Кейс MediaGuru и Dream Beach Club: как за полгода увеличить знание бренда на 47%
О том, как повысить количество брендовых запросов почти в девять раз, — в кейсе
Проблема
Пляжный клуб ограничен по количеству лежаков, и в теплую погоду комплекс может быстро заполниться до предела.
Команде проекта было важно вовремя отследить перегруз и перераспределить средства на грядущий концерт, который отставал по продаже билетов на других площадках.
Задачи и цели
Комплексное продвижение проекта:
-
увеличить знание бренда у целевой аудитории;
-
нарастить продажи (бронирование лежаков и покупка билетов на концерты).
Цель — запуск рекламных кампаний в контексте и таргетированная реклама для наращивания продаж, а также охватные и медийные инструменты для увеличения знания бренда.
Реализация
MediaGuru составили точный план запуска инструментов с конкретными бюджетами на каждый месяц на весь период работы с апреля по сентябрь 2023 г.
Далее подобрали пул инструментов для увеличения знания о бренде и привлечения целевого трафика на сайт.
Customer Journey Map
Распределение бюджета между всеми площадками в рамках продвижения
Стратегия работы с «Яндекс Директ»
Структура рекламных кампаний состоит из многочисленных категорий продвижения: от целевых до тематических запросов, а также проработки основных конкурентов.
Подробнее можно ознакомиться на схеме ниже:
Шаг 1
В стратегии работы на поиске запустили общие кампании, разделенные по следующим типам:
- брендовые запросы,
- запросы по конкурентам,
- общие запросы по сегментам,
- DSA,
- автотаргетинг по типам запросов,
- баннер на поиске.
Проработали список минус-фраз, регулярно пополняя его.
Шаг 2
В сетях команда проекта работала с сегментацией базы покупателей как на таргетинг, так и на LAL-аудиторию на основе данных CRM системы и счетчика Метрики для персонализации объявлений и целевых KPI для пользователей на разных этапах воронки. Запустили кампании по:
-
брендовым запросам,
-
запросам по конкурентам,
-
общим запросам по сегментам,
-
интересам и сайтам конкурентов.
Также работали с аудиторией сайта через статический ремаркетинг.
Шаг 3
Для расширения охвата специалисты подключили все возможные форматы объявлений:
- текстово-графические (обязательно добавляем карусель и кнопку с призывом к действию),
- графические,
- видеодополнения.
Тщательно прорабатывали список исключенных площадок, регулярно пополняя его.
Шаг 4
Параллельно эксперты тестировали Мастер кампаний с оплатой по CPO, который показывается как на поиске, так и в сетях с сегментацией по типам ключевых фраз.
Убирали брендовые запросы и отслеживали эффективность элементов объявлений, корректируя при необходимости.
Шаг 5
Во все типы кампаний команда добавляла:
- релевантные расширения площадок (восемь быстрых ссылок, уточнения, промоакции, визитки/организации),
- отдельные мобильные объявления с более четким креативом.
Шаг 6
Объединили кампании в пакетные стратегии, чтобы улучшить результаты. Кампании обогащаются аудиторными сегментами из систем аналитики. Оптимизация идет на достижения заданного набора ключевых целей. Использовали в основном автоматические стратегии, где целевая цена стояла за конверсию.
Шаг 7
Применили подход Test & Learn, провели A/B-тестирования для определения оптимальной стратегии и целевого действия для кампании.
Шаг 8
В кампаниях на сеть также учитывали ассоциированные конверсии и влияние сетевых кампаний. На их основе принимали решения по корректировке.
Шаг 9
Поделили структуру ядра на «Пляжный отдых» и «Концерты». Использовали супергео таргетинги вокруг территории. Также добавили корректировки по жаркой погоде с повышением ставок.
Пример объявлений для Поиска
Пример объявлений для РСЯ
Стратегия работы с VK
Шаг 1
Специалисты установили на сайт пиксель VK Ads для сбора посетителей сайта для дальнейшего показа релевантных объявлений по ретаргетингу.
Аудитория начала собираться после установки пикселя. Ее использовали для ретаргетинга и создания похожих аудиторий look-alike.
Шаг 2
Рекламные кампании делятся на два вида: на новую аудиторию и ретаргетинг. Команда выбрала формат объявлений — мультиформат.
Шаг 3
В рекламных кампаниях использовали баннеры с различными предложениями с разными таргетингами (интересы, LAL, контекстный таргетинг, подписчики групп конкурентов/схожие тематики) и статический ретаргетинг на посетителей сайта.
Шаг 4
По набору статистики неэффективные таргетинги/баннеры/форматы объявлений отключали. Бюджет перераспределили в пользу более эффективных.
Шаг 5
При использовании контекстного таргетинга также отслеживали результативность по ключевым словам. Нерезультативные ключи удаляли.
Примеры объявлений
Помимо контекстной рекламы и рекламы в Vk Ads, использовали рекламу на новостных ресурсах, развлекательных порталах и Telegram Ads.
Развлекательные порталы:
-
Afisha.ru,
-
Kudago.com,
-
Afisha.yandex.ru,
-
Timeout.ru.
Новостные ресурсы:
-
РБК,
-
kommersant.ru,
-
buro247.ru.
Мессенджеры:
-
Telegram.
Метро:
Реклама в бесплатной сети Wi-Fi, предоставляемой пассажирам в вагонах Московского метрополитена на всех линиях и вагонах МЦК.
Использовали полноэкранный статичный баннер.
Результаты
Показы:
-
План — 23 093 501;
-
Факт — 31 818 149.
Получили на 38% больше, чем планировали.
Охват:
-
План — 3 997 560;
-
Факт — 5 888 866.
Получили на 47% больше, чем планировали.
CPM — на 35% дешевле плана.
Команда проекта снизила CPM и перевыполнила план по показам и охвату за счет повышения кликабельности объявлений, подбора более релевантной аудитории с помощью таргетингов и оптимизации кампаний. А также за счет отключения объявлений с низким CTR и высоким CPM.
CPC:
-
План — 39,13 ₽;
-
Факт — 25,92 ₽.
Вышло на 34% дешевле.
Количество достижений целевых действий:
- План — 16 425;
- Факт — 25 591.
Получили на 56% больше, чем планировали.
Выводы
- Самое большое и недорогое количество охвата получили из метро при CPU 0,95 ₽;
- Самое большое и недорогое количество кликов получили из VK при CPC 7,69 ₽;
- Самое большое и недорогое количество конверсий получили из «Яндекс Директа» при CPA 149,67 ₽.
Развлекательные порталы работали в гибридном формате. Они приносили показы по средней стоимости, при этом пользователи конвертировались в билеты.
В развлекательной и вместе с тем сезонной тематике стоит обратить внимание не только на инструменты перформанс, такие как «Яндекс Директ», но и на тематические площадки (Afisha, Kudago, Timeout), а также общедоступные ресурсы с ЦА (РБК, buro247.ru).
Важно экспериментировать с разными каналами, они могут повысить охваты и знания бренда.
Рост спроса бренда в WordStat
Количество брендовых запросов с мая по июнь выросли почти в 9 раз.
С июля пошло снижение брендового спроса в связи с изменением стратегией работы с охватных кампаний в performance.
Реклама. Рекламодатель ООО «Медиа ГУРУ» ИНН 7725710297