Кейс Richard и DPG Russia: как увеличить долю рынка в кризис
О том, как занять второе место по доле рынка и увеличить объем продаж с полок, — в кейсе
С начала пандемии COVID-19 продажи чая падали и, несмотря на рекордный уровень ценового промо, в категории сохранялась заметная негативная динамика.
Бренд Richard обратился к DPG Russia и OMD Media Direction с челленджем разработать иной подход к аудитории — вовлечь ее в коммуникацию и стимулировать желание к покупке.
Задачи
- Увеличить занимаемую долю рынка.
- Повысить продажи.
- Конвертировать «знание» в «потребление».
- Усилить имиджевые характеристики: «традиционный английский чай», «подходит для успешных людей» и «создает ощущение тепла и уюта».
Реализация
В последние годы возможности россиян путешествовать были сильно ограничены. Поэтому решили взглянуть шире на потребности аудитории и найти подходящий драйвер к покупке на эмоциональном уровне, который позволит привлечь внимание и выделить бренд на полке. Таким драйвером оказалось желание по-настоящему отдохнуть: 69% предпочитают отпуск новой машине, а 63% предпочитают отпуск карьерному росту.
Светлана Усикова, Brand Manager Richard:
«Мы знали, что потребители устали от постоянных ограничений и
нуждались в позитивных впечатлениях. Отдых очень важен для россиян, его ждут,
на него копят весь год, и именно он помогает восстанавливаться.
Также удалось выяснить, что пока возможности путешествовать были сильно
ограничены, а желание сменить обстановку и набраться впечатлений никуда не
исчезло, люди часто заходили на сайты и в приложения категорий “путешествия и
туризм”, мечтая о новых поездках и подбирая маршруты в деморежиме. Мы решили
использовать этот инсайт и запустить кампанию с фокусом на эмоциональный, а не
рациональный бенефит, и предложить людям долгожданный отдых. Посетители
промосайта могли окунуться в атмосферу «Королевского люкса» отеля “Метрополь” и
даже выбрать удобные даты бронирования выходных. Таким образом, мы подогрели
желание победить и простимулировали намерение к покупке. Пользователям
оставалось только приобрести чай Richard».
В качестве приоритетного решения выбрали омниканальную кампанию с хабом на промосайте.
Для участия в акции необходимо было приобрести чай Richard и зарегистрировать чек на промосайте или в сервисах «Чекбэк», «Едадил», «Чекскан» и «Кошелек».
Промоофер для потребителя звучал так:
«Покупайте чай Richard в магазинах сети “Магнит” — регистрируйте чеки на промосайте проекта и выигрывайте королевские выходные в пятизвездочном отеле “Метрополь” и другие призы».
На страницах промосайта пользователи могли изучить отель и забронировать даты отдыха по аналогии с сервисами букинга. Также им предлагалось сыграть в онлайн-игру: найти в пространстве «Метрополя» предметы для королевского чаепития. Игра давала возможность получить дополнительные призы и повысить шансы на выигрыш главного приза.
Призовой фонд включал гаджеты, подарочные сертификаты, годовой запас чая и другие призы.
Для максимального вовлечения аудитории использовали микс каналов:
- В основной охватной части digital-кампании фокус был на конверсионных форматах и инструментах таргета.
- Оптимизация размещения проводилась по attention-метрике. Дополнительно усиливали конверсию интеграции в анонсы популярных кешбэк-сервисов.
- Точки продаж POSM и собственные каналы бренда были частью анонсирующей кампании.
Концепция премиальности бренда прослеживалась во всех каналах коммуникации кампании: POSM, промосайт, ТВ-споты, анонсирующие материалы в кешбэк-сервисах, баннеры, OLV, direct-рассылки и промопосты в социальных сетях.
В партнеры акции была выбрана крупная ретейл-сеть «Магнит». Она поддержала акцию ТВ-размещением и анонсами в своих каналах.
Результаты
Бренд Richard впервые занял второе место по доле рынка с существенным отрывом от предыдущего игрока.
Объем продаж с полок показал рост +16% к ноябрю — декабрю 2021 года.
Благодаря такому подходу удалось добиться рекордных показателей по вовлечению аудитории: количество чеков, участвующих в промо, увеличилось в четыре раза и превысило результат чекового промо аналогичного периода в прошлом году — 26 000 против 7 000. Также получилось привлечь в два раза больше участников по сравнению с предыдущей акцией — 23 000 против 10 000.
Элемент геймификации на промосайте тоже показал отличный результат. Пользователи играли в игру на сайте для повышения вероятности выигрыша, и конверсия составила 74%.
Такой подход к решению задач бренда и последовательная работа с аудиторией позволили достичь высоких показателей эффективности кампании: ROMI составила 224%.
Состав творческой группы
Richard (клиент):
- Елена Певень, директор по омниканальным коммуникациям;
- Виктория Брутенц, Brand Leader;
- Светлана Усикова, Brand Manager.
DPG Russia (креатив, реализация):
- Ирина Лабзова, Client Service Director;
- Роман Боков, Creative Director;
- Анастасия Шведова, Senior Art Director;
- Ярослав Якубович, Digital Director;
- Максим Караченцев, Account Manager;
- Олеся Савинюхова, Digital Project Manager;
- Михаил Миллер, Senior Creative Copywriter;
- Вера Муращенко, Managing Director;
- Алексей Логунов, PR Director;
- Кристина Иванченко, PR Manager.
OMD Media Direction (медиаразмещение):
- Евгения Лысенко, Business Development Director;
- Татьяна Бурцева, Media Director;
- Жанна Абрамова, Account Director;
- Анастасия Бабаева, Digital Group Head.
Реклама ООО «Май-Брендс»
