Кейс Росбанк и MGCom: как увеличить количество конверсий с помощью Genius Programmatic
О том, как повысить эффективность performance-маркетинга с помощью brandformance-инструментов для кредитных карт Росбанка, — в кейсе
Аукцион контекстной рекламы и CPA-сети в сфере потребительских кредитов сильно перегрет в борьбе за внимание пользователей: количество предложений превышает спрос, а цены на performance-маркетинг продолжают расти. Крупные игроки рынка перераспределяют бюджеты в brandformance-каналы, прогревают верхние этапы воронки и таким образом снижают стоимость привлечения клиента.
Росбанк — один из 20 крупнейших банков России. На момент запуска рекламной кампании приоритетным направлением для развития были кредитные карты.
В активе у банка более полутора млн розничных клиентов, около 80 000 клиентов малого бизнеса и 10 000 корпоративных клиентов. Компания входит в топ-3 частных банков по объему ипотечного портфеля и портфеля автокредитов, и представлена в 60 регионах России.
Задачи
- С помощью programmatic-рекламы рассказать о кредитной карте Росбанка и ее преимуществах — 120 дней без процентов на покупки с кредитным лимитом до 1 млн руб.
- Вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом и повысить доверие целевой аудитории к услугам банка.
- Получить post-view-конверсии.
Реализация
- Формат: Programmatic Banners
- Модель закупки: CPM
- Период РК: один месяц
- Кол-во показов: 17 211 156
- CTR: 0,10%
- Post-view-конверсии: 1081
Кредитные карты — сложный для продвижения продукт, так как сегмент заинтересованной аудитории слишком узкий. Чтобы найти людей, которым нужна кредитная карта, необходимо таргетировать рекламу на широкие сегменты. Еще нужно действовать превентивно — рассказывать о преимуществах карты еще до того, как человек решит, что она ему нужна. Эту проблему решает медийная реклама, так как позволяет охватить наиболее широкие сегменты аудитории.
Профиль ЦА
Потребители с активной жизненной позицией, которые находятся в процессе выбора перед покупкой, пользователи в поиске техники и электроники, любители скидок, новобрачные и те, кто посещает страницы с информацией о покупке товаров.
Сегменты интересов
Кредитование, финансы, кредитные карты и банковские услуги.
В качестве формата выбрали баннеры, поскольку ключевой KPI — post-view-заявка, а у баннеров конверсия выше, чем у видео.
Проведение РК: настройка таргетинга и оптимизация post-view
Чтобы найти наиболее релевантную аудиторию и достичь оптимальных результатов конверсии в широком сегменте, разработали стратегии по ключевым словам. Разделили их на две категории пользователей:
- те, кто заинтересован в приобретении кредитных карт;
- те, кто ищет информацию о кредитных продуктах.
Также установили промерители на разные аудитории, чтобы отключать те, которые отрабатывают хуже, и подключать наиболее релевантные.
Для оптимизации post-view разделили показатели desktop и mobile web, а в процессе перераспределяли бюджеты в режиме реального времени на тот тип устройства, который отрабатывал лучше. Дополнительно работали с соцдем-характеристиками аудитории.
Составляли Black-lists из сайтов, которые имеют низкую оценку как по качеству трафика, так и по релевантности контента с точки зрения контекстуального таргетинга.
Формировали White-lists с площадками, которые демонстрировали наиболее эффективные показатели и увеличивали ставку на аукционе для выкупа большей аудитории на них.
Результаты
При частоте два охват аудитории составил 6 260 677 уникальных пользователей (17 224 737 показов), итоговый CTR в 0,10% был достигнут. Корректно заполнили анкеты для оформления кредитных карт по итогам кампании 1388 пользователей (по AdRiver) и 1884 пользователей (по MediaMetrica).
По итогам кампании CR равен 0,0077% — наивысший показатель среди всех площадок. Средний показатель по другим площадкам находится на уровне 0,0072%.
Анна Трофимова, ведущий менеджер программатик-рекламы MGCom:
«Коллеги из Genius Group быстро реагируют на задачи. Проводят качественную оптимизацию и дают по ней комментарии. Проявляют инициативу, если им не хватает данных для оптимизации. Благодаря коллективной работе и накопленному опыту специалистов мы продолжили наше размещение на always-on-основе, оставив только самые эффективные таргетинги».
Андрей Чесноков, руководитель направления цифрового привлечения Росбанк:
«В прошлом году мы потеряли часть привычного для продвижения инвентаря и стали искать ему замену. Работа команды Genius Group показала хорошие результаты не только с точки зрения медийных и охватных метрик, но и post-view-конверсий. Последнее особенно важно для нас, так как ключевая задача — привлечение клиентов. Мы довольны результатами и будем продолжать работать с командой и на других проектах».
Артем Миронов, Head of Media Buying в компании Genius Group:
«Реклама в финансовом секторе — одна из самых сложных и конкурентных областей, где нужно учитывать множество факторов. Но прежде всего, важны качественный банковский продукт и сильный бренд, которым пользователи доверяют. Росбанк обладает и первым, и вторым, именно поэтому работа с таким клиентом — это возможность не только продемонстрировать все свои знания и лучшие практики, но и насладиться результатом: видеть, как твоя работа действительно помогает бизнесу привлекать новых клиентов и увеличивать продажи».
Реклама. Рекламодатель ООО «Рекламная платформа» ИНН 7724460277
