Кейс BYYD и Rolf: как с помощью продвижения в мобильных приложениях увеличить узнаваемость и запоминаемость бренда моторных масел
В кейсе рассказываем, как благодаря размещению более чем в 10 000 мобильных приложений охватить более 1 000 000 целевых пользователей и увеличить уровень присутствия бренда в рекламном пространстве
Задачи
- Увеличить узнаваемость и запоминаемость бренда Rolf.
- Привлечь целевую аудиторию на сайт для ознакомления с каталогом продукции.
- Повысить количество органических запросов.
«Технологии Rolf Lubricants вот уже много лет позволяют производить современные смазочные материалы. Принцип компании «качество без компромиссов» отражает философию компании по предоставлению сфокусированного продуктового портфеля масел».
Александра Борисик, Mobile Manager BYYD:
«Перед нами стояла задача увеличить количество новой аудитории и уровень осведомленности пользователей о маслах Rolf, акцентировать внимание на их особенностях, сформировать у потребителей знание о защите от поддельных масел, а также побудить пользователей к покупке моторных масел бренда Rolf через формирование лояльности к бренду. Об успешном достижении результатов судим по результатам Brand-Lift-исследования».
Brand-Lift-исследование
«Технология Brand lift позволяет оценить уровень узнаваемости продукта либо бренда конкретной целевой аудиторией после проведения рекламной кампании».
Для этой цели был разработан RichMedia-баннер с вопросом «Какой из этих брендов моторного масла вам знаком?» с несколькими вариантами ответов. Конкуренты подбирались исходя из состояния рынка моторных масел на момент исследования. Основными критериями при выборе также были:
- идентичность целевой аудитории;
- решение тех же потребностей, что и у моторного масла Rolf;
- узнаваемость брендов конкурентов.
На первом этапе была выбрана аудитория с набором таргетингов, идентичным основной кампании, но исключены идентификаторы устройств пользователей, которые уже видели или взаимодействовали с основной РК Rolf.
На втором этапе был проведен опрос среди пользователей, которые взаимодействовали с баннерами и видео во время основной кампании.
Результаты Brand-Lift-исследования
В ходе исследования было охвачено 50 444 пользователя, из которых 1 014 приняли участие в опросе. Аудитория была разделена на две подгруппы.
По результатам проведенного исследования мы видим, что размещение на платформе BYYD повлияло на узнаваемость бренда. Данный показатель вырос среди целевой аудитории на 12%.
С помощью рекламы в мобильных приложениях нам удалось расширить воронку, приведя на сайт более 60% новых пользователей и заинтересовать их благодаря разработанным креативам.
Новую аудиторию мы ищем с помощью разных инструментов таргетирования:
Преимущественно выбираем необходимые категории приложений, наиболее релевантные интересам целевой аудитории.
Как проводилась основная рекламная кампания
Для продвижения моторного масла Rolf было принято решение запускать рекламные кампании посредством видео и баннерного размещения.
Для выхода на целевую аудиторию использовали следующие параметры:
- гео — РФ;
- социально-демографические параметры — мужчины в возрасте 30–54 лет.
Для более точного попадания в релевантную аудиторию использовали следующие интересы:
Автомобили, Покупка/Продажа авто, Вождение, Обслуживание автомобилей, Автозапчасти, Ремонт авто, Автокультура, Авто с пробегом, Страхование транспорта, Хэтчбеки, Седаны, Внедорожники, Кроссоверы, Кабриолеты, Купе, Минивэны, Пикапы, Дизельные авто.
Александра Борисик, Mobile Manager BYYD:
«Интересы в платформе BYYD формируются из совокупности запросов пользователя (посещения сайтов, контентных предпочтений, истории онлайн-покупок, поисковых запросов, данных о местоположении) и того, с какими приложениями он взаимодействует. Также у нас постоянно идут размещения по различным продуктам в сфере “Авто”. Наша DMP автоматически собирает тех, кто кликнул по рекламе подобных рекламных кампаний, то есть максимально лояльных к подобным продуктам пользователей, и именно им система показывает рекламу в первую очередь».
Длительность рекламной кампании составила 2 месяца
Для проведения кампании отделом Production BYYD было разработано шесть баннеров премиального формата RichMedia, где использовали такую механику, как анимация.
Креатив 1 Креатив 2
Креатив 3 Креатив 4
Креатив 5 Креатив 6
«RichMedia баннеры один из самых ярких премиальных форматов с высокими показателями вовлеченности пользователей, которые позволяют продемонстрировать больше информации, заинтересовать потенциальных пользователей для дальнейшего взаимодействия».
Также параллельно велась кампания с использованием еще одного премиального формата — видео.
«Видео — премиум-формат, воздействует не только на зрение, но и на слух, более эмоционально и динамично. Даже в коротком ролике есть возможность передать больше различной информации, сформировать мнение пользователя о продукте».
По итогам двух рекламных кампаний мы получили следующие результаты
Узнаваемость бренда среди целевой аудитории возросла на 12%
В начале рекламной кампании реклама размещалась в приложениях различных категорий среди релевантной аудитории с указанными в медиаплане интересами. К концу кампании мы находили нашу аудиторию в более специализированных приложениях:
За время проведения двух рекламных кампаний в период с сентября по ноябрь удалось охватить более 1 000 000 уникальных пользователей.
Размещение в мобильных приложениях показало хорошие результаты в приросте бренд-метрик, что говорит о том, что была охвачена новая для бренда аудитория.
В 2022 году с рынка ушли крупные рекламные операторы и возникла необходимость перераспределения трафика, в частности на мобильные каналы.
В новых условиях рынка мы предлагаем программатик-платформу BYYD для предоставления качественного мобильного трафика. Закупка происходит более чем в 100 000 приложений, подключенных к широкому списку различных SSP.
На старте кампании было пристальное внимание к качеству трафика, но высокий процент досмотров роликов, а также постклик-показатели (низкий BR и высокая длительность сеанса) опровергли опасения, и на сайт была приведена качественная аудитория.
Результат
- Компенсация нехватки целевого трафика вследствие ухода многих площадок.
- Больший охват целевой аудитории за тот же бюджет.
- Привлечение новой для бренда аудитории.
Юлия Чистякова, директор по маркетинговым коммуникациям Rolf:
«Мы много работаем над ростом бренд-метрик и постоянно ищем инструменты, обеспечивающие максимальную заметность наших брендов. Инструментарий BYYD позволил нам найти новую для нас аудиторию и положительно сказался на росте узнаваемости бренда “Рольф”».
Анна Соболева, Senior Digital Manager MediaPlan:
«В условиях, когда объемы качественного рекламного инвентаря заметно снизились, на первый план выходит работа по поиску и тестированию новых инструментов и форматов для коммуникации с целевой аудиторией. Одним из таких проведенных нами тестов была кампания на мобильном инвентаре BYYD, которая показала достойные результаты как по приросту бренд-метрик, так и по косвенным post-click-показателям.
Благодарим BYYD за качественно проделанную работу, профессионализм и нацеленность на достижение результатов. Наше сотрудничество обязательно продолжится в следующем году».
Реклама ООО «Мобильные технологии»
