Кейс бренда «Кагоцел» и РА «Росст»: как данные о заболеваемости в регионах увеличили количество покупок на 12%
О том, как увеличить эффективность рекламы и повысить процент конверсии с помощью технологии SmartBuying, — в кейсе
Противовирусные средства — одна из сложных в продвижении категорий лекарственных препаратов. Причина кроется как в характеристиках категории, так и в течении заболеваний, когда нужна противовирусная терапия.
- Рынок противовирусных препаратов представлен более чем 90 торговыми марками, большинство из которых являются безрецептурными.* Вступая в коммуникацию с конечным потребителем, эти продукты создают высокий клаттер.
- Противовирусные препараты имеют довольно низкую дифференциацию, так как обладают схожими эффектами.
- Острые респираторные вирусные инфекции зависят от сезонности и уровня заболеваемости. При этом вирусные инфекции быстро проходят, если не учитывать возможные осложнения и остроту выраженности симптомов.
Коммуникация бренда и его ключевые сообщения дифференцируют продукт от конкурентов и доносят УТП, однако в такой емкой категории с высоким уровнем шума требуется оптимизация digital-бюджета и максимизация конверсии в покупку.
Команда агентства «Росст» предложила бренду запустить рекламную кампанию с применением технологии SmartBuying. Это инструмент, который позволяет в режиме реального времени реагировать на факторы, влияющие на конверсию в покупку, — например, рост заболеваемости в конкретном регионе, погодные аномалии и новостную повестку.
В этом кейсе подробно расскажем о технологии SmartBuying и результатах проделанной работы.
Бренд-клиент
«Кагоцел» — один из ключевых брендов из портфеля крупной российской фармацевтической компании «Биннофарм Групп». Это безрецептурный противовирусный препарат. Применяется для лечения гриппа и других ОРВИ, а также для их профилактики у взрослых и детей с трех лет.
Задача
Глобальная цель бренда «Кагоцел» — вернуть лидерство в категории противовирусных препаратов, потерянное во время пандемии коронавирусной инфекции. Еще одна важная задача рекламной кампании в digital — увеличить конверсию из знания в потребление.
Решение
О технологии SmartBuying
Для решения задачи команда агентства разработала стратегию размещения, в основу которой легла механика SmartBuying.
Преимущество инструмента в том, что он отслеживает динамику спроса и позволяет показывать рекламу в тех регионах, где в конкретный период времени превышен эпидемиологический порог.
Технология анализирует прямые и косвенные признаки роста заболеваемости в каждом отдельном регионе. Учитывается большое количество факторов — погода, упоминания в медиа и соцсетях, поисковой спрос в регионах и данные НИИ Гриппа РФ по заболеваемости. Агрегируя такой массив данных, SmartBuying получает сигнал о превышении эпидемиологического порога в конкретных регионах.
Дальше в регионах происходит массивная закупка инвентаря: реклама активнее показывается там, где это максимально актуально в связи с уровнем заболеваемости.
Такой подход к запуску РК позволяет гибче и эффективнее перераспределять бюджеты в режиме реального времени, тем самым усиливая рекламное давление в зависимости от эпидемиологической ситуации в конкретных регионах.
Технология применялась для OLV-размещения и публикации баннеров с персонализированными креативами. Также использовали технологию динамически подменных элементов в баннере (DCO) при помощи Weborama: контент актуализировался в зависимости от региона, то есть менялось название региона/области в зависимости от показа баннера в том или ином гео.
Ксения Гогина, digital group head «Росст»:
«Использование инструмента SmartBuying с персонализацией рекламного сообщения помогло решить важную задачу для бренда «Кагоцел» — вырастить конверсии с помощью охвата наиболее заинтересованной в моменте аудитории. Рост продаж и бренд-метрик по результатам проведенной кампании стал подтверждением эффективности подхода с использованием SmartBuying».
Результаты
Рекламную кампанию с применением технологии SmartBuying нашли успешной как на стороне клиентской команды бренда «Кагоцел», так и на стороне агентства «Росст».
Перелыгина Мария, руководитель группы противопростудных препаратов:
«Новые технологические решения, позволяющие сегментировать более потенциальные группы потребителей, — залог успеха в категориях с высоким уровнем шума.
Проведенная рекламная кампания с использованием технологии SmartBuying позволила нам сконцентрироваться на пользователях тех территорий, которые потенциально могут нуждаться в профилактике и лечении вирусных инфекций. SmartBuying позволяет повышать эффективность размещения: мы зафиксировали рост конверсии из знания в потребление без увеличения digital-бюджета. Поэтому будем масштабировать полученный опыт».
По итогам первого флайта провели исследование Sales Lift для детальной оценки влияния инструментов в сплите на продажи бренда.
В результате совокупного замера эффективности по инструментам размещение с технологией SmartBuying показало прирост в количестве покупок на 12% среди тех, кто видел данную рекламную кампанию, относительно контрольной группы, не видевшей РК.
Также по результатам кампании провели исследование влияния на бренд метрики Brand Lift. В результате запоминаемость бренда выросла на 17%, а рассмотрение к покупке — на 10%. Данные показатели находятся выше средних рыночных бенчмарок для категории противопростудных средств.
Технология SmartBuying эффективно работает с точки зрения brandformance-подхода. Она позволила достичь высоких показателей в приросте знания и помогла в приросте продаж за счет увеличения конверсии знания в потребление.
*По данным AlphaRM, январь – сентябрь 2023 г. (классификатор «Противовирусные препараты»)
Реклама. Рекламодатель ООО «ДИДЖИТАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ», ИНН 7720410518 Номер одобрения №-N-KGC-2023_09-1111127
