Кейс BioMio и Genius Group: как повысить частоту покупок в два раза
О том, как с помощью медийной рекламы повысить продажи, — в кейсе BioMio и Genius Group
Programmatic-реклама — эффективный инструмент не только для сложных продуктов, но и для товаров из сферы FMCG. Медийная реклама помогает растить знание и увеличивать продажи. Благодаря технологии O2O и исследованию Sales Lift можно оценить вклад programmatic-рекламы в офлайн-продажи и посчитать эффективность каждого вложенного рубля.
BioMio — российский бренд бытовой «не химии», который принадлежит компании SPLAT Global. BioMio производит средства для стирки, уборки дома и кухни, а также товары для личной гигиены — гели для душа и мыла.
Компания SPLAT Global обратилась к Genius Group с целью увеличить узнаваемость новинок и повлиять на продажи нового продукта ВioMio — натуральных гелей для душа. Также нужно было сформировать портрет целевой аудитории для нового продукта с помощью Sales-Lift-исследования.
Задачи
- Определить целевую аудиторию.
- Построить таргетинг на покупателей BioMio. Произвести выгрузкy ОФД по чекам и на основе этих данных рассказать покупателям о новом продукте.
- Провести рекламную кампанию и увеличить продажи гелей для душа ВioMio.
- Провести исследование и оценить эффективность РК.
- Собрать портрет покупателя и получить бизнес-инсайты для дальнейшей работы с реализацией нового продукта на рынке.
Реализация
Шаг 1. Проведение РК
Для РК разработали флайт в формате баннера, так как он дает большой охват аудитории и показывает хорошее соотношение цены и качества рекламного контакта. Также это наиболее простой способ протестировать несколько креативов, CTA и товарных позиций на разные аудитории, чтобы в итоге выбрать флайт, который показал лучшие показатели кликов и CTR.
Таргетировались на пользователей, которые уже покупали продукцию BioMio, но не знали про гель для душа. Для этого воспользовались технологией O2O. Этот метод позволяет обезличенно получить данные пользователей, которые совершили покупку офлайн, и использовать информацию для продвижения в Интернете. Поэтому выгрузили данные ОФД о покупателях, сопоставили данные со Stable ID и построили на них таргетинг.
Так как бренд выходил в новой категории в нише с высокой конкуренцией, ставку в рекламной кампании сделали на лояльных пользователей, которые уже знают про бренд, ценят его и покупают.
Поэтому в креативах не использовали CTA с акциями. Пользователи, на которых таргетировались, — люди, готовые платить больше за качество и натуральность и уже выбирающие BioMio в разных категориях.
Сначала всю оптимизацию направили на повышение CTR. Для этого отключали площадки и SSP, плейсменты и ресайзы с низкими показателями CTR. После получения выгрузки из Ozon, провели оптимизацию по постклику, отключая SSP с низкими показателями. Часть отключенных ранее SSP с низкими показателями CTR включили, так как они давали качественный постклик.
Показатели РК
Шаг 2. Исследование Sales Lift
Для проведения исследования выделили контрольную и тестовую группы:
-
тестовая — аудитория, которой показывали рекламу;
- контрольная — аудитория, соответствующая таргетингам, которой не показывали рекламу.
После проведения РК сделали замер покупок, совершенных пользователями из контрольной и тестовой групп — сравнение результатов в них помогло получить данные и аналитику о том, как повлияла РК в онлайн на доходимость в офлайн.
Шаг 3. Портретирование аудитории
Выдвигали гипотезу, что РК может сработать на мужчин. Во-первых, у бренда есть отдельный продукт этой категории — черный гель для душа с хвойным ароматом. Во-вторых, мужчины чаще всего оплачивают покупки семьи в магазинах*. Если мужчина знает, что его семья выбирает BioMio, то он заинтересуется новинкой и для себя.
Эту гипотезу подтвердили: ядром аудитории, на которую успешно таргетировалась реклама стали мужчины 35–44 лет с доходом выше среднего и интересами из категорий в сфере косметической продукции, красоты и здоровья.
Нина Рыженкова, Global Digital Marketing Manager SPLAT Global:
«Подобные кампании дают возможность проанализировать потребительское поведение. Некоторые инсайты этой кампании стали для нас неожиданными. Например, что основная часть аудитории — мужчины».
Лидия Зиновьева, Account Group Head Genius Group:
«Sales-Lift-исследования позволяют оценить реальное влияние рекламной кампании на продажи. Это важно для понимания, какие каналы и форматы рекламы работают лучше всего и какие изменения мы можем внести для улучшения эффективности нашей рекламы. В сегменте FMCG это особенно актуально, так как конкуренция за внимание пользователя очень высока и небольшие изменения в рекламной стратегии могут привести к значительному увеличению продаж».
Результат
Рост частоты покупок вырос на 143%, что подтверждает эффективность РК и правильно подобранный таргетинг.
Тестовая группа
- Охват: 2 966 212
- Покупатели: 4 858
- CR: 0,16%
Контрольная группа
- Охват: 800 000
- Покупатели: 540
- CR: 0,07%
*Утверждение сделано на основе исследования Sales Lift — выгрузки чеков ОФД о покупках «БиоМио» и сопоставление с профилями сотовых абонентов телеком операторов.
Реклама. Рекламодатель ООО «Рекламная платформа» ИНН 7724460277
