Кейс Finn Flare и Profitator: как за месяц снизить стоимость оформления заказа больше чем в два раза

Рынок электронной коммерции — один из самых быстрорастущих в России. Активный рост показывают разные категории продавцов. Например, в первом полугодии 2022 года объем онлайн-торговли непродовольственных товаров вырос на 51,5%. Для дальнейшего роста и развития бренды фокусируются не только на привлечении новых покупателей, но и на повторном вовлечении существующей аудитории.

В январе 2023 года команда агентства Profitator запустила в VK Рекламе три тестовые кампании для интернет-магазина Finn Flare.

Цели

Во время кампании планировали:

• получить стоимость оформления заказа (CPO) дешевле 2 000 рублей;
• снизить долю рекламных расходов (ДРР): этот показатель должен быть ниже 20%;
• мотивировать пользователей, знакомых с брендом, на повторные покупки на сайте интернет-магазина.

Механика

Команда агентства решила протестировать в VK Рекламе новый раздел — «Центр коммерции». Он объединил в себе инструменты для управления товарными фидами и продвижения интернет-магазинов.

Сначала в кабинете создали пиксель VK Рекламы и установили его на сайт Finn Flare. Он помог обезличенно оценивать действия посетителей на странице. Затем команда сформировала каталог товаров: для этого просто добавили ссылку на фид и выбрали нужную категорию — «Товары». Списки с ассортиментом обновлялись автоматически каждый час.

На следующем этапе перешли к настройке тестовых кампаний: на них выделили 14% от общего бюджета на продвижение, в том числе и на других платформах. В кабинете выбрали цель «Каталог товаров» и запустили три кампании с оптимизацией на просмотры карточек товаров на сайте. Алгоритмы показывали объявления пользователям, которые вероятнее перейдут на страницы товаров в интернет-магазине бренда.

Для того чтобы привлечь пользователей, которые уже смотрели товары или добавили их в корзину, но не совершили покупку, в разделе «Тип рекламной кампании» выбрали «Динамический ретаргетинг».

На новой платформе каждая кампания делится на группы объявлений, а они — на отдельные объявления. Каждая кампания состояла из одной группы объявлений. Их таргетировали на мужчин и женщин в возрасте от 18 до 75 лет, проживающих в Москве и Санкт-Петербурге, а также в Московской и Ленинградской областях. 

Дополнительно настроили таргетинги на разные аудиторные сегменты, которые собрали с помощью пикселя на сайте:

• кампания 1: таргетинг на пользователей, которые просматривали карточки товаров в течение последних 30 дней, но ничего не купили;
• кампания 2: таргетинг на пользователей, которые добавляли товары в корзину за последние 30 дней, но не совершили покупку;
• кампания 3: таргетинг на пользователей, которые провели на сайте более трех минут и посмотрели более трех карточек товаров в течение последних 14 дней, но не оформили заказ.

Формат «Универсальные объявления» автоматически адаптировал карточки товаров из фида Finn Flare под доступные рекламные форматы и площадки.

В рамках автоматического управления ставкой выбрали стратегию минимальной цены. Команда агентства задала бюджет, который она готова потратить на рекламу, а система стремилась обеспечить лучшие результаты с учетом заданных параметров.

Результаты

Эффективность продвижения оценивали по стоимости оформления заказа и доле рекламных расходов.

В первой и третьей кампаниях результаты оказались лучше KPI. В первой кампании стоимость оформления заказа составила 1525 рублей против плановых 2 000 рублей, а доля рекламных расходов — 17,6% вместо ожидаемых 20%. В третьей кампании CPO оказался ниже 1280 рублей, а ДРР — 16,6%.

Вторая кампания оказалась наиболее успешной: стоимость оформления заказа составила 310 рублей, ДРР — 4,04%. Во многом этому способствовали алгоритмы платформы и взаимодействие с «теплой» аудиторией, которую собрали с помощью пикселя VK Реклама. 

По результатам трех кампаний стоимость оформления заказа составила в среднем 875 рублей. Доля рекламных расходов — 10,8%. Также технология динамического ретаргетинга помогла команде увеличить продажи в январе в восемь раз.