Кейс «Купи Слова» и «Бетховен»: как войти в топ-3 по трафику в «Яндекс Директ»

Этот материал — ретроспектива работы агентства с клиентом с 2020 по 2021 год, в результате которой удалось выйти на третье место по трафику из «Яндекс Директа» в тематике «зоотовары» по Москве и Московской области.

Несмотря на то, что в статье описывается период двух-трехлетней давности, она актуальна и сегодня. В ней показана основа работы любого екома с каналом paid search: фокус на привлечении новой аудитории, активное использование сезонных товаров и нужного рекламного инвентаря, концентрация на ключевых гео и приоритетных брендах. Все это способно принести результат и в 2023 году.

Материал базируется на отчетах, полученных от менеджеров компании «Яндекс», данных и исследованиях сторонних компаний, а также на наших собственных наблюдениях. В нем нет историй о том, как настроить три рекламные кампании и «порвать рынок», зато есть описание постоянной вдумчивой работы специалистов, которая действительно приносит результат.

Клиент

«Бетховен» — сеть зоомагазинов по всей стране, но наиболее широко бизнес представлен в Москве, Санкт-Петербурге и Самарской области. У компании также есть популярный интернет-магазин, который входит в список 3 крупнейших в тематике «зоотовары». РА «Купи Слова» работает с клиентом более 6 лет: при нашем активном участии сайт рос и развивался с 3 млн руб. продаж в месяц до 100+ млн, пережил смену нескольких руководителей и пандемию.

Описание ниши

Зоотовары — одна из тех ниш, которая все больше уходит в онлайн. С каждым годом количество запросов в интернете в данной тематике растет, а вместе с ними — заказы в интернет-магазинах.

На Москву и Санкт-Петербург в середине 2021 года приходилось около 27% всех онлайн-заказов в нашей стране, при этом лидерами индекса онлайн-потребления, составленного Data Insight, являются также Краснодар и Самара.

Отчет «География продаж зоотоваров», составленный Data Insight, PIM Solutions и Pick Point

По данным Data Insight за период с июля 2020 года по июнь 2021, количество онлайн-заказов зоотоваров выросло на 105% по отношению к схожему периоду годом ранее. В то же время большая часть этого роста приходится на маркетплейсы, а мелкие игроки исчезают с рынка. К июню 2021 года доля одного только Оzon'а составила 27% всех онлайн-продаж зоотоваров.

«Бетховен», как один из самых крупных игроков рынка, в полной мере ощутил эти тенденции. Интернет-магазин год к году показывает хороший рост, а его доля в общей структуре продаж выросла с 7 до 21% почти за полтора года (к концу 2020).

Во взаимодействии с маркетплейсами клиент выбрал формат сотрудничества, а не конкуренции — «Бетховен» успешно продает через них свои товары.

В категории «зоотовары» формат самовывоза популярнее курьерской доставки. Согласно исследованию, в 2020–2021 г. более 60% всех покупателей предпочитали забирать онлайн-заказы в пунктах выдачи и магазинах «у дома».

Конкурентная среда

В этом сегменте низкий средний чек (1600 руб. в среднем) и высокая частота покупок. Главными триггерами для покупателя являются:

• цена;
• условия доставки и самовывоза;
• ассортимент;
• знание бренда.

По большинству этих параметров «Бетховен»  не выигрывал у конкурентов. По количеству офлайн-магазинов и дарксторов клиент также уступает некоторым игрокам рынка: «Бетховен» больше всего представлен в Москве и МО, а также в Санкт-Петербурге и Самарской области. Соответственно, по этим регионам интернет-магазин имеет конкурентные условия доставки и хорошую конверсию в заказ. Именно на них и делается упор в онлайн-продвижении.

Знание бренда в этих регионах также находится на высоком уровне. Особенно в Москве — столица традиционно считается самым приоритетным для клиента городом. Здесь позиции «Бетховена» сильны как онлайн (более 50% трафика приходится на этот город), так и офлайн (самое большое количество магазинов и точек присутствия).

Цель размещения

Задачи меняются в зависимости от ситуации, но главная цель остается неизменной — привлечение максимального количества трафика с небрендовых запросов (в рамках KPI по рентабельности).
Именно небрендовые рекламные кампании приводят новых клиентов, которые помогают интернет-магазину расти и наращивать клиентскую базу.

Исходные данные

За 2019 год «Яндексом» был подготовлен конкурентный анализ, который включал в себя сравнение трафика «Бетховена» со списком самых крупных конкурентов (исключая маркетплейсы): Petshop, «4Лапы», «Старая Ферма», «Мир Корма», Magizoo по ключевому региону — Москва и Московская область.

3-й квартал 2019 года «Бетховен» мы с клиентом закончили на 5-м месте по трафику конкурентов (Москва и МО)и на 6-м месте по расходам (Москва и МО).

Эти цифры коррелировали с общим количеством трафика на сайте: «Бетховен» входил в топ-5 крупнейших интернет-магазинов зоотоваров, но целился в топ-3.

Доли кликов по площадкам. Апрель 2019 — октябрь 2019. Москва и МО

Большая часть трафика приходилось на поиск (94%), так как переходы с него традиционно являются более конверсионными. Преобладание поискового трафика заметно и у конкурентов. Согласно аналитике «Яндекса», в среднем у конкурентов 20% трафика приходилось на сети.

Использование сетей (доля кликов). Апрель 2019 — октябрь 2019. Москва и МО

Стоимость выкупаемого трафика на поиске у нашей рекламы была в среднем ниже, чем у конкурентов, а кликабельность выше. В сетях стоимость трафика была больше, но его доля составляла всего 6%.

Стоимость трафика в разрезе площадок. Апрель — Октябрь 2019.

Нужно отметить, что в 2019 году клиентом ставилась задача выкупать максимально рентабельный трафик и стояло ограничение по допустимой доле рекламных расходов (ДРР).

Для крупного интернет-магазина контекстная реклама может служить как «топливом» для улучшения позиций в органике (путем насыщения сайта трафиком по нужным запросам и повышения поведенческих факторов), так и полноценным рентабельным каналом привлечения новых покупателей.

В работе с клиентом мы придерживались второго пути — реклама в «Яндекс Директе» всегда являлась одним из самых ключевых источников трафика и заказов интернет-магазина. Поэтому для того, чтобы интернет-магазин «Бетховен» вошел в топ-3 по России, необходимо было наращивать рекламную активность и в «Директе».

Новый подход к продвижению

Несмотря на высокий CTR объявлений и невысокую цену за клик, было очевидно, что если мы хотим увеличить количество трафика из «Директа», то придется активнее рекламироваться по общим и категорийным запросам, показываться на более высоких позициях в поиске и закупать больше трафика в сетях.

Поэтому начало 2020 года ознаменовало изменение подхода работы с контекстной рекламой. После обсуждения с клиентом новых целей и вызовов был увеличен бюджет и изменены KPI, которые позволили расширить количество рекламных кампаний.

Мы изучили общие преимущества покупки в «Бетховене», конкурентность предложения по отдельным категориям и брендам, сезонность разных групп товаров и сформулировали четыре основных направления работ:

• запуск новых РК по приоритетным брендам;
• использование сезонных товаров в рекламе;
• работа над увеличением ассоциированных конверсий;
• привлечение дополнительного трафика с динамических объявлений.

Запуск новых кампаний по приоритетным брендам

Был сформирован список приоритетных брендов-производителей, которые отличались наиболее конкурентными ценами и условиями продажи в «Бетховене». На эти бренды был сделан упор в рекламе: запустили отдельные рекламные кампании как на поиске, так и в сетях.

Пример баннерного объявления по корму GRANDORF

С клиентом была налажена коммуникация: как только снижались цены на определенные бренды или категории — мы тут же запускали РК.

Использование сезонных товаров в рекламе

Активно стали использоваться в рекламе сезонные категории товаров. Их продвижение дает неплохие продажи, но только на крайне ограниченный период времени. Тем не менее этот временной промежуток отслеживался и использовался для запуска рекламных кампаний в «Директе» для максимизации трафика и выручки с небрендовых рекламных кампаний.

Трафик и продажи по рекламной кампании категории «Одежда для собак»
По графику видно, что лучший период для показа объявлений — декабрь и январь.

Фокус на ассоциированных конверсиях

Новые KPI позволили активнее показывать рекламные кампании, которые не дают продаж здесь и сейчас, но зато успешно участвуют в путях конверсий на первом и среднем этапах.

Визуализация пути конверсии из Google Analytics

Такие РК перестали ограничивать, а, наоборот, масштабировали, даже если они приносили убыток по атрибуции «последний непрямой переход».

Активное использование динамических объявлений

Интернет-магазин «Бетховен» имеет достаточно большую товарную матрицу (более 10 000 товаров), поэтому, как это часто бывает в подобных проектах, от динамических поисковых объявлений никуда не уйти.

Этот тип рекламных кампаний позволяет собрать показы по запросам, не охваченным основными поисковыми кампаниями: например, по низкочастотным брендам (по которым делать отдельные поисковые РК не имеет смысла) или по очень узким поисковым запросам.

В «Бетховене» есть очень важная товарная категория — ветаптека, по которой часто меняются запросы и появляются новые препараты. Динамические объявления на поиске позволили собрать дополнительный трафик по только что сгенерированным пользователями низкочастотным запросам, а также по семантике препаратов и брендов, которые не удалось пропустить через модерацию в стандартных поисковых кампаниях (реклама этой категории требует наличия дополнительных лицензий и сертификатов).

К 2021 году в результате активного запуска все новых поисковых рекламных кампаний доля динамических объявлений в трафике сильно снизилась (с 67% в 19 г. до 23% в 21 г.), но все равно осталась существенной. А в абсолютных цифрах количество показов динамической РК выросло.

Результаты

Благодаря этим усилиям доля небрендового трафика выросла с 49% в 2019г. до 68% в 2020г. (+39%), а в 2021 г. подросла до 70%.

Но самое главное — интернет-магазин «Бетховен» по трафику из «Яндекс Директа» переместился с пятой позиции на третью.

Рейтинг рекламодателей по кликам. Сравнение кварталов 2019 и 2021 г. Данные «Яндекса».

По Москве и Мо интернет-магазин «Бетховен» занял 17%-ю долю трафика относительно упомянутых выше конкурентов.

Красным — доля «Бетховена», серым — конкурентов

При этом стоимость трафика в 2021 году осталась ниже, чем в среднем по группе конкурентов. Это удалось благодаря тщательной подготовке рекламных кампаний на старте и активной работе с рекламными объявлениями в течение всего срока их действия.

СРС и CTR по типу площадок. Данные «Яндекса»

Доля трафика из рекламных сетей также выросла относительно 2019 г. (с 6% до 12%).

Использование сетей bethowen.ru в сравнении с конкурентами

Грамотное планирование, а также ответственная и вдумчивая работа над подготовкой и управлением рекламными кампаниями позволили значительно увеличить трафик из «Директа», сохранив рентабельность данного канала привлечения покупателей.

Нам удалось получить 17%-ю долю трафика* по Москве и МО и закупить его в среднем дешевле, чем конкуренты. Также было замечено, что рекламная активность по небрендовому трафику почти всегда отражалась на количестве новых клиентов в целом по интернет-магазину.
Когда количество заказов по небрендовым РК росло на 60%, приток новых клиентов интернет-магазина увеличивался примерно 30% в этом периоде. То есть небрендовая реклама оказывала косвенное влияние и на другие источники трафика.

*Доля трафика рассчитывалась относительно упомянутых конкурентов: Petshop, «4Лапы», «Старая Ферма», «Мир Корма», Magizoo. Маркетплейсы и другие сайты не включены в расчет.

Точки роста и планы на будущий период

Развитие СТМ

Трафик и продажи на российском рынке e-commerce уходят в маркетплейсы. Даже крупные интернет-магазины вроде «Бетховена» ощущают на себе это давление. Поэтому дальнейшее развитие продаж (как онлайн, так и офлайн) напрямую связано с ростом популярности собственных торговых марок (СТМ), то есть тех, что на эксклюзивных условиях продаются в «Бетховене».

Все просто: чем большее количество покупателей будет кормить своих питомцев кормами, которые продают только в сети зоомагазинов «Бетховен», тем стабильнее и увереннее будет чувствовать себя бизнес.

Поэтому одной из главных задач на будущий период является продвижение собственных торговых марок, в том числе с помощью инструментов «Яндекс Директа».

Выход в новые регионы

Как уже было сказано, позиции «Бетховена» сильны в 3 регионах: Москва и МО, Санкт-Петербург и Самарская область. При этом в остальных регионах продажи находятся на более низком уровне из-за слабого знания бренда и менее развитой сети магазинов и складов. В этом заключается как проблема для онлайн-продвижения (плохая конверсия в заказ), так и большая возможность.

Инвестиции в логистическую инфраструктуру и увеличение числа офлайн-магазинов в новых регионах даст большой импульс также и интернет-магазину, сделав рентабельным его продвижение на новых территориях.

Развитие мобильного приложения

Для бизнеса с высокой долей повторных покупок создание удобного мобильного приложения является крайней необходимостью в наше время. В «Бетховене» это четко понимают, поэтому в 2021 г. клиент перезапустил свое мобильное приложение, сделав его еще более удобным. Конверсия в покупку на старте в нем была в три раза выше, чем у веб-сайта, и было решено максимально перетянуть туда всю лояльную аудиторию.

Клиент активно призывал установить приложение всех посетителей, заходивших на сайт с мобильных устройств, а мы направили весь мобильный брендовый трафик с поиска в мобильное приложение. Это дало свои плоды — пользователи стали охотно устанавливать и использовать мобильное приложение. Поэтому еще одной перспективной задачей на будущий период является продвижение мобильного приложения не только у лояльной аудитории, но и у новых пользователей.

Вывод

Данный кейс демонстрирует необходимость активной работы над повышением присутствия по общим и категорийным запросам для любого крупного ecomm-проекта. Была выявлена взаимосвязь: рост кол-ва трафика и заказов с небрендовых рекламных кампаний увеличивал приток новых клиентов в целом по интернет-магазину. Поэтому такой подход к рекламе позволил не только отвоевать долю трафика у конкурентов, но и задать вектор на стратегию развития клиентской базы.

Реклама ООО «Купи Слова.ру»