Кейс Zorka.Mobi и Mamsy: клиентская аналитика и агентский креатив


Кейсы | 30 Мая 2018

Кейс Zorka.Mobi и Mamsy: клиентская аналитика и агентский креатив
С февраля 2017 года по настоящее время Zorka.Mobi сотрудничает с закрытым клубом распродаж Mamsy. В результате за 14 месяцев удалось привлечь 631 040 установок приложения на iOS и Android с бюджетом $528 000 и ставкой CPI на отметке ниже 60 рублей

Что такое Mamsy?

Mamsy — это закрытый клуб распродаж для мам, где можно выгодно приобрести брендовые товары для себя, семьи или дома.

История продвижения клуба

В «борьбу» за установки компания вступила довольно поздно, рассказывает Кирилл Пыжов, директор департамента маркетинга и стратегии клуба закрытых распродаж Mamsy. Мобильное приложение существовало на протяжении двух лет, но исключительно на органическом трафике: должного внимания приложению не уделяли.

В феврале 2017 года было принято решение активно заняться вопросами продвижения. Настроив аналитику, в Mamsy пустили трафик на приложение. Спустя два месяца в компании поняли, что канал превзошел ожидания и работает здорово, значит, нужно масштабировать.

На начальных этапах Mamsy закупали трафик у разных агентств, меняли источники и подходы, но каждый раз всплывала одна проблема — полное отсутствие анализа из-за несвоевременного получения результатов кампаний.

Круг замыкался: подрядчиков — много, ответственных за плохие показатели — еще больше, а значит почти не найти.

Через некоторое время в Mamsy пришли к выводу, что стоит остановиться на одном агентстве и максимально наладить с ним сотрудничество.

Агентство Zorka.Mobi стало первым полноценным партнером по продвижению. На начальных этапах в Mamsy пытались контролировать каждый шаг агентства и практически пошагово выстраивали партнерские отношения с командой, но к повышению эффективности это не привело. В результате было принято решение менять стратегию с девизом: больше никаких жестких рамок и контроля. И это сработало.

Смена подхода к сотрудничеству

Команде Zorka.Mobi была дана полная свобода в выборе креативов и тестировании аудиторий. Другими словами, обязанности поделились следующим образом:

● данные и оценка эффективности — на стороне Mamsy;

● креатив, тестирование, анализ и оптимизация — полностью на стороне Zorka.Mobi.

Перед стартом кампаний в Mamsy указали интересующие KPI, поделились гайдлайном для промо-материалов и предоставили агентству простор для маневров.

«Кстати, мы специально не озвучивали целевую аудиторию сайта заранее, чтобы силами агентства отработать все гипотезы на приложении. В итоге, часть связок с высоким ROI мы нашли. Это стало приятным бонусом», — замечает Кирилл Пыжов.

Стратегия продвижения от Zorka.Mobi

Получив карт-бланш и подготовив креативы, в Zorka.Mobi первым делом проверили все существующие гипотезы относительно аудиторий и выделили несколько крупных, рассказывает Максим Ивин, директор по развитию бизнеса Zorka.Mobi.

Предсказуемо, аудитория женщин 18-23 лет дала классный прирост в установках, однако показала низкую конверсию в покупку товаров.

Папы оказались слишком заняты, и CTR по баннерам для них составил всего 0,5%.

Молодые бабушки не скупились на покупки в приложении, вот только количество продвинутых бабушек в стране оказалось небольшим. Для сохранения показателей ROI в Zorka.Mobi оставили эту кампанию, но цель по привлечению объема она не выполняла.

В итоге, лучшие результаты принесли мамы 25-37 лет с детьми до 14 лет. Для них впоследствии агентство и готовило креативы. Ориентировались на тех, чьи доходы выше среднего.

Создание креативов для Mamsy

Для успешной кампании необходимо огромное количество креативов. Огромное — это 50-60 новых креативов в день, из которых в среднем только пять станут действительно профитными.

Здесь агентству на руку сыграли ежедневные акции Mamsy. Они представлены на группы распродажных товаров, список которых обновляется ежедневно. Так что проблем с поиском вдохновения в агентстве не было.

К примеру, несколько ранее использованных креативов и их CTR в процентах:

Кстати, Mamsy на своей стороне тоже занимались производством креативов, но использовали их исключительно в медийных кампаниях:

Это важно отметить, так как баннеры для performance-кампаний, где конечная цель — совершение покупки, должны быть другие. В Zorka.Mobi замечают, что очень здорово, когда рекламодатель отдает создание креативов агентству. Бывают ситуации, когда клиент предоставляет креативы, которые не подходят для performance-кампаний, а свои использовать не разрешает. Получается замкнутый круг, инструменты и цели взаимоисключают друг друга.

Продолжая о performance-креативах, следует обратить внимание, что срок жизни «профитного» баннера составляет два-три дня. Чем дольше он используется, тем ниже показатели CTR, а с ним и хуже результаты кампании.

Этим фактором в том числе обуславливается большой объем производимых креативов. Такое количество баннеров требует значительно большего времени на анализ их эффективности.

Анализ эффективности креативов

С большим количеством креативов возникла новая проблема — в Zorka.Mobi понимали, насколько тот или иной креатив выгоден агентству, но не видели, какие результаты он приносит рекламодателю. Такая информация была доступна только во внутренней аналитике Mamsy. Соответственно, оперативно оптимизировать рекламные кампании было сложно.

На первых порах в Zorka.Mobi и Mamsy «вручную» обменивались данными о самых прибыльных креативах. Это отнимало огромное количество времени у обеих сторон. Осложняла процесс не только постоянная переписка, но и действительно большой объем информации, а также человеческий фактор с ошибками и непониманием.

Именно здесь, на этот раз уже сообща, было принято второе стратегическое решение — открыть доступ в аналитику агентству.

Подход был прост — команда Zorka.Mobi самостоятельно брала необходимые данные и могла своевременно оптимизировать работу с креативами. Останавливало только одно — вместе с этой информацией были доступны финансовые показатели по кампаниям Mamsy. Однако руководство клуба, взвесив все за и против, доступ все же открыло. 

Итоги продвижения

Большой объем креативов и доступ к аналитике клиента позволил увеличить объем установок в четыре раза — с 20.000 до 80.000 установок в месяц.

При этом ни разу не повышалась ставка CPI, она так и осталась на отметке ниже 60 рублей. По данным агентства, если взять среднюю стоимость CPI для схожих проектов в России, то можно говорить о примерной экономии бюджета в размере порядка 6.000.000 рублей.

 

Отдельно стоит отметить увеличение активности работы приложения: доля заказов компании через данный источник трафика увеличились в три раза, а общее количество заказов через приложение — в пять раз.

Выводы

Совместная работа по продвижению приложения Mamsy продолжается и сейчас. Это пример проекта, где ключевую долю успеха принесло именно доверие.

Умение вовремя увидеть проблему, принять стратегическое решение и вместе двигаться к поставленному KPI — главный показатель желания клиента услышать команду агентства, а вместе с этим еще быстрее получить ожидаемый результат.


Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id =
Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама