Кейс Росбанк и MGCom: как увеличить количество конверсий с помощью Genius Programmatic

О том, как повысить эффективность performance-маркетинга с помощью brandformance-инструментов для кредитных карт Росбанка, — в кейсе

Картинка Кейс Росбанк и MGCom: как увеличить количество конверсий с помощью Genius Programmatic

Аукцион контекстной рекламы и CPA-сети в сфере потребительских кредитов сильно перегрет в борьбе за внимание пользователей: количество предложений превышает спрос, а цены на performance-маркетинг продолжают расти. Крупные игроки рынка перераспределяют бюджеты в brandformance-каналы, прогревают верхние этапы воронки и таким образом снижают стоимость привлечения клиента.

Росбанк — один из 20 крупнейших банков России. На момент запуска рекламной кампании приоритетным направлением для развития были кредитные карты.

В активе у банка более полутора млн розничных клиентов, около 80 000 клиентов малого бизнеса и 10 000 корпоративных клиентов. Компания входит в топ-3 частных банков по объему ипотечного портфеля и портфеля автокредитов, и представлена в 60 регионах России.

Задачи

  • С помощью programmatic-рекламы рассказать о кредитной карте Росбанка и ее преимуществах — 120 дней без процентов на покупки с кредитным лимитом до 1 млн руб.
  • Вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом и повысить доверие целевой аудитории к услугам банка.
  • Получить post-view-конверсии.

Реализация

  • Формат: Programmatic Banners
  • Модель закупки: CPM
  • Период РК: один месяц
  • Кол-во показов: 17 211 156
  • CTR: 0,10%
  • Post-view-конверсии: 1081

Кредитные карты — сложный для продвижения продукт, так как сегмент заинтересованной аудитории слишком узкий. Чтобы найти людей, которым нужна кредитная карта, необходимо таргетировать рекламу на широкие сегменты. Еще нужно действовать превентивно — рассказывать о преимуществах карты еще до того, как человек решит, что она ему нужна. Эту проблему решает медийная реклама, так как позволяет охватить наиболее широкие сегменты аудитории.

Профиль ЦА

Потребители с активной жизненной позицией, которые находятся в процессе выбора перед покупкой, пользователи в поиске техники и электроники, любители скидок, новобрачные и те, кто посещает страницы с информацией о покупке товаров.

Сегменты интересов

Кредитование, финансы, кредитные карты и банковские услуги.

В качестве формата выбрали баннеры, поскольку ключевой KPI — post-view-заявка, а у баннеров конверсия выше, чем у видео.

Проведение РК: настройка таргетинга и оптимизация post-view

Чтобы найти наиболее релевантную аудиторию и достичь оптимальных результатов конверсии в широком сегменте, разработали стратегии по ключевым словам. Разделили их на две категории пользователей:

  • те, кто заинтересован в приобретении кредитных карт;
  • те, кто ищет информацию о кредитных продуктах.

Также установили промерители на разные аудитории, чтобы отключать те, которые отрабатывают хуже, и подключать наиболее релевантные.

Для оптимизации post-view разделили показатели desktop и mobile web, а в процессе перераспределяли бюджеты в режиме реального времени на тот тип устройства, который отрабатывал лучше. Дополнительно работали с соцдем-характеристиками аудитории. 

Составляли Black-lists из сайтов, которые имеют низкую оценку как по качеству трафика, так и по релевантности контента с точки зрения контекстуального таргетинга.

Формировали White-lists с площадками, которые демонстрировали наиболее эффективные показатели и увеличивали ставку на аукционе для выкупа большей аудитории на них.

Результаты

При частоте два охват аудитории составил 6 260 677 уникальных пользователей (17 224 737 показов), итоговый CTR в 0,10% был достигнут. Корректно заполнили анкеты для оформления кредитных карт по итогам кампании 1388 пользователей (по AdRiver) и 1884 пользователей (по MediaMetrica).

По итогам кампании CR равен 0,0077% — наивысший показатель среди всех площадок. Средний показатель по другим площадкам находится на уровне 0,0072%.

Анна Трофимова, ведущий менеджер программатик-рекламы MGCom:

«Коллеги из Genius Group быстро реагируют на задачи. Проводят качественную оптимизацию и дают по ней комментарии. Проявляют инициативу, если им не хватает данных для оптимизации. Благодаря коллективной работе и накопленному опыту специалистов мы продолжили наше размещение на always-on-основе, оставив только самые эффективные таргетинги».

Андрей Чесноков, руководитель направления цифрового привлечения Росбанк:

«В прошлом году мы потеряли часть привычного для продвижения инвентаря и стали искать ему замену. Работа команды Genius Group показала хорошие результаты не только с точки зрения медийных и охватных метрик, но и post-view-конверсий. Последнее особенно важно для нас, так как ключевая задача — привлечение клиентов. Мы довольны результатами и будем продолжать работать с командой и на других проектах».

Артем Миронов, Head of Media Buying в компании Genius Group:

«Реклама в финансовом секторе — одна из самых сложных и конкурентных областей, где нужно учитывать множество факторов. Но прежде всего, важны качественный банковский продукт и сильный бренд, которым пользователи доверяют. Росбанк обладает и первым, и вторым, именно поэтому работа с таким клиентом — это возможность не только продемонстрировать все свои знания и лучшие практики, но и насладиться результатом: видеть, как твоя работа действительно помогает бизнесу привлекать новых клиентов и увеличивать продажи».


Реклама. Рекламодатель ООО «Рекламная платформа» ИНН 7724460277

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 OMD Optimum Media №1 Медиабайеры 2023
2 MGCom №1 Digital Index 2023
3 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.