Кейс MediaGuru и Dream Beach Club: как за полгода увеличить знание бренда на 47%

Проблема

Пляжный клуб ограничен по количеству лежаков, и в теплую погоду комплекс может быстро заполниться до предела.

Команде проекта было важно вовремя отследить перегруз и перераспределить средства на грядущий концерт, который отставал по продаже билетов на других площадках.

Задачи и цели

Комплексное продвижение проекта:

• увеличить знание бренда у целевой аудитории;
• нарастить продажи (бронирование лежаков и покупка билетов на концерты).

Цель — запуск рекламных кампаний в контексте и таргетированная реклама для наращивания продаж, а также охватные и медийные инструменты для увеличения знания бренда.

Реализация

MediaGuru составили точный план запуска инструментов с конкретными бюджетами на каждый месяц на весь период работы с апреля по сентябрь 2023 г.

Далее подобрали пул инструментов для увеличения знания о бренде и привлечения целевого трафика на сайт.

Customer Journey Map

Распределение бюджета между всеми площадками в рамках продвижения

Стратегия работы с «Яндекс Директ»

Структура рекламных кампаний состоит из многочисленных категорий продвижения: от целевых до тематических запросов, а также проработки основных конкурентов.

Подробнее можно ознакомиться на схеме ниже:

Шаг 1

В стратегии работы на поиске запустили общие кампании, разделенные по следующим типам:

• брендовые запросы,
• запросы по конкурентам,
• общие запросы по сегментам,
• DSA,
• автотаргетинг по типам запросов,
• баннер на поиске.

Проработали список минус-фраз, регулярно пополняя его.

Шаг 2

В сетях команда проекта работала с сегментацией базы покупателей как на таргетинг, так и на LAL-аудиторию на основе данных CRM системы и счетчика Метрики для персонализации объявлений и целевых KPI для пользователей на разных этапах воронки. Запустили кампании по:

• брендовым запросам,
• запросам по конкурентам,
• общим запросам по сегментам,
• интересам и сайтам конкурентов.

Также работали с аудиторией сайта через статический ремаркетинг.

Шаг 3

Для расширения охвата специалисты подключили все возможные форматы объявлений:

• текстово-графические (обязательно добавляем карусель и кнопку с призывом к действию),
• графические,
• видеодополнения.

Тщательно прорабатывали список исключенных площадок, регулярно пополняя его.

Шаг 4

Параллельно эксперты тестировали Мастер кампаний с оплатой по CPO, который показывается как на поиске, так и в сетях с сегментацией по типам ключевых фраз.

Убирали брендовые запросы и отслеживали эффективность элементов объявлений, корректируя при необходимости.

Шаг 5

Во все типы кампаний команда добавляла:

• релевантные расширения площадок (восемь быстрых ссылок, уточнения, промоакции, визитки/организации),
• отдельные мобильные объявления с более четким креативом.

Шаг 6

Объединили кампании в пакетные стратегии, чтобы улучшить результаты. Кампании обогащаются аудиторными сегментами из систем аналитики. Оптимизация идет на достижения заданного набора ключевых целей. Использовали в основном автоматические стратегии, где целевая цена стояла за конверсию.

Шаг 7

Применили подход Test & Learn, провели A/B-тестирования для определения оптимальной стратегии и целевого действия для кампании.

Шаг 8

В кампаниях на сеть также учитывали ассоциированные конверсии и влияние сетевых кампаний. На их основе принимали решения по корректировке.

Шаг 9

Поделили структуру ядра на «Пляжный отдых» и «Концерты». Использовали супергео таргетинги вокруг территории. Также добавили корректировки по жаркой погоде с повышением ставок.

Пример объявлений для Поиска

Пример объявлений для РСЯ

Стратегия работы с VK

Шаг 1

Специалисты установили на сайт пиксель VK Ads для сбора посетителей сайта для дальнейшего показа релевантных объявлений по ретаргетингу.

Аудитория начала собираться после установки пикселя. Ее использовали для ретаргетинга и создания похожих аудиторий look-alike.

Шаг 2

Рекламные кампании делятся на два вида: на новую аудиторию и ретаргетинг. Команда выбрала формат объявлений — мультиформат.

Шаг 3

В рекламных кампаниях использовали баннеры с различными предложениями с разными таргетингами (интересы, LAL, контекстный таргетинг, подписчики групп конкурентов/схожие тематики) и статический ретаргетинг на посетителей сайта.

Шаг 4

По набору статистики неэффективные таргетинги/баннеры/форматы объявлений отключали. Бюджет перераспределили в пользу более эффективных.

Шаг 5

При использовании контекстного таргетинга также отслеживали результативность по ключевым словам. Нерезультативные ключи удаляли.

Примеры объявлений

Помимо контекстной рекламы и рекламы в Vk Ads, использовали рекламу на новостных ресурсах, развлекательных порталах и Telegram Ads.

Развлекательные порталы:

• Afisha.ru,
• Kudago.com,
• Afisha.yandex.ru,
• Timeout.ru.

Новостные ресурсы:

• РБК,
• kommersant.ru,
• buro247.ru.

Мессенджеры:

• Telegram.

Метро:

Реклама в бесплатной сети Wi-Fi, предоставляемой пассажирам в вагонах Московского метрополитена на всех линиях и вагонах МЦК.

Использовали полноэкранный статичный баннер.

Результаты

Показы:

• План — 23 093 501;  
• Факт — 31 818 149.

Получили на 38% больше, чем планировали.

Охват:

• План — 3 997 560;

• Факт — 5 888 866.

Получили на 47% больше, чем планировали.

CPM — на 35% дешевле плана.

Команда проекта снизила CPM и перевыполнила план по показам и охвату за счет повышения кликабельности объявлений, подбора более релевантной аудитории с помощью таргетингов и оптимизации кампаний. А также за счет отключения объявлений с низким CTR и высоким CPM.

CPC:

• План — 39,13 ₽;
• Факт — 25,92 ₽.

Вышло на 34% дешевле.

Количество достижений целевых действий:

• План — 16 425; 
• Факт — 25 591.

Получили на 56% больше, чем планировали.

Выводы

• Самое большое и недорогое количество охвата получили из метро при CPU 0,95 ₽;
• Самое большое и недорогое количество кликов получили из VK при CPC 7,69 ₽;
• Самое большое и недорогое количество конверсий получили из «Яндекс Директа» при CPA 149,67 ₽.

Развлекательные порталы работали в гибридном формате. Они приносили показы по средней стоимости, при этом пользователи конвертировались в билеты.

В развлекательной и вместе с тем сезонной тематике стоит обратить внимание не только на инструменты перформанс, такие как «Яндекс Директ», но и на тематические площадки (Afisha, Kudago, Timeout), а также общедоступные ресурсы с ЦА (РБК, buro247.ru).

Важно экспериментировать с разными каналами, они могут повысить охваты и знания бренда.

Рост спроса бренда в WordStat

Количество брендовых запросов с мая по июнь выросли почти в 9 раз.

С июля пошло снижение брендового спроса в связи с изменением стратегией работы с охватных кампаний в performance.

Реклама. Рекламодатель ООО «Медиа ГУРУ» ИНН 7725710297