Кейс «Эверест» и Platforma: как использовать ТВ-спонсорство для продаж
О том, как ТВ-спонсорство может являться драйвером продаж по итогам исследования двух компаний, — в кейсе
Рекламодатели часто воспринимают ТВ-спонсорство как инструмент, работающий только на брендинг и узнаваемость. Они недооценивают эффект, который знание бренда оказывает на бизнес-метрики, в частности на продажи. Поэтому, несмотря на то, что спонсорство работает на верхних уровнях воронки, оно также увеличивает возможность заметить другие коммуникации бренда или совершить покупку в точках продаж.
Эксперты сейлз-хауса «Эверест» и разработчика решений для бизнеса на основе больших данных Platforma решили доказать это на практике.
Задача
Исследовать влияние ТВ-спонсорства на продажи бренда
Реализация
Для проведения исследования аналитики выбрали спонсорскую компанию российского бренда категории «Парфюмерия и косметика». Рекламная кампания состояла из интеграционного и заставочного спонсорства и была размещена на телеканале «Домашний» весной 2022 года.
Общий охват рекламной кампании составил 11 млн человек (по данным Mediascope). На основе результатов по телепросмотру, которые были в распоряжении Platforma, собрали выборку из 308 000 телезрителей для проведения исследований.
Для того чтобы оценить эффект от рекламы, разделили выборку на две группы:
- Целевая группа, которая видела рекламные интеграции. Ее активность отражала эффективность кампании.
- Контрольная группа, которая не видела рекламную кампанию бренда на канале «Домашний». Ее активность являлась референсом для оценки масштаба эффекта.
Результаты
Активность на сайте
Эффект рекламной кампании отразился на активности на сайте бренда: среднее количество уникальных заходов на сайт во время рекламной кампании увеличилось на 10%.
Повышенный трафик сохранился и после ее окончания. Этот эффект был наиболее выражен в аудитории 25–34 лет: количество уникальных заходов на сайт бренда среди них было на 52% выше.
Также кампания привлекла новых потребителей к бренду: доля впервые пришедших на сайт пользователей среди тех, кто видел рекламную кампанию, была на 6% выше.
Покупки
Рекламная кампания значительно повысила вероятность совершения покупки. Зрители, которые видели интеграции или спонсорские заставки косметического бренда хотя бы раз, на 30% чаще становились покупателями бренда, чем представители контрольной группы.
При этом результаты для Москвы и Московской области были еще лучше: вероятность стать покупателем здесь выросла на 77%.
Вывод
Можно сказать, что сейчас ТВ-спонсорство работает эффективно: повышение охватов и узнаваемости брендов напрямую транслируется в трафик и продажи. Ожидается, что это исследование внесет свой вклад в индустриальные доказательства эффективности спонсорства и шире — всех рекламных инструментов, направленных на строительство бренда.
Татьяна Никулова, руководитель аналитики клиентов и маркетинговых исследований сейлз-хауса «Эверест»:
«Мы видим взрывной рост спроса на оценку эффективности рекламных коммуникаций. Чтобы ему соответствовать, прокачиваем аналитическую мышцу вместе с нашим стратегическим партнером».
Петр Митюшкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест»:
«Мы давно знаем, что ТВ-спонсорство влияет не только на знание, но и на продажи. Благодаря партнерству с Platforma мы научились аккуратно считать этот эффект независимо от того, как продается продукт — через сетевой ретейл, на маркетплейсах или в собственной рознице».
Елена Фесенко, коммерческий директор Platforma:
«Миллионы россиян сегодня смотрят цифровое телевидение, в том числе через ТВ-приставки. Объединение знаний о телесмотрении с информацией о поведении пользователей в Интернете открыло новые возможности таргетинга и оценки эффективности рекламных кампаний на ТВ. Огромные объемы анонимизированных данных о покупках в супермаркетах, онлайн-магазинах и digital-интересах теперь можно сопоставлять с телесмотрением, чтобы направлять телевизионную рекламу на конкретную целевую аудиторию и видеть ее реальный отклик на то или иное предложение».
Реклама ООО «Эверест»
