Кейс Bonduelle «5 минут!»: «Будьте проще»

Что можно успеть за 5 минут? Посмотреть 20 сторис. Послушать пару треков. Открыть приложение и заказать доставку фастфуда. А что насчет правильного питания? Разве получится что-то приготовить за это время? Спойлер: с Bonduelle и пониманием аудитории получится! Подробнее в новом кейсе

Кейс Bonduelle «5 минут!»: «Будьте проще»

Задача

  • Придумать простую, но эффективную активацию, демонстрирующую, что бренд действительно идет в ногу со временем и понимает запросы потребителей.

В 2020 году бренд Bonduelle обновил свою маркетинговую стратегию: теперь в SMM продвигаются не только продукты, но и атрибуты бренда. Среди них — забота о людях и планете, натуральность, современность. С последним, как показало исследование маркетинговой команды, было не все идеально. Аудитория не соотносила бренд с актуальными трендами.

Серафима Еременко, менеджер по маркетинговым коммуникациям Bonduelle:

«Легендарный бренд Bonduelle знаком нашей целевой аудитории с детства благодаря рекламе с веселой музыкой и анимированными овощами. Наша аудитория меняется, нам важно следовать за ней, предлагая инновационные решения. Мы хотим, чтобы Bonduelle воспринимался не только как горошек и кукуруза для салатов, а как современный бренд на каждый день. Поэтому мы запустили спецпроект “5 минут!” с Elementaree, вкусный и сбалансированный обед или ужин, который готовится очень быстро».

Решение

Чтобы понять, как раскрыть атрибут «современность», команда присмотрелась к аудитории. Потребители привыкли к продуманным, но быстрым решениям. В том числе и в отношении питания: пришел, увидел, съел. К концу рабочего дня не остается ни сил, ни желания готовить по сложному рецепту от шефа. Вот современный ритм жизни потребителей.

Так был найден инсайт: просто дайте мне поесть и спокойно посмотреть любимый контент. Так и получилось. Специалисты сформировали боксы продуктов и разослали их Instagram- и YouTube-блогерам, популярным среди целевой аудитории. Кому, как не им, знать о нехватке времени.

Реализация

Ждать доставку два часа из-за не до конца отлаженной системы — точно несовременно.

Поэтому команда проекта привлекла к сотрудничеству сервис Elementaree. Чтобы все прошло гладко, без сбоев. На уровне, к которому привыкла аудитория и сами селебрити.

Ольга Зиновьева, основательница сервиса Elementaree:

«Клиенты Elementaree — это очень современные и активные горожане, которые ценят свое время, но еще больше — качество и вкус тех блюд, которые они для себя выбирают. В продуктах Bonduelle и мы сами, и наши клиенты находим как раз отличное сочетание удобства приготовления и качества. Мы были очень рады построить вкусные блюда, в основу которых вошли новинки Bonduelle».

Внутри бокса блогер находил продукты Bonduelle, простой пошаговый рецепт — пятиминутку и стикерпак с забавными картинками. И все — никаких прописанных реплик или скриптов. Ведь команда уже на этапе переговоров объяснила блогерам задачу, но дала свободу в плане креатива. Так, Ида Галич со свойственным ей юмором включила блок с приготовлением обеда в свое шоу.

Екатерина Волкова привлекла к процессу ребенка, чтобы показать: это действительно просто. Вышло нативно и даже искренне.

Дополнительно привлекли на бартерной основе блогеров с меньшим количеством подписчиков. Потому что, как подсказывают мировые исследования, уровень доверия к ним выше. Аудитория к ним действительно прислушивается. Блогеры запостили фото и видео, аудитория отреагировала и заказала блюда Bonduelle. А что дальше? Специалисты запустили gif, чтобы пользователи смогли украсить свой контент, выразить отношение к бренду и распространить его символику.

Рекомендации

Проект «5 минут!» и его итоги позволяют выделить ряд рекомендаций по запуску бустерных активаций и работе с блогерами.

  • Забудьте о себе (на время) и прислушайтесь к аудитории. Очевидно, но не все бренды этим пользуются. А ведь именно потребители подскажут, что им нужно прямо сейчас.
  • Упростите производство. Если нужно, подключите партнеров с релевантным опытом. В конечном счете это эффективнее, чем самим налаживать все с нуля.
  • Дайте инфлюенсеру открытый бриф. Вы ведь ему доверяете. А если не доверяете, то незачем и обращаться.
  • Не забывайте о микроинфлюенсерах. Как правило, уровень доверия к ним выше.
  • Продумайте инструменты для UGC. Пользователи охотно прислушиваются к другим пользователям.

Результат

В рамках проекта «5 минут!» 102 публикации дали охват в 2 150 535 пользователей, 3 540 лайков, 77 116 комментариев. Аудитория посмотрела 11 брендированных gif-стикеров более 1,8 млн раз. Собственные публикации бренда в сторис также нашли отклик — получили вдвое больший охват по сравнению с регулярным контентом.

А еще Bonduelle получили на 55% больше заказов, чем планировали, — пришлось срочно увеличивать количество наборов.

Полина Смирнова, Head of Influence Marketing rta:

«Мы запустили кампанию с крупными и известными инфлюенсерами, которые сработали на верхних этапах воронки и обеспечили знание. Затем мы подключили микроинфлюенсеров, которые вовлекли аудиторию, уже знакомую с кампанией, и обеспечили заказы в Elementaree. Важно понимать, что каждая категория инфлюенсеров эффективней для своих задач, но в кампании должно быть не более трех категорий инфлюенсеров, чтобы не размывать фокус».

Таким образом аудитория убедилась, что вкусная и полезная еда — это просто и быстро. Приготовить сбалансированный ужин за то время, пока вы читали этот текст, легко. Когда речь о Bonduelle, понимающем и современном бренде.

Команда

Bonduelle:

  • Сергей Паринов, директор по маркетингу
  • Серафима Еременко, менеджер по интернет-маркетингу и связям с общественностью
  • Ирина Барболина, менеджер по маркетинговым коммуникациям
  • Вероника Кан, младший бренд-менеджер
  • Светлана Шульга, старший бренд-менеджер
  • Станислава Чубач, специалист по маркетингу

rta:

  • Елена Давыдова, Digital Director
  • Анна Мерзлякова, Digital Producer
  • Яна Захарова, Producer
  • Полина Смирнова, Head of Influencer
  • Ирина Слонь, Creator
  • Мария Мальчикова, Influencer marketing manager
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru