Кейс «Пятницы!» и «Домклик»: как интегрировать сервис недвижимости в шоу и увеличить знание бренда
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и агентство «СберМаркетинг» реализовали спонсорскую кампанию для сервиса «Домклик» в шоу «Четыре дачи» на телеканале «Пятница!». О том, как повлиять на эмоциональные характеристики бренда и повысить узнаваемость, – в новом кейсе
Задачи
- Рассказать про возможности «Домклик» — сервиса недвижимости полного цикла по покупке, продаже и аренде недвижимости.
- Рассказать о поиске объектов загородной недвижимости (участки, дома, дачи, коттеджи).
- Рассказать об электронных сервисах «Домклик» и возможности подать заявку на ипотеку «Сбербанка».
- Показать простоту и удобство сервиса.
Идея
В шоу «Четыре дачи» дачники по всей России соревнуются за звание лучшей дачи в регионе и борются за денежный приз. В каждой серии четыре героя оценивают дом и огород друг друга по разным параметрам. Такая тематика программы оказалась максимально релевантной для интеграции сервиса недвижимости. Аудитория телепроекта также совпала с портретом пользователей бренда «Домклик»: мужчины и женщины 25–44 лет со средним и высоким доходом, которые интересуются загородной недвижимостью.
Решение
Сервис недвижимости «Домклик» был интегрирован в десять выпусков шоу «Четыре дачи» на телеканале «Пятница!». Все спонсорские интеграции были реализованы в общей стилистике шоу, которая идеально передавала атмосферу отдыха на даче в гармонии с природой. Это способствовало благоприятному восприятию рекламного контента телезрителями.
Интеграции сервиса были представлены в нескольких форматах. Креативы с ведущим Вадимом Абрамовым включали вовлекающие подводки, которые позволяли нативно перейти от сюжета шоу к спонсорским блокам. Рекламные интеграции строились на разных преимуществах продукта и показывали зрителям весь спектр возможностей сервиса. В том числе отмечалось, что «"Домклик" — это сервис недвижимости №1 в России по количеству объявлений о продаже квартир» (по данным исследования ООО «Эксперт Бизнес Решения», проведенного в период 01.11.2021–31.12.2021).
Результаты
Оценка эффективности спонсорства в рамках рекламной кампании «Домклик» проводилась совместно с Tiburon Research*. Результаты подтвердили, что благодаря интеграциям в шоу «Четыре дачи» значимо выросло как спонтанное, так и подсказанное знание сервиса. Также повысилась общая лояльность аудитории к продукту.
- Спонтанное знание сервиса «Домклик» среди зрителей проекта «Четыре дачи» на 6 п. п. выше, чем у телезрителей, не смотревших шоу;
- Подсказанное знание сервиса «Домклик» среди зрителей проекта «Четыре дачи» на 19 п. п. выше, чем у телезрителей, не смотревших шоу;
- Спонсорство в проекте «Четыре дачи» положительно повлияло на оценку продуктовых имиджей и восприятие эмоциональных характеристик сервиса «Домклик» среди телезрителей шоу;
- Более половины респондентов, смотревших шоу, хотели бы использовать сервис «Домклик» в будущем.
Светлана Дорогонова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», «Суббота!», «ТВ-3» и «2×2»:
«Глубинное знание потребностей и интересов аудитории канала, наработанная экспертиза и сильная креативная команда позволяют выйти на высокий уровень эффективности с премьерного сезона.
Мы ценим доверие брендов, готовность вместе с продюсерской командой продумывать яркие решения по интеграции в новые проекты канала.
Это дает ряд неоспоримых преимуществ нашим партнерам: возможность продумать сюжетную линию с брендом на этапе сценария, специальные условия участия, возможность “закрыть” категорию с самого старта и, конечно, прочно занять место в сердцах аудитории».
Николай Федянин, директор по маркетингу дивизиона «Домклик» Сбербанка:
«”Домклик” — относительно молодой сервис недвижимости. Компания была основана в 2015 году, поначалу “Домклик” развивался как ипотечный сервис “Сбербанка”. Именно в этом качестве его в основном и знают на рынке. При этом сейчас “Домклик” — один из главных в России сервисов недвижимости, где можно найти и квартиры, и дома, и участки. Мы целенаправленно искали шоу, в котором можно было бы подробно рассказать о возможностях поиска объектов загородной недвижимости, о возможности купить участок или загородный дом в ипотеку, а также о сервисе в целом. Интеграция в шоу “4 дачи” доказала свою эффективность в решении задач бренда, и мы приняли решение о продолжении сотрудничества в следующем сезоне».
Буслаева Анастасия, руководитель отдела интегрированных проектов «СберМаркетинга»:
«Спонсорская реклама — один из эффективных маркетинговых инструментов, позволяющих выстроить рациональную и эмоциональную связь аудитории с брендом. Через яркие интеграции в релевантное шоу «Четыре дачи» нам удалось рассказать про преимущества сервиса “Домклик”, заинтересовать аудиторию и сформировать у нее желание воспользоваться этим сервисом в будущем. Проведенное исследование доказывает, что спонсорство положительно влияет как на знание, так и на имиджевые характеристики бренда, поэтому совместно с нашими партнерами мы планируем реализовывать еще больше интересных интеграций в телевизионные шоу».
*Период проведения исследования: декабрь 2022. Используемая методология — онлайн-опрос, количество респондентов, участвующих в опросе, — 900 человек.
Реклама ООО «Газпром-Медиа»
