплейсы за низкими ценами и поэтому бренд может потерять в выручке. Например, компания продает товар за 10 тыс., а Ozon продает за 7 тыс. и демпингует рынок. 

Документооборот: при продаже в другие страны маркетплейс самостоятельно оформляет необходимые документы. 

Учет логистики: возможность распределять товары по разным складам для максимальной локализации и поднятия в поисковой выдаче.

Подготовка рекламного кабинета 

Специалисты использовали возможность площадки работать с двумя рекламными кабинетами. Сначала провели аудит изначально созданного кабинета клиента и оптимизировали карточки. 

Рекомендации по оптимизации карточек на Ozon

1. Наименование должно включать в себя наиболее популярные ключевые запросы. Полностью копировать все ключи не стоит, так как есть риск блокировки.
2. Важно заполнить по максимуму поля характеристик (в том числе и ключевые слова). В первую очередь те поля с фильтрами.
3. Корректно выбрать «вид одежды», чтобы попасть в нужную категорию товара.
4. Медиаконтент должен быть разнообразным и качественным. Фото должны быть добавлены на 90–100% (максимум 15 фото), должны присутствовать видео и видеообложка. По креативам покупатели считывают всю необходимую информацию (цвет, размер, фасон, температурный режим и т. д.), поэтому стоит акцентировать внимание важной информации о товаре на фото.
5. Рич-контент позволит увеличить рейтинг карточки и визуально оповестить покупателей о возможностях/ассортименте селлера.
6. После заполнения всех полей нужно обратить внимание на контент-рейтинг — он должен быть выше, чем у конкурентов в категории.
7. Товары одной модели, но разных расцветок нужно объединить в одну карточку.

Форматы платного продвижения на Ozon 

Поиск (плашка «реклама» отображается только у пользователей с установленным расширением аналитики). Формат подходит для тех, кто хочет растить свой доход и платить только за заказ клиента.

Реклама отображается по ключевым словам. 

Трафареты (плашка «реклама» отображается только у пользователей с установленным расширением аналитики). Дополнительный формат хорошо работает для новых товаров, которые только появляются на маркетплейсе. Работает по ключевым словам. Отличается моделью закупки (по кликам/показам) и местами показа. Есть возможность автоматического управления ставкой.

Отображается в поисковой выдаче (первые четыре позиции) и в похожих товарах, покупают вместе, в разделе с рекомендациями.

Брендовая полка. Дополнительный формат позволяет увеличить число касаний с товарами бренда и повышает вероятность конверсии. Важное преимущество — можно добавлять плюс- и минус-слова. Подборка товаров бренда, заголовок-ссылка и краткое текстовое описание.

Отображается над поисковой выдачей.

Медийный баннер (плашка «реклама» отображается только у пользователей с установленным расширением аналитики). Формат работает на широкий круг аудитории, эффективен для оповещения о новых продуктах и акциях, а также позволяет вести на сторонние сайты. Баннер на главной странице и оплата за показы.

Запуск 

При выборе товаров специалисты разбивали их по категориям: брюки, варежки, комбинезоны, шапки. Для каждой кампании — одна категория. 

Рекламную ставку в кабинете можно выставлять либо в процентах, либо конкретной суммой в рублях. Также есть возможность установить ставку на каждый товар или на всю категорию в целом. 

Ozon показывает среднюю ставку по категориям и у конкурентов, чтобы сориентироваться по проценту и стоимости. 

Необходимо отслеживать:

• влияние повышения ставки на количество заказов с помощью анализа каждого товара;
• показатель «индекс видимости» (выгода для покупателя), который высчитывается по 10-балльной шкале. Чем ниже ставка, тем меньше показов по ключевым словам, поэтому важно гармонизировать ставку и индекс видимости. 

С какими сложностями столкнулись во время платного продвижения

• Сезонность. Систематически появляется потребность реализовать предыдущие коллекции. 

Что делать: реализацию нужно заранее закладывать в стратегию бизнеса. Необходимо мониторить и контролировать момент поставок, а также оптимизировать карточки, учитывая акции маркетплейса. 

• Возвраты и отказы как особенность работы с брендом одежды. 

Что делать: подробно расписывать в карточке или выносить в визуальную часть размерную линейку, а также добавлять пометки по размеру. Например, в детской одежде «+6» — дает понимание мамам, что эта одежда на вырост. 

Результаты

Реклама. Рекламодатель ООО «Адвентум Консалтинг» ИНН 7717720559