Кейс Kit Soler: как нивелировать просадку по доходу c помощью новой стратегии

Предыстория

«Аудиомания» — мультикатегорийный аудиоретейлер, специализирующийся на нескольких созвучных направлениях. Исторически наиболее сильной вертикалью в структуре бизнеса является Hi-Fi и High End аудио, но в ассортименте представлены и профессиональное оборудование, музыкальные инструменты, виниловые пластинки, а также продукция для сегмента «Сделай сам». «Аудиомания» управляет одноименным интернет-магазином, а также имеет офлайн-магазины в Москве. Компания является одним из ведущих поставщиков качественных решений для домашнего, профессионального и портативного аудио и видео в России.

Проблема

Kit Soler работает с «Аудиоманией» с ноября 2019 года. В 2022 году в структуре  аккаунта компании было около 50% брендовых кампаний аудиотехники. С учетом оттока около 30% брендов пришлось отключить соответствующие кампании, что привело к снижению трафика и количества покупок. Стратегия требовала дополнительной перестройки работы аккаунта, его адаптацию под изменившиеся запросы аудитории. Также для компании было важно вернуться к прежним объемам выручки при сохранении планового значения ДДР до 12%.

Задачи

Так, в середине 2022 года из-за сокращения каналов продвижения и импорта зарубежной аудиотехники и музыкальных инструментов задачей стало максимально быстрое восстановление трафика на сайт с помощью оставшихся каналов платного трафика, а именно с помощью «Яндекс.Директа».

Этапы работы в рамках новой стратегии

Поскольку ассортимент «Аудиомании» временно сократился, то появилась возможность максимально актуализировать остатки и продвигать через платный канал наиболее выгодные позиции. В начале 2023 года решили пересобрать рекламный аккаунт таким образом, чтобы расходовать бюджеты на максимально маржинальные товары, учитывая средние чеки и сегмент товара (дилерский продукт или продукт СТМ — собственной торговой марки). По такой стратегии прогнозировали получить сокращение расходов на низкомаржинальные товары и вырасти по выручке за счет продажи высокомаржинальной техники. 

Кроме того, важным пунктом новой стратегии стал отказ от использования брендового трафика в платных каналах по просьбе компании. Несмотря на отключение этого типа запросов, удалось удержать и продолжить сокращение ДРР.

По итогу для проработки рекламных аккаунтов выполнили следующие шаги:

Получилась следующая структура аккаунта:

Рекламные кампании работали на всю Россию, так как у«Аудиомании» есть доставка. Мониторинг и оптимизация кампаний проводились каждые две недели на основании промежуточной и ежемесячной отчетности.

С чем столкнулись в ходе работ

За время реализации новой стратегии столкнулись с тем, что некоторые из ушедших брендов вернулись, а некоторые из оставшихся — ушли. Соответственно, с каждым таким движением приходилось возвращаться к актуализации данных. 

Также в момент начала реализации стратегии стали замечать тенденцию на снижение доходов по кампаниям, но, как впоследствии оказалось, это была рыночная ситуация. Гипотезы подтвердились показателями по отчетам от Яндекса «Динамика индустрии» и «Конкурентный анализ».

Данные Яндекса 2023 года

Результаты

По итогу в динамике от июля 2022 к июлю 2023 года получили следующие результаты:

• сократили ДРР в 1,3 раза до 9,7%; 
• на нестабильном рынке аудио- и видеотехники уменьшили расходы в 1,8 раза, в том числе за счет отключения брендовых кампаний, сократив доход всего в 1,3 раза.

Удалось проделать работу по пересборке всей структуры в аккаунте, которая до этого работала без масштабных трансформаций более года. С учетом того, что внедренные изменения работают не очень давно, требуется дополнительное время (1–2 месяца), чтобы полностью оценить достоинства новой стратегии. Но уже сейчас компания понимает, какие товары / группы товаров и бренды нужно продвигать через платные каналы, чтобы это было рентабельно. 

Проделанная работа помогает качественно структурировать рекламный аккаунт и прозрачно отслеживать динамику результатов в разбивке по категориям, гео и местам показа. Такие решения будут полезны для бизнесов в сфере e-commerce, у которых широкий ассортимент с существенной разницей в маржинальности. 

Реклама. Рекламодатель ООО «Мастерская» ИНН 9701064640