Кейс TargetNative, «За рулем» и Weborama: как сделать видеотрафик в автокатегории конверсионным
В Экспоцентре прошла выставка технологий для интернет-торговли Ecom Expo’22, в рамках которой состоялась седьмая конференция «Автоматизация маркетинга». Участники конференции Айна Кочумова, заместитель генерального директора TargetNative, и Екатерина Быкина, руководитель клиентского сервиса Weborama, рассказали о достижении конверсионности видеотрафика в автокатегории
Автомобильный рынок — один из самых динамичных и сложных. Большинство игроков — бренды мирового масштаба с консолидированным опытом продвижения в разных странах. Высокая стоимость авто, долгий срок его использования и большая конкуренция — важные факторы, которые необходимо учитывать для достижения результата при работе с рекламодателями из данной ниши.
У бренда Haval стояла задача за счет видеорекламы поддержать флагманский кроссовер F7, который был представлен на российском рынке в 2019 году. Помимо повышения продаж, требовалось найти новые пути продвижения этой модели.
Цели кампании
- Поддержка флагманского кроссовера F7.
- Совмещение имиджевых и охватных возможностей видео с конверсионными метриками.
Задачи
- Достижение качественного охвата и привлечение заинтересованного пользователя на продуктовую страницу модели Haval F7.
- Стимулирование аудитории к совершению целевых действий на странице.
Решение
С уходом некоторых западных брендов с российского рынка, оставшиеся производители получили уникальный шанс переключить на себя пользователей и нарастить долю рынка.
Чтобы получить конверсии, нужен точный таргетинг на аудиторию, которая находится в активном поиске определенного товара, в данном случае автомобиля. Найти таких пользователей удалось за счет эксклюзивного партнерства TargetNative с интернет-изданием «За рулем».
На основе данных автолюбителей портала «За рулем» TargetNative создал уникальный сегмент пользователей, заинтересованных в покупке автомобиля Haval F7 и его конкурентов. Партнером в реализации этого проекта стала Weborama, предоставляющая верифицированный инвентарь.
Weborama взяла за основу сегмент от TargetNative и провела его масштабирование с помощью предиктивных моделей и технологии таргетированной рекламы look-a-like. Активации происходили через собственную видеосеть компании, что позволило отследить и оптимизировать проект с учетом KPI клиента.
С помощью совмещения нескольких инструментов, конверсионного, верифицированного трафика и качественных аудиторных данных удалось выполнить поставленные брендом задачи.
Результат
В результате команде экспертов удалось достичь необходимые имиджевые и performance-показатели.
Оценка эффективности проводилась не только по постклик-показателям, но и по количеству конверсий. За них принимали переход на страницы тест-драйва, поиска дилера или перечня автомобилей в наличии.
По результатам кампании, Haval получил трафик пользователей, максимально склонных к совершению покупки. Итоговые показатели оказались выше плановых:
- Кликабельность (CTR) превзошла предполагаемые показатели в два раза.
- Эффективность рекламного ролика (VTR) — в полтора раза.
- Среднее время пребывания (Average Time) на сайте увеличилось на 38%.
- Количество отказов (BR) снизилось на 20%.
Показатели конверсий тоже выросли: переход на страницу «тест-драйв» оказался выше планового на 13%, «найти дилера» — на 20% и «авто в наличии» — на 9%. В результатах других кампаний также наблюдается положительная динамика.
Weborama с Target Native продолжают развивать и оптимизировать совместное решение и к настоящему моменту провели большое количество кампаний с использованием инструмента как для автобрендов, так и для брендов комплектующих.
