Кейс Kit Soler: как нивелировать просадку по доходу c помощью новой стратегии

О том, как пересобрать структуру в аккаунте и сократить ДРР в 1,3 раза, а также уменьшить расходы в 1,8 раза, — в новом кейсе

Картинка Кейс Kit Soler: как нивелировать просадку по доходу c помощью новой стратегии

Предыстория

«Аудиомания» — мультикатегорийный аудиоретейлер, специализирующийся на нескольких созвучных направлениях. Исторически наиболее сильной вертикалью в структуре бизнеса является Hi-Fi и High End аудио, но в ассортименте представлены и профессиональное оборудование, музыкальные инструменты, виниловые пластинки, а также продукция для сегмента «Сделай сам». «Аудиомания» управляет одноименным интернет-магазином, а также имеет офлайн-магазины в Москве. Компания является одним из ведущих поставщиков качественных решений для домашнего, профессионального и портативного аудио и видео в России.

Проблема

Kit Soler работает с «Аудиоманией» с ноября 2019 года. В 2022 году в структуре  аккаунта компании было около 50% брендовых кампаний аудиотехники. С учетом оттока около 30% брендов пришлось отключить соответствующие кампании, что привело к снижению трафика и количества покупок. Стратегия требовала дополнительной перестройки работы аккаунта, его адаптацию под изменившиеся запросы аудитории. Также для компании было важно вернуться к прежним объемам выручки при сохранении планового значения ДДР до 12%.

Задачи

Так, в середине 2022 года из-за сокращения каналов продвижения и импорта зарубежной аудиотехники и музыкальных инструментов задачей стало максимально быстрое восстановление трафика на сайт с помощью оставшихся каналов платного трафика, а именно с помощью «Яндекс.Директа».

Этапы работы в рамках новой стратегии

Поскольку ассортимент «Аудиомании» временно сократился, то появилась возможность максимально актуализировать остатки и продвигать через платный канал наиболее выгодные позиции. В начале 2023 года решили пересобрать рекламный аккаунт таким образом, чтобы расходовать бюджеты на максимально маржинальные товары, учитывая средние чеки и сегмент товара (дилерский продукт или продукт СТМ — собственной торговой марки). По такой стратегии прогнозировали получить сокращение расходов на низкомаржинальные товары и вырасти по выручке за счет продажи высокомаржинальной техники. 

Кроме того, важным пунктом новой стратегии стал отказ от использования брендового трафика в платных каналах по просьбе компании. Несмотря на отключение этого типа запросов, удалось удержать и продолжить сокращение ДРР.

По итогу для проработки рекламных аккаунтов выполнили следующие шаги:

Получилась следующая структура аккаунта:

Рекламные кампании работали на всю Россию, так как у«Аудиомании» есть доставка. Мониторинг и оптимизация кампаний проводились каждые две недели на основании промежуточной и ежемесячной отчетности.

Екатерина Сафронова, senior-специалист по контекстной рекламе Kit Soler:

«Важно учесть активную включенность компании в работу, связанную с подбором ключевых слов, а именно в дополнение наших знаний специфическими особенностями товаров. Среди сторонних сервисов команда активно использовала актуализатор инструмента Origami для отслеживания остатков товаров на сайте и своевременного отключения/возобновления объявлений по этим товарам». 

С чем столкнулись в ходе работ

За время реализации новой стратегии столкнулись с тем, что некоторые из ушедших брендов вернулись, а некоторые из оставшихся — ушли. Соответственно, с каждым таким движением приходилось возвращаться к актуализации данных. 

Также в момент начала реализации стратегии стали замечать тенденцию на снижение доходов по кампаниям, но, как впоследствии оказалось, это была рыночная ситуация. Гипотезы подтвердились показателями по отчетам от Яндекса «Динамика индустрии» и «Конкурентный анализ».


Данные Яндекса 2023 года

Результаты

По итогу в динамике от июля 2022 к июлю 2023 года получили следующие результаты:

  • сократили ДРР в 1,3 раза до 9,7%; 
  • на нестабильном рынке аудио- и видеотехники уменьшили расходы в 1,8 раза, в том числе за счет отключения брендовых кампаний, сократив доход всего в 1,3 раза.

Удалось проделать работу по пересборке всей структуры в аккаунте, которая до этого работала без масштабных трансформаций более года. С учетом того, что внедренные изменения работают не очень давно, требуется дополнительное время (1–2 месяца), чтобы полностью оценить достоинства новой стратегии. Но уже сейчас компания понимает, какие товары / группы товаров и бренды нужно продвигать через платные каналы, чтобы это было рентабельно. 

Проделанная работа помогает качественно структурировать рекламный аккаунт и прозрачно отслеживать динамику результатов в разбивке по категориям, гео и местам показа. Такие решения будут полезны для бизнесов в сфере e-commerce, у которых широкий ассортимент с существенной разницей в маржинальности. 

Максим Гильмуллин, senior-интернет-маркетолог Kit Soler:

«Практика работы нашего агентства показывает, что очень важно привлекать представителей компании к построению рабочих гипотез и выстраивать партнерские отношения. Ни один маркетолог не будет знать бизнес так же хорошо, как продуктовый менеджер или другой представитель от компании. На основании реального портрета целевой аудитории и рассказа о преимуществах продукта маркетолог может предложить эффективные возможности продвижения для ниши компании. На стыке этого взаимодействия обычно и рождаются самые лучшие гипотезы, позволяющие совершать прорыв в результатах рекламных кампаний и доходах бизнеса. В случае с "Аудиоманией" мы тесно общались с внутренней командой маркетинга, и наша совместно разработанная стратегия дала положительные финансовые результаты».

Сергей Безверхий, директор по маркетингу «Аудиомании»:

«Наша компания сотрудничает с Kit Soler уже более четырех лет. За этот период мы вместе смогли найти наиболее оптимальные решения для успешного продвижения нашего бизнеса вне зависимости от ситуации на рынке. 2022 год оказался для всех непростым, в том числе и в вопросе продвижения товаров "Аудиомании". Тем не менее за счет оперативных и слаженных совместных действий мы смогли преодолеть эти трудности и нивелировать просадку при сокращении расходов на рекламу. 

Профессиональный подход команды Kit Soler, проактивность и высокая экспертиза ее участников помогла адаптироваться к драматическим изменениям на рынке. Со своей стороны мы своевременно предоставляли Kit Soler всю необходимую информацию об изменениях в нашем ассортименте, о наших планах и ценностях, о работе отдела продаж».


Реклама. Рекламодатель ООО «Мастерская» ИНН 9701064640

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 OMD Optimum Media №1 Медиабайеры 2023
2 MGCom №1 Digital Index 2023
3 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.