Кейс «Мосфильм. Золотая коллекция»: как за год раскрутить телеканал с нуля

Задачи:

• Сделать канал популярным и узнаваемым среди лояльной аудитории.
• Привлечь новых зрителей.
• Вывести рейтинговые показатели и охват на уровень вещателей-лидеров.
• Привлечь трафик на цифровые ресурсы — сайт и группы телеканала в социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram и TikTok).

Решение

Визуальное оформление

Для продвижения бренда маркетинговый отдел телеканала совместно с программной дирекцией провели промокампании, где особое внимание уделялось визуальному оформлению. В зимней акции основной упор был сделан на цитаты и мемы с участием героев советских фильмов, известных в цифровой среде самой широкой аудитории.

Были изучены наиболее цитируемые в интернете герои и сопоставлены с перечнем самых рейтинговых лент из коллекции «Мосфильма», по данным медиахолдинга «Цифровое Телевидение». «Лицами» телеканала стали: Надя из «Иронии судьбы, или С легким паром!», Тося из «Девчат», Костик из «Покровских ворот», Гоша (он же Гога) из «Москва слезам не верит» и другие персонажи. Во время работы был выбран и слоган промокампании: «Мосфильм. Золотая коллекция» — киноканал любимых героев». В наружной рекламе и на интернет-баннерах образы были отрисованы в технике советской плакатной живописи с использованием актуальных визуальных решений — уникальных QR-кодов, которые вели на промостраницу телеканала.

Весенняя промокампания проходила под лозунгом «Телеканал любимых фильмов весны». В эфире шли самые яркие, трогательные, пронзительные, смешные и трагические истории любви от режиссеров советского кинематографа: «Любовь и голуби», «Служебный роман», «Москва слезам не верит», «Вокзал для двоих» и другие. В создании образов для наружной рекламы использовались яркие, вдохновляющие цвета, а изображения были выполнены в стиле лучших образцов советских афиш.

Специальные проекты

Специальные проекты телеканала стали важной частью для взаимодействия с аудиторией и привлечения новых зрителей.

Постеры, какими их еще не видели

В ноябре 2020 года «Мосфильм. Золотая коллекция» и иллюстраторское агентство Bang! Bang! представили совместный проект «Постеры, какими вы их еще не видели». Маркетинг телеканала попросил иллюстраторов по-новому взглянуть на плакаты советских фильмов и представить, как бы сегодня они приглашали зрителей в кино. В результате художники создали свои варианты постеров к картинам «Афоня», «Служебный роман», «Покровские ворота», «Иван Васильевич меняет профессию», «Ирония судьбы, или С легким паром!».

При работе над кинопостерами создатели обращались к разным стилям и использовали приемы, с помощью которых афиша привлекала к себе внимание и раскрывала сюжет полнометражной картины за считаные секунды. Постеры также были переосмыслены в актуальном вертикальном видеоформате и выпущены в TikTok.

Проект позволил увеличить количество посетителей сайта и привлечь новую лояльную аудиторию. В период активной кампании, с 16 ноября по 15 декабря 2020 года, страница с постерами стала самой просматриваемой на официальном сайте телеканала, достигнув максимальной отметки в 75 тысяч просмотров и 72 000 уникальных пользователей.

Уникальные тесты

Для увеличения аудитории использовалась и игра-тест «Угадай фильм по постеру», в которой нужно было вспомнить название советского фильма по нарисованным в современной стилистике киноплакатам. С этого момента тесты стали неотъемлемой частью продвижения телеканала.

Следующий квиз предлагал аудитории угадать советский фильм по цитате. А к зимней промокампании был приурочен тест «Кто ты из героев советского кино?», созданный вместе с профессиональными психологами. Пользователям предлагалось определить свой психотип и соответствующий ему образ из числа киногероев телеканала «Мосфильм. Золотая коллекция».

Также были разработаны интерактивные сториз, где герои в переписке между собой предлагали пройти тест на сайте. В итоге с разных ресурсов было зафиксировано 117 000 переходов. Идея чата героев разных фильмов в онлайне легла в основу межпрограммных роликов новой кампании.

В рамках весенней промокампании «Телеканал любимых фильмов весны» был разработан развлекательный тест «Твоя вторая половинка в советском кино», где, ответив на несколько вопросов, участники получали свой идеал спутника жизни из мира отечественной киноклассики.

Специальные акции

Елка «Мосфильм. Золотая коллекция» в ГУМе

К Новому году телеканал подготовил для жителей и гостей столицы сюрприз — елку телеканала «Мосфильм. Золотая коллекция» в ГУМе. Новогоднее дерево было украшено расписанными вручную рубиновыми и оранжевыми шарами с образами героев из фильмов «Иван Васильевич меняет профессию», «Карнавальная ночь», «Операция Ы и другие приключения Шурика», «Служебный роман», «Девчата» и многие другие. Дополняли декор таблички с крылатыми фразами из кинофильмов: «Танцуют все!», «Лепота!», «Жить хорошо, а хорошо жить — еще лучше» и так далее.

Бессмертный полк «Мосфильма»

Ко Дню Победы телеканал провел акцию «Бессмертный полк «Мосфильм. Золотая коллекция» в честь кинематографистов — участников Великой Отечественной войны, рассказав о малоизвестных героических фактах биографий Владимира Басова, Сергея Бондарчука, Евгения Буренкова, Юрия Никулина, Юрия Озерова, Анатолия Папанова, Михаила Пуговкина, Иннокентия Смоктуновского, Алексея Смирнова, Владимира Этуша.

На лендинге проекта были собраны факты из военной биографии участников «Бессмертный полк «Мосфильм. Золотая коллекция», описания подвигов, цитаты о фронтовой жизни и архивные документы: наградные листы, приказы, характеристики; размещены военные фото и кадры из мирной жизни.

Глобальное развитие акция «Бессмертный полк «Мосфильм. Золотая коллекция» получила в сообществах в социальных сетях телеканала: «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram, TikTok. В специальном видеообзоре были собраны отрывки из фильмов о войне с героями акции. Это видео посмотрели более 458 тыс. человек.

Подборка клипов с рассказом о каждом участнике в сообществе «Мосфильм. Золотая коллекция» в социальной сети «ВКонтакте» суммарно охватила более 1 200 000 пользователей. Также в соцсетях были опубликованы интервью с сыном Владимира Басова, дочерью Анатолия Папанова, вдовой Михаила Пуговкина, дочерью Владимира Этуша.

Акция получила большой отклик в СМИ. О ней подробно рассказывалось на интернет-ресурсах «Вестей», «Российской газеты», ИА ТАСС, телеканалов «360°» и «Москва 24». Всего о проекте написали более 70 изданий.

Активности в СМИ и социальных сетях

Для увеличения цитируемости и количества упоминаний бренда команда телеканала большое внимание уделяет публикациям в ведущих средствах массовой информации и акциям в социальных сетях.

Опросы и исследования

Маркетинг телеканала регулярно проводит опросы среди аудитории партнерских сайтов и подписчиков групп в «ВКонтакте» и «Одноклассниках». На основе опросов составляются рейтинги предпочтений зрителей. Например: «Самые узнаваемые цитаты из советского кино», «Любимая у россиян картина «Мосфильма», «Насколько хорошо россияне помнят фильм «Ирония судьбы, или С легким паром!», «Самый узнаваемый герой советского кинематографа», «Самая узнаваемая мелодия из советского кино» и так далее. Эти материалы пользуются популярностью в средствах массовой информации, таких как «Вечерняя Москва», «Вести», «Московский Комсомолец», РИА «Новости», «Аргументы и факты» и других.

Экспертные материалы

От имени телеканала в ведущих федеральных СМИ — «Российской газете», Metro, «Газета.ru» выходят уникальные экспертные статьи о советском кино: «Сто лет со дня рождения Сергея Бондарчука: интересные факты из жизни главного режиссера СССР», «Иронии судьбы» — 45 лет: каким мог быть главный новогодний фильм», «10 советских фильмов с космическими путешествиями», «Как отмечали Новый год в советском кино» и прочее.

Визуализация образа

Отдел маркетинга также не боится экспериментировать с форматами. В рамках спецпроекта «Идеальная героиня советского кино», аудитория отдельно проголосовала за самую удачную прическу, выразительные глаза, изящный нос, чувственные губы и элегантное платье любимых героинь советского кинематографа. По результатам этого голосования был собран «идеальный образ» героини советского кино, а художница Лера Кирьякова, известная во всем мире своими «мультяшными» портретами знаменитостей, показала, как могла бы выглядеть такая девушка. Публикации об этом вышли в 28 различных изданиях.

Эксклюзивный видеоконтент для социальных сетей

Для соцсетей телеканала создается специальный эксклюзивный видеоконтент. К памятным датам, праздникам, юбилеям любимых актеров и режиссеров в группах «Мосфильм. Золотая коллекция» во «ВКонтакте» и «Одноклассники» выходят ролики, собранные из отрывков знаменитых фильмов, цитат киногероев, фактов о творчестве: «Победы Никиты Михалкова», «Актриса столетия — Нонна Мордюкова», «Великая Отечественная война в советском кино», «5 любимых сцен россиян с Евгением Леоновым» и многие другие.

Совместно с телеканалом «Доктор» «Мосфильм. Золотая коллекция» запустил новый формат видеообзоров, где психологи оценивают типы личностей и поступки известных киногероев из популярных советских кинолент с точки зрения современной науки. Так, уже вышли видео «Есть ли абьюз и сексизм в советских фильмах» и «Ошибки и успехи учителей на примере советских фильмов».

20 видеороликов, которые были выпущены за год, совокупно набрали во «ВКонтакте» более 2 990 142 просмотров при 159 000 просмотров в среднем за обзор. По состоянию на октябрь 2021 года общее количество подписчиков в группах «Мосфильм. Золотая коллекция» — «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram и TikTok составляет 83 000 человек.

Результат

В результате годовых эфирных и неэфирных активностей по темпам роста «Мосфильм. Золотая коллекция» показал лучший старт среди всех неэфирных телеканалов ВГТРК за последние годы.

В сентябре 2021 телеканал вошел в топ-3 тематических каналов:

• по доле (0,72),
• рейтингу (143 620 человек),
• дневному охвату (4 126 000 человек),
• месячным просмотрам (23 234 000 человек).

За первый год вещания «Мосфильм. Золотая коллекция» стал серебряным призером одного из крупнейших фестивалей рекламы и маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий» за «Лучшую стратегию: Медиа и Развлечение» и бронзовым — за «Лучшую кампанию по запуску/перезапуску продукта».

Также была одержана победа в номинации «Лучший киноканал» в премии «Золотой луч», а жюри конкурса «МедиаБренд» оценила телеканал в номинациях «Лучший дизайн кабельного ТВ» и «Лучший брендинг» (TV & digital).