Кейс AGM и «Перспектива Крым»: как снизить стоимость качественных обращений на 31%

Осенью 2022 года к AGM обратился девелопер курортной недвижимости в Крыму «Перспектива Крым» с целью оптимизировать результаты от контекстной рекламы. Лиды из этого канала поступали, но их стоимость и доля качественных обращений не устраивала.

Задачи 

• Увеличить долю качественных обращений при сохранении стоимости качественного лида в 15 000 рублей.
• Показать результаты вопреки падающему спросу.

Дано

Четыре коттеджных поселка премиум-класса (дома, виллы, таунхаусы) в разных локациях полуострова и два новых апарт-комплекса (стартовали в 2023).

ЦА

Платежеспособные мужчины и семейные пары, собственники бизнеса, желающие купить курортную недвижимость для себя или для инвестиций (перепродажа/сдача в аренду). С учетом необходимого дохода большая доля находится в Москве и других крупных городах страны.

Дополнительные условия

• Спад курортного сезона;
• отсутствие авиасообщения с Крымом на протяжении нескольких месяцев (у людей не получалось доехать на просмотр объектов);
• непредвиденные сложности, с которыми только предстояло столкнуться.

Решение

Аудит

Перед стартом был проведен детальный аудит предыдущих рекламных кампаний, в результате которого удалось выявить важные зоны роста:

1. Наиболее целевой сегмент аудитории, инвесторы, находились в расфокусе. Обнаружилось, что недостаточно проработано семантическое ядро по запросам, связанным с инвестициями в недвижимость, не было акцента на УТП о доходности и прочем в рекламных коммуникациях.

Предложили выделить отдельную РК под этот сегмент аудитории и транслировать им релевантный офер (высокая доходность, привлекательная локация, выгодный инвестиционный проект, оплата поездки в Крым при заключении сделки).

2. Аукцион был перегрет дублирующимися кампаниями в разных кабинетах. В продвижении участвовали несколько кампаний с одинаковой семантикой и геотаргетингом, но разными посадочными страницами. А значит, коллеги самостоятельно перегревали аукцион, делали трафик дороже, вложения выше. Помимо этого, в части кампаний на поиске не была проведена кросс-минусовка. То есть ЦА могла видеть менее релевантные оферы, не переходить на сайт или предпочитать конкурентов. Так снижался CTR и увеличивалась стоимость клика, за продвижение.

Было принято решение полностью пересмотреть структуру рекламного аккаунта.

3. Общий коммерческий трафик практически не использовался. «Перспектива Крым» совсем не присутствовали на верхнем уровне воронки. В проекте не обнаружилось общих коммерческих кампаний на поиске: добровольно отдали конкурентам. Несмотря на то, что этот трафик дороже локационного и брендового, его можно оптимизировать, грамотно разбив на сегменты ЦА (например, по месту нахождения пользователя, полу, возрасту), транслируя им более релевантный офер. Также клиентам, находящимся на данном этапе, лучше всего показать максимальное количество объектов в продаже, чтоб предоставить выбор. Основной сайт застройщика с данной подборкой вообще не использовался в продвижении.
Так в медиаплан были внесены общие кампании на поиске с переходом на сайт застройщика.

4. Локационный и брендовый трафик «устали» — обнаружилась низкая позиция показа на поиске. Некоторые кампании имели третью-четвертую позиции показа, при этом конверсии происходили при показе объявлений на первой-второй позиции.

5. Уровень спроса по брендовым запросам объектов/застройщика был нестабилен, а регулярная поддержка в виде медийных инструментов отсутствовала. Также не было достаточного количества креативов в сетевых кампаниях и не использовалась часть форматов изображений для ТГО. А для объектов премиум-класса медийная составляющая очень важна.

6.CPA-стратегии нуждались в оптимизации и контроле: в части рекламных кампаний не шло обучение из-за недостаточного количества конверсий, размера недельного бюджета не хватало для получения даже пяти конверсий в неделю.

7. В части кампаний не использовались мобильные объявления (для смартфонов существуют отдельные трафареты рекламных объявлений, заголовок длиннее, при этом рекламных позиций, вмещающихся на один экран, меньше).
Добавили в план создание мобильных объявлений и корректировку заголовков для более оптимального использования рекламного пространства.

8. Проект просил мелких, но регулярных оптимизационных действий, контроля пульса проекта. В части кампаний присутствовали группы со статусом «Мало показов», нерегулярно проводилась «минусация» нецелевого трафика (запросов, площадок), в некоторых кампаниях с большим расходом отсутствовали конверсии.

9. Исторически по объектам был запущен классический ретаргетинг на аудиторию того сайта, по которому идет продвижение в аккаунте.
Предложили запуск перекрестного ретаргетинга между объектами (переливание аудитории между лендингами ЖК), по тем объектам, где ЦА схожа.

Подготовительный этап

В октябре начались подготовительные работы. Ранее объекты продвигались в отдельных аккаунтах в Директе. Это сочли неудобным, потому что в медиаплан были заложены рекламные кампании по инвестиционным таргетингам и общие коммерческие рекламные кампании с посадкой на основной сайт застройщика (чтобы у пользователя был выбор между типом недвижимости, локацией и другой фильтрацией). Работа была начата с объединения всех объектов в один рекламный аккаунт.

Структура аккаунта

1.      Инвесторы — новое направление

Каждая РК делится на два гео — отдельно Крым, Москва, Санкт-Петербург, регионы.

• РСЯ — укрупненные коммерческие кампании в РСЯ с оплатой за конверсии (запросы по инвестициям, интересы по инвестициям, URL сайтов с инвестиционными проектами в сфере недвижимости);
• поиск — целевые запросы с инвестициями в недвижимость;
• ретаргетинг — классический ретаргетинг на посетителей сайта, не оставивших заявку, с долгосрочным интересом к инвестициям (плюс корректировка по платежеспособности).

2.      Общий коммерческий трафик — новое направление

Кампании по ЦА с интересом к покупке недвижимости (общее).

Каждая кампания, кроме локационных и ретаргетинга, делится на два гео: отдельно Крым, Москва и Санкт-Петербург и отдельно регионы. Локационные РК и ретаргетинг запускали на РФ.

•  Медийная реклама — с общим позиционированием застройщика;
•  РСЯ — укрупненные коммерческие кампании в РСЯ с оплатой за конверсии (общие запросы, по типу жилья, локационные запросы, брендовые запросы застройщика и ЖК, запросы по конкурентам, URL конкурентов, интересы (недвижимость, премиальные товары), look-alike по базе);
•  поиск — общие коммерческие кампании на поиске (плюс сегментация по портретам аудитории), кампании по типу жилья, локационные кампании, кампании по конкурентам;
•  ретаргетинг — классический ретаргетинг с общего сайта застройщика на посетителей, не оставивших заявку.

Объекты недвижимости

Кампании по ЦА с интересом к покупке недвижимости (по ЖК).

Каждая РК (кроме брендовой и ретаргетинга) делится на два гео: отдельно Крым, Москва и Санкт-Петербург и отдельно регионы. Брендовые рекламные кампании и ретаргетинг запускали на РФ.

• Медийная реклама с позиционированием определенного объекта;
• РСЯ — укрупненные РК в РСЯ с оплатой за конверсии (включают в себя запросы по локации, в которой расположен объект, сегмент — гиперлокальный таргетинг);
• поиск — брендовые кампании по каждому объекту (включает узколокационные запросы);
• ретаргетинг — классический ретаргетинг по посетителям сайта определенного ЖК, не оставивших заявку (исключая долгосрочный интерес к инвестициям), классический ретаргетинг по посетителям сайтов других ЖК с идентичным типом недвижимости, не оставивших заявку (исключая долгосрочный интерес к инвестициям).

Непредвиденные сложности

После переезда в новый аккаунт начались первые сложности. Ранее упор делался на автоматические стратегии, в умелых руках они показывают хорошую эффективность практически по любой тематике. Здесь же аккаунт был новый и не имел никакой истории по достижениям конверсий, что важно для обучения автоматических стратегий. Рекламные кампании на первом этапе работали не так эффективно, как в аккаунтах с многолетней историей. Из-за этого важного обстоятельства путь к необходимому уровню заявок и стоимости усложнился. Приходилось терпеливо ждать, пока кампании «раскачаются», и тестировать подходящие ручные стратегии.

Борьба за аудиторию

Был упущен тот факт, что три четверти продвигаемых объектов находятся в одной локации — Алушта или пригород Алушты. Это привело к тому, что использование локационной семантики затруднилось из-за конкуренции внутри аккаунта. Было решено пойти на эксперимент и поделить трафик поровну между объектами. Эксперимент не удался, эффективность РК не повысилась. Тогда семантику разделили между объектами:

• по таунхаусам использовали только локационную семантику (таунхаусы в Крыму/Алуште);
• по объектам с домами/виллами использовали локационную семантику с гео-привязкой Крым для более приоритетного объекта и локационную семантику с гео-привязкой Алушта для менее приоритетного объекта с небольшим бюджетом на продвижение.

Такой подход повысил эффективность РК, но лидов было все еще недостаточно.

Решение

В старых аккаунтах коллег из «Перспективы» квизы приносили самый большой поток лидов. Этот опыт объединили с новой гипотезой о необходимости дать выбор из объектов. Создали общий квиз со всеми объектами и фильтрацией по типу недвижимости, бюджету и локации. Результат по подходящему объекту решили давать до отправки формы заявок. В итоге контакты отправляла только заинтересованная в объекте аудитория. Эту посадку запустили в «Мастере кампаний» по общей коммерческой семантике и локационной семантике с оплатой за конверсии.

Но заявок так и не было. Тогда «Мастера кампаний» временно перевели на оплату за клики, чтобы получить поток трафика и проверить гипотезу общего квиза. И именно это решение оказалось эффективным — за две недели на тестовом бюджете удалось получить 15 уникально-целевых заявок по средней стоимости 4184 рублей, семь из которых оказались качественными по стоимости 8966 рублей. А KPI был 15000 рублей.

К концу января с этих рекламных кампаний была получена треть всех уникально-целевых заявок. И 44% качественных заявок от общего числа по средней стоимости в два раза ниже KPI. Процент качественных обращений также был выше, чем по все остальным направлениям, — 55% против усредненных 30%.

Результаты

Несмотря на сложности, следуя плану, удалось привести аккаунт к нужной структуре и провести все этапы оптимизации по аудиту. Невзирая на не самую благоприятную инфозону, отсутствие прямого авиасообщения и неочевидные перспективы региона, добились хорошей динамики по проекту.

Основной задачей было поднять объем качественных обращений (клиент готов к покупке недвижимости в перспективе полугода-года) и уложиться в KPI в 15 000 рублей за такой лид. За ноябрь — январь удалось снизить стоимость качественных обращений до 7226 рублей (–31%). А также увеличить процент качественных лидов с 29,73 до 35,54%.

Такого результата удалось в большей степени за счет нового общего направления («Перспектива Крым»). Для него использовали посадку в виде общего квиза и основного сайта застройщика со всеми объектами — сработало то, на что делали ставку в самом начале.

Вывод

За последний год огромное число проектов в стране столкнулось с трудностями в продвижении. Продавать объекты быстро не очень выходит — волнующиеся покупатели все чаще откладывают решение о покупке. Однако спрос на недвижимость по-прежнему есть. Присматривающиеся и ждущие удобного случая покупатели — тоже покупатели, не стоит терять с ними связь.

Команда

• Алексей Зюзин — директор по маркетингу и PR девелопера «Перспектива»;
• Владислав Хохряков — старший специалист по контекстной рекламе в digital-агентстве AGM;
• Дарья Пучнина — руководитель регионального офиса в digital-агентстве AGM;
• Майя Лепенышева — руководитель регионального бэкофиса в digital-агентстве AGM.

Реклама ООО «Гуд Медиа»