Кейс i.com: +6 миллионов рублей благодаря отказу от рекламы по брендовым запросам в фарме

Кейс i.com о том, как аналитика агентства помогла клиенту из сегмента безрецептурной фармацевтики в существенной оптимизации бюджета по неожиданной модели

Кейс i.com: +6 миллионов рублей благодаря отказу от рекламы по брендовым запросам в фарме

Хорошая рекламная кампания – это не только правильно подобранные каналы и оптимальное распределение бюджета, это в первую очередь постоянная аналитика изменений: что происходит с рынком, пользовательским поведением, конкурентной средой.

Задача:

С одним фармацевтическим брендом в рамках бизнес-ориентированного анализа маркетинговых активностей мы задались неожиданным для категории вопросом «а имеет ли вообще смысл платить за брендовые запросы для безрецептурных фармпрепаратов?».
Диджитал-инвестиции в поиск для фармы в целом под большим вопросом: поиск используется как инструмент трафикогенерации на сайт, а основная цель — привести людей к покупке.

Сейчас, когда сцена меняется, растет сегмент e-com и онлайн-аптек, бренду не критично, будет ли это офлайн- или онлайн-покупка. Необходимо было принять решение, как строить перформанс-стратегию с учетом актуальных изменений: так мы решились на эксперимент.

Решение:

Существующие инструменты анализа поискового интереса не дают понимания распределения поискового спроса. Мы использовали собственную разработку i.com — «Снежинку».

Что она делает?

Визуализированное в Power BI комбо из общего анализа категории (соотношение органики / платного трафика, категории распределения трафика: конкуренты, маркетплейсы, тематические сайты, сезонные тренды) и анализа стратегий конкурентов (структура выкупа брендовых запросов, анализ охвата семантики, возможности переключения с конкурентов).

Эксперимент заключался в том, чтобы понять с помощью «Снежинки», как работать (и нужно ли) с брендовыми запросами в платном поиске. Для этого мы проанализировали объемы и динамику трафика.

Другими словами, нужно было понять:

  1. Стоит ли защищать свои брендовые запросы от выкупа их конкурентами и онлайн-аптеками?
  2. Выкупать ли запросы пользователей с упоминанием бренда и стоит ли вести аудиторию на продуктовый сайт?

Наша гипотеза состояла в следующем: нет необходимости бороться за весь брендовый трафик, если даже на сайт «конкурентов» идут, чтобы купить наш продукт

В начале эксперимента мы разделили трафик на два сегмента 50/50:

  • Сегмент «А» — наша кампания в «Яндексе» по брендовым запросам. 
  • Сегмент «Б» — органический трафик.

В результате рекламная выдача по брендовым запросам делилась на две аудитории: одной показывалась наша реклама, другой нет.

Роста брендового трафика не произошло, а общее распределение выглядело следующим образом:

По итогам месяца мы пришли к следующим выводам:

В период активной рекламы в платном поиске по брендовым запросам, доля органики на продуктовый сайт наоборот падает, а пользователи в большей степени переходят по платным объявлениям.

Доля органического трафика, которая приходится на сайты аптек и справочники, по брендовым запросам с названием препарата с декабря 2021 по январь 2022 меняется органически, отражая спрос пользователей в тот или иной период.

Таким образом, работа в платном поиске по брендовым запросам оказывается нецелесообразна не только из-за высокой доли переходов с органики на сайты аптек и отсутствия влияния активности нашей рк в поиске по брендовым запросам, но и из-за высокой доли переходов с органики на продуктовый сайт.

Что дальше? Не останавливаться на достигнутых результатах! Следующие шаги – трансформация перформанс-стратегии.

Мы рекомендовали клиенту полностью отключить платный брендовый трафик как можно скорее и начать тестовый период, в котором будем делать дополнительный замер распределения брендового трафика с помощью «Снежинки».

Интерактивная «Снежинка» помогает каждый месяц анализировать распределение трафика на различные категории сайтов в динамике, и, в зависимости от изменения доли аптек/конкурентов, принимать решение о корректировке стратегии. Это помогает нам держать руку на пульсе изменений и оперативно восстанавливать объем брендового трафика, если это целесообразно.

Результат:

Наш эксперимент показал, что хотя и трафик из контекста нельзя компенсировать брендовым трафиком из органики, отключая этот сегмент мы не теряем людей, заинтересованных в продукте.

40% пользователей из органики переходят на сайты аптек, а 25% — на справочники и реестры лекарственных средств, где подробно расписана информация именно про наш продукт.

С точки зрения бизнеса нет необходимости дополнительно оплачивать трафик, который направляется на сайты аптек и информационные ресурсы, а не к конкурентам. Отключение этого сегмента экономит клиенту 500 тысяч в месяц т.е. 6 млн рублей в год.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru