Кейс BYYD и «Черкизово»: как повысить узнаваемость бренда на 60% с помощью rewarded video ads

«Черкизово» — крупнейший производитель мяса и колбасных изделий в России и странах СНГ по данным «Агроинвестора». Более 45 лет компания создает колбасы и мясные продукты из курицы, индейки и свинины.

Задачи

• Охватить мобильную аудиторию бренда “Черкизово” в предновогодний период;

• Получить высокие показатели VTR при размещении рекламного ролика в мобильных приложениях.

Решение

В декабре бренд «Черкизово» запустил рекламную кампанию, направленную на привлечение внимания пользователей к категориям продуктов бренда «сырокопченые колбасы» и «ветчины».

Помимо телевизионной рекламы, коллеги из рекламного агентства Media Instinct предложили бренду использовать эффективный брендформанс-инструмент — программатик-рекламу rewarded video внутри мобильных приложений. Мобайл размещение должно было охватить пользователей, просматривающих телевизор редко или не смотрящих его вовсе.

При выборе платформы предпочтение отдавалось тем, кто мог гарантировать чистый неботированный трафик, широкий спектр возможностей таргетирования и высокий показатель VTR для видеоформата.

Исходя из этих требований была выбрана платформа BYYD, специализирующаяся на размещении в мобильных приложениях. На выбор в числе прочего повлияли собственная DMP и трехэтапная проверка данных — эти факторы гарантируют точное попадание в целевую аудиторию, безопасность размещения и перевыполнение ключевых показателей.

Ход проекта

Перед запуском кампании команда BYYD настроила параметры таргетинга, заранее выбранные брендом под цели и формат продвижения.

Социально-демографические таргеты менеджеры выставили на мужчин и женщин 25–45 лет. А релевантные интересы на следующие категории приложений: кулинария, деликатесы, продукты питания, гриль и барбекю, приготовление изысканной пищи, выпечка, отдых на природе / туризм, кемпинг, путешествие с детьми, прогулки.

География распределения рекламы: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, ЦФО, СЗФО.

Видеоформат

Совместно с коллегами из Media Instinct было решено использовать формат rewarded video. Цель такого формата — не просто показать ролик аудитории, а удержать пользовательское внимание.

Для мобильной программатик кампании бренд «Черкизово» подготовил несколько креативов видеоформата. В небольших 15-секундных роликах путешественник и любитель вкусно поесть Джон Уоррен рассказывал о секретах приготовления новогодних блюд с использованием продукции «Черкизово». Так, секрет идеального рецепта салата «Оливье» – в замене привычной Докторской колбасы на Ветчину Черкизово, а секрет вкуснейшей брускетты – в правильно подобранной колбасе Сальчичон Черкизово

Результаты

Рекламная кампания стартовала в предновогодний период и продолжалась в течение новогодних праздников.

Первая часть рекламной кампании (декабрь)

Благодаря ежедневной оптимизации удалось перевыполнить плановый показатель CTR на 8%, VTR — 90,32%.

Для сравнения: средний показатель VTR видеоформата с аналогичными характеристиками — от 70%.

Вторая часть рекламной кампании (январь)

В январской части рекламной кампании плановый показатель CTR был перевыполнен на 7,1%. VTR — 90,30%.

Исследование Brand Lift

Отслеживание результатов — ключевой шаг любой маркетинговой стратегии. Если эффективность коммерческой рекламы оценивается ростом числа продаж, то имиджевой — уровнем знания о бренде.

Зафиксировать результаты брендинговых кампаний помогает Brand-Lift-исследование. Именно его провели после завершения показа rewarded-video-объявлений.

Этапы исследований проходили следующим образом:

• Первый этап — опрос проводился среди пользователей, которые не видели рекламные ролики бренда «Черкизово». Выбрали аудиторию, идентичную основной рекламной кампании. Device ID пользователей, видевших ролик, были заранее исключены из опроса. Данный этап позволил выявить уровень знания о бренде у пользователей, не участвующих в мобильной рекламной кампании на базе платформы BYYD.
• Второй этап — опрос проводился среди пользователей, которые видели ролик в течение мобильной рекламной кампании. Для точности исследования исключили Device ID юзеров, участвующих в первом этапе опроса.

Результат опросов показал:

Органическая узнаваемость бренда «Черкизово» среди видевших рекламное сообщение пользователей составила 34,2% по результатам первого опроса и 63,49% — по результатам второго. По результатам исследования узнаваемость бренда «Черкизово» после показа rewarded video на платформе BYYD выросла на 61,14%

Сочетание формата rewarded video ads, яркого рекламного креатива и грамотного размещения помогло повысить вовлеченность пользователей и обеспечить высокий уровень запоминаемости бренда «Черкизово» в период повышенного спроса.

Команда

«Черкизово»

• Ольга Панфилова – менеджер по маркетинговым коммуникациям;
• Ирина Калинина – руководитель отдела маркетинговых коммуникаций;
• Наталья Дементьева – руководитель отдела развития брендов категории RTE;
• Антонина Вишневская  – старший бренд-менеджер категории RТЕ.

Агентство Media Instinct

• Станислав Безматерных – Senior Digital Planner;
• Наиль Халилуллин – Digital Account Director.

Платформа BYYD

• Анастасия С.  – Senior Mobile Manager;
• Александр С.  – Executive Account Manager.

Реклама ООО «Мобильные технологии» ИНН 7731394145