Кейс ТНТ и «Домклик»: как повысить узнаваемость сервиса недвижимости за счет интеграции в развлекательный контент
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», телеканал ТНТ и агентство «СберМаркетинг» реализовали кроссмедийную кампанию для сервиса «Домклик», интегрировав бренд в контент популярного шоу «Однажды в России». «Домклик» оказался вторым брендом в истории выхода телепередачи, которому в шоу был выделен полноценный сюжет. Вместе с другими активностями интеграция позволила вывести знание бренда на исторический максимум. О том, как раскрыть сильные стороны бренда и запомниться зрителю, — в новом кейсе
Задачи
- Рассказать о сервисе и его преимуществах.
- Привлечь внимание и интерес потенциальных покупателей к услугам бренда.
- Донести до целевой аудитории основные УТП — безопасное проведение сделки, быстрое и удобное оформление онлайн-ипотеки и сопровождение от момента выбора дома или квартиры до получения ключей.
Идея
В шоу «Однажды в России» представлены типичные ситуации, которые отражают повседневный быт и поведение людей. Большинство скетчей — шуточные сцены из жизни.
Формат и аудитория телепроекта оказались очень релевантными для бренда «Домклик» — сервиса для поиска, покупки, продажи и аренды недвижимости в Москве и безопасного проведения сделок с жильем. Интеграция в юмористическое шоу позволила не только сфокусировать внимание зрителя на уникальных возможностях бренда, но и усилить запоминаемость рекламы.
Решение
Рекламная кампания проходила осенью и зимой 2022 года и включала несколько форматов:
- устные объявления с ведущим шоу Азаматом Мусагалиевым, в которых он выгодно подчеркивал основания для выбора бренда — продать или купить квартиру можно безопасно, быстро и удобно;
- короткие нативные интеграции в скетчи с упоминанием бренда;
- глубокая рекламная интеграция в отдельный скетч.
Формат коротких интеграций представлял упоминание бренда внутри контента шоу. Герои скетчей «Однажды в России» нативно обсуждали в своих диалогах сервис «Домклик» и акцентировали внимание на его функциях и преимуществах: продаже, покупке и аренде квартиры онлайн.
Например, скетч «Ужасная квартира» был посвящен неудачной покупке квартиры и вопросам оценки репутации риелтора. В нем сервис «Домклик» стал частью сюжетной линии. В рамках интеграции участница шоу продемонстрировала в эфире интерфейс приложения «Домклик» на своем смартфоне. Также в кадре был показан лайтбокс с рекламой бренда, а герои миниатюры упоминали «Домклик» и отмечали преимущества бренда в диалогах.
Выпуски скетч-шоу с рекламными интеграциями выходили на телеканале ТНТ и на официальном канале «Однажды в России» на YouTube, что помогло охватить дополнительную аудиторию в диджитал. Только в YouTube было получено более 9 млн просмотров, а ролик с полноценной интеграцией получил более 3500 комментариев.
Результаты
Для анализа результатов рекламной кампании сейлз-хаусом «Газпром-Медиа» совместно с Tiburon Research* было проведено количественное исследование по оценке эффективности ТВ-спонсорства. Его результаты подтвердили, что выбранное шоу и реализованные интеграции позволили значительно повысить узнаваемость бренда:
- интеграции в шоу «Однажды в России» положительно повлияли как на оценку продуктовых имиджей сервиса «Домклик» среди телезрителей, так и на восприятие эмоциональных характеристик;
- спонтанное знание сервиса «Домклик» среди зрителей «Однажды в России» на 12 п. п. выше, чем у телезрителей, не смотревших шоу;
- подсказанное знание сервиса «Домклик» среди зрителей «Однажды в России» на 22 п. п. выше, чем у телезрителей, не смотревших данное шоу;
- более половины респондентов, смотревших шоу, хотели бы использовать сервис «Домклик» в будущем.
Благодаря интеграции в шоу и другим активностям маркетологам «Домклик» удалось вывести спонтанное знание бренда на исторические значения — 49%. За год рост знания бренда составил 6 п. п.
Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4 сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
«Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» предлагает различные форматы рекламных интеграций, направленных на достижение маркетинговых целей бренда. Благодаря правильно подобранному шоу нам удалось повысить знание о бренде, донести до ЦА основные УТП и достичь превосходных результатов. Мы реализовали качественные интеграции сервиса «Домклик» в шоу «Однажды в России» за счет нативности и запоминаемости контента. Такое решение привело к росту доверия телезрителей к бренду и желанию им воспользоваться в будущем. Спонсорство на ТВ в очередной раз доказало свою эффективность».
Николай Федянин, директор по маркетингу «Домклик»:
«Однажды в России» — не только одна из самых рейтинговых передач на ТВ, но и программа со злободневным юмором, находящим отклик у зрителей. Она выходит на телеканале ТНТ, который смотрит молодая, активная аудитория. Нам было важно, чтобы информация о сервисе недвижимости "Домклик" появилась именно в таком шоу и именно на таком канале. "Домклик" — это технологичный сервис с активной жизненной позицией. Мы уже перевели процесс подачи заявки на ипотеку в онлайн, а сейчас занимаемся трансформацией сферы недвижимости и поиска жилья. Наши сервисы простые, понятные и удобные — когда люди сравнивают их с традиционными способами решить вопросы с недвижимостью, сразу появляется пространство для смешных сравнений и шуток».
Состав творческой группы
«Домклик»
• Николай Федянин — директор по маркетингу;
• Дарья Ефимова — бренд-менеджер;
• Антон Косивцев — медиа менеджер.
«СберМаркетинг»
• Евгения Ошуркова — руководитель направления ДЗО1;
• Марина Мулукаева — руководитель группы по медиапланированию;
• Анастасия Рубцова — старший менеджер интегрированных проектов.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа»
• Лукерья Родионова — руководитель управления продаж и коммуникаций с
каналами ТНТ и ТНТ4;
• Виктория Вавилочева — менеджер по прямым коммуникациям;
• Ксения Телицына — менеджер по продажам цифрового инвентаря;
• Мария Петрунина — ведущий продюсер по спонсорству.
*Период проведения исследования: декабрь 2022. Используемая методология — онлайн-опрос, количество респондентов участвующих в опросе — 900 человек
