Кейс i.com: +6 миллионов рублей благодаря отказу от рекламы по брендовым запросам в фарме
Кейс i.com о том, как аналитика агентства помогла клиенту из сегмента безрецептурной фармацевтики в существенной оптимизации бюджета по неожиданной модели
Хорошая рекламная кампания – это не только правильно подобранные каналы и оптимальное распределение бюджета, это в первую очередь постоянная аналитика изменений: что происходит с рынком, пользовательским поведением, конкурентной средой.
Задача:
С одним фармацевтическим брендом в рамках бизнес-ориентированного анализа
маркетинговых активностей мы задались неожиданным для категории вопросом «а
имеет ли вообще смысл платить за брендовые запросы для безрецептурных
фармпрепаратов?».
Диджитал-инвестиции в поиск для фармы в целом под большим вопросом: поиск
используется как инструмент трафикогенерации на сайт, а основная цель —
привести людей к покупке.
Сейчас, когда сцена меняется, растет сегмент e-com и онлайн-аптек, бренду не критично, будет ли это офлайн- или онлайн-покупка. Необходимо было принять решение, как строить перформанс-стратегию с учетом актуальных изменений: так мы решились на эксперимент.
Решение:
Существующие инструменты анализа поискового интереса не дают понимания распределения поискового спроса. Мы использовали собственную разработку i.com — «Снежинку».
Что она делает?
Визуализированное в Power BI комбо из общего анализа категории (соотношение органики / платного трафика, категории распределения трафика: конкуренты, маркетплейсы, тематические сайты, сезонные тренды) и анализа стратегий конкурентов (структура выкупа брендовых запросов, анализ охвата семантики, возможности переключения с конкурентов).
Эксперимент заключался в том, чтобы понять с помощью «Снежинки», как работать (и нужно ли) с брендовыми запросами в платном поиске. Для этого мы проанализировали объемы и динамику трафика.
Другими словами, нужно было понять:
- Стоит ли защищать свои брендовые запросы от выкупа их конкурентами и онлайн-аптеками?
- Выкупать ли запросы пользователей с упоминанием бренда и стоит ли вести аудиторию на продуктовый сайт?
Наша гипотеза состояла в следующем: нет необходимости бороться за весь брендовый трафик, если даже на сайт «конкурентов» идут, чтобы купить наш продукт
В начале эксперимента мы разделили трафик на два сегмента 50/50:
- Сегмент «А» — наша кампания в «Яндексе» по брендовым запросам.
- Сегмент «Б» — органический трафик.
В результате рекламная выдача по брендовым запросам делилась на две аудитории: одной показывалась наша реклама, другой нет.
Роста брендового трафика не произошло, а общее распределение выглядело следующим образом:
По итогам месяца мы пришли к следующим выводам:
В период активной рекламы в платном поиске по брендовым запросам, доля органики на продуктовый сайт наоборот падает, а пользователи в большей степени переходят по платным объявлениям.
Доля органического трафика, которая приходится на сайты аптек и справочники, по брендовым запросам с названием препарата с декабря 2021 по январь 2022 меняется органически, отражая спрос пользователей в тот или иной период.
Таким образом, работа в платном поиске по брендовым запросам оказывается нецелесообразна не только из-за высокой доли переходов с органики на сайты аптек и отсутствия влияния активности нашей рк в поиске по брендовым запросам, но и из-за высокой доли переходов с органики на продуктовый сайт.
Что дальше? Не останавливаться на достигнутых результатах! Следующие шаги – трансформация перформанс-стратегии.
Мы рекомендовали клиенту полностью отключить платный брендовый трафик как можно скорее и начать тестовый период, в котором будем делать дополнительный замер распределения брендового трафика с помощью «Снежинки».
Интерактивная «Снежинка» помогает каждый месяц анализировать распределение трафика на различные категории сайтов в динамике, и, в зависимости от изменения доли аптек/конкурентов, принимать решение о корректировке стратегии. Это помогает нам держать руку на пульсе изменений и оперативно восстанавливать объем брендового трафика, если это целесообразно.
Результат:
Наш эксперимент показал, что хотя и трафик из контекста нельзя компенсировать брендовым трафиком из органики, отключая этот сегмент мы не теряем людей, заинтересованных в продукте.
40% пользователей из органики переходят на сайты аптек, а 25% — на справочники и реестры лекарственных средств, где подробно расписана информация именно про наш продукт.
С точки зрения бизнеса нет необходимости дополнительно оплачивать трафик, который направляется на сайты аптек и информационные ресурсы, а не к конкурентам. Отключение этого сегмента экономит клиенту 500 тысяч в месяц т.е. 6 млн рублей в год.
