Кейс Perfluence и Hoff: как с помощью лимитированного промокода на скидку увеличить доход в 1,8 раза

Задача

Лето — сезон, когда традиционно отмечается падение спроса в сегменте товаров для дома и мебели, поэтому перед сетью магазинов Hoff стояла задача поднять выручку. 

Проблема

Perfluence сотрудничает с Hoff с 2020 года — за это время они пробовали несколько механик взаимодействия с блогерами. 

Сначала компании работали по модели CPA: блогер публиковал уникальный промокод со ссылкой, по которой аудитория получала скидку. С этим подходом работали месяц, сделали 173 поста, клиент получил 90 покупок от старых и новых клиентов. Кампанию тормозила проблема — у заказчика  не было возможности массово генерировать промокоды.

Решили опробовать другую механику — CPI, или cost per installation: блогеры получали оплату, если пользователь скачивал приложение Hoff по ссылке. Кампания действовала больше года и дала почти 30 тыс. установок. Клиент остался доволен охватами, однако препятствием стали сложности с инфлюенсерами. Многие отказывались работать по CPI, поскольку Hoff — довольно известный бренд, и у части подписчиков приложение уже имелось. Кроме того, из-за отсутствия уникального предложения от бренда, блогерам сложно мотивировать пользователя к покупке. Масштабировать проект не получилось.

Тогда решили протестировать вариант с кешбэком, который начислялся через приложение PFM Cashback. В этом случае к блогерам не обращались: пользователю достаточно было отсканировать чек на совершенную покупку в Hoff через приложение — и ему начислялся кешбэк, который можно вывести на банковский счет. Сложности стали приносить сами пользователи, которые пытались обмануть систему и сканировать старые чеки. Пришли к выводу, что время и расходы на кампанию несоизмеримы с результатами, поэтому поставили ее на паузу и предложили клиенту вернуться к CPA — как к механике, которая показала лучший результат. 

Так как возможности генерировать большое количество промокодов у клиента все еще не было, использовали бонусные баллы. При покупке в Hoff по ссылке блогера пользователю начислялось до 600 баллов, которые он мог потратить на следующую покупку. Стоило учесть, что мебель — товар, который не относится к импульсивным покупкам, поэтому человек часто оформлял заказ не сразу после перехода по ссылке, а спустя несколько дней. Поэтому сделали так, чтобы баллы начислялись за покупку, сделанную в течение недели после клика по ссылке.

Ход проекта оказался успешным, и компания подключила к нему известных блогеров. Дополнительным драйвером трафика стал маркетинговый календарь акций Hoff: когда компания планировала распродажу, Perfluence накануне события давала эту информацию инфлюенсерам, и они публиковали пост-анонс со ссылкой на приложение.

Здесь также столкнулись с трудностями: блогеры отказывались работать по ссылке без промокода. Причин для этого несколько: 

• историческое недоверие блогеров к трекингу по ссылке;
• Instagram* делает ссылки короче;
• политика Apple, которая позволяет пользователям не соглашаться на отслеживание данных. 

Как следствие — блогеры покидали проект, а новых привлечь было крайне сложно.  

Реализация

Чтобы вернуть блогеров на проект и решить задачу буста летних продаж, Perfluence договорились с клиентом сделать небольшое количество промокодов. Идея заключалась в том, чтобы предлагать покупателям код со скидкой 10% на весь ассортимент компании через ограниченное предложение: 

• в акции участвовали только 15 топовых блогеров и 20 промокодов,
• промокод был действителен только две недели.

Поскольку число промокодов поставили ограниченное, компании вместе с клиентом отобрали блогеров с высокими охватами из базы в категориях «скидки» и «лайфстайл». В последнюю категорию вошли те, кто рассказывает про дом и ремонт, так что промокод Hoff органично вписался в их контент. 

Предложение за счет лимитированности вызвало больший интерес аудитории, а дополнительным стимулом к покупке стал ограниченный период работы промокода. В ходе кампании анализировали результаты, которые принес каждый блогер. Если они оказывались невысокими, промокод давали другому блогеру.  

Результаты

В результате в августе выручка компании в рамках сотрудничества превысила средние показатели за январь — июль в 1,7 раза, а средняя выручка за все время акции (август — сентябрь) оказалась выше в 1,8 раза — 60 млн рублей.

Как показал опыт, промокоды — самая эффективная механика работы с блогерами. 

Во-первых, они больше доверяют трекингу по коду, чем по ссылке, и охотнее соглашаются на сотрудничество. 

Во-вторых, людей привлекает уникальное предложение. 

В-третьих, большую роль играет скидка. 

В дальнейшем компании планируют расширять список промокодов: начинали с 20, потом использовали 35, сейчас запросили 50 — тут нужно понимать, что по сравнению с аудиторией Hoff это все равно очень ограниченное число. 

Кроме того, продолжают работать с бонусными баллами и CPP-механикой (cost per publication) в качестве поддержки открытия новых магазинов в регионах. 

Таким образом, промокоды обеспечили 70% выручки Hoff от всех активностей с блогерами через канал Perfluence.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.

Реклама. Рекламодатель ООО «Перфлюенс» ИНН 7725380313