Анализируя будущее

«Там, где есть будущее, всегда есть тревога»

— тезис психолога Дмитрия Леонтьева из НИУ ВШЭ, с которым я согласна. Еще и потому, что этот тезис помогает маркетологам создавать новые драйверы для старых продуктов и новые потребности для технологических продуктов, которых раньше не существовало. Д. Леонтьев пишет: «У человека действительно есть потребность в устойчивой и стабильной картине мира и своего будущего в нем». Так давайте использовать этот личностный мотив для формирования устойчивого поведения потребителей в отношении наших продуктов.

Мы не первый год говорим о том, что живем в стремительно меняющемся мире

Я помню свою тревогу в 2014–2015 гг., когда мне казалось, что маркетинг в современной для меня модели потребительской ценности стремительно меняется. Я провела доверительный опрос коллег и выяснила, что я не одинока в своих ощущениях. Это натолкнуло меня на идею создать открытую дискуссионную площадку «Маркетинг 2020» в НИУ Высшей школе экономики. Мы обсуждали с экспертами из разных областей, какие технологии влияют

на маркетинг и что «ждет маркетолога в будущем». Как результат двухлетних дискуссий, в декабре 2017 г. наша Школа представила Дорожную карту специализаций в маркетинге «2018–2020–2025». Сегодня конец 2019 г., и, как вы понимаете, любопытно наблюдать, насколько ваш прогноз реализуется. Путь, по которому

пошла наша Школа открытого обсуждения проблем и возможностей маркетинга, позволил «снизить тревогу», внести новые модули в программы обучения и запустить первую из нового поколения программу «Маркетолог как режиссер».

Опираясь на знания «человеческой психологии взаимодействия с будущим»

мы использовали стратегию прогнозирования будущих специализаций в маркетинге «2018–2020–2025» для проектирования действий своих потребителей с заданным жизненным циклом, используемую в социальном инжиниринге.

Социáльная инженерия — совокупность приемов, методов и технологий создания такого пространства, условий и обстоятельств, которые максимально эффективно приводят к конкретному необходимому результату, с использованием социологии и психологии/ ru.wikipedia.org/wiki

Так, психолог Salvatore Muddy писал, что человек всегда осуществляет выбор между неизменностью (то, что мы уже знаем) либо неизвестностью (то, чего еще нет в нашем опыте). Уверена, что эти утверждения вам напоминают предпочтения потребителя покупать уже известный продукт или попробоват

Посмотрите, как быстро меняется картинка на смартфонах: люди серфят информацию, и человек может увидеть рекламу, нажав кнопку рекламного модуля... и это может быть модуль не вашего продукта.

Чего достигает маркетинг, используя знания психологии «взаимодействия с будущим», —

возможность прогнозирования действий и поведения человека как потребителя. Так, психолог Salvatore Muddy писал, что человек всегда осуществляет выбор между неизменностью (то, что мы уже знаем) либо неизвестностью (то, чего еще нет в нашем опыте). Уверена, что эти утверждения вам напоминают предпочтения потребителя покупать уже известный продукт или попробовать что-то новое. Дальше — больше. Выбор «неизменности» обрекает человека на тревогу о нереализованных возможностях.

Выбор «неизвестности» усиливает тревогу, и это сигнал о неопределенности будущего. А теперь может «разгуляться» фантазия маркетолога, с чем мы планируем «работать».

Уже сейчас в индустрии прорабатываются и тестируются новые продукты. Они позволят на базе МАС-адресов строить отчетность и аналитику по аудитории, которая видела рекламу на конкретном рекламном щите в ООН, потом на экране в БЦ, позже на компьютере или телефоне и в конечном итоге пришла в офис продаж недвижимости, магазин одежды или автосалон.

На мой взгляд, подобная аналитика позволит «перезагрузить» и изменить такие «точечные» рекламные каналы, как indoor, рекламу в кинотеатрах, на массовых мероприятиях, ритейл-маркетинг и т. д. Скорее всего, такая продвинутая аналитика позволит этим сегментам получить существенный рост инвестиций для тех участников рынка, которые не поленятся провести «цифровую трансформацию».

Мы тщательно изучаем поведенческие тренды и стремимся сформировать ценность для потребителя в коммуникациях.

Я каждый раз «скрежещу зубами», когда SMM-менеджер просит обозначить возраст целевой аудитории для продвижения (конечно, речь идет о взрослых). Для меня уже лет десять является аксиомой, что главное, что нужно знать о потребителе, — элементы его поведения, личные интересы, жизненный этап, отношение к чему-то / кому-то, финансовые возможности, включая кредитование, и только затем возраст и пол, размер домохозяйства, образование и др. Только опираясь на эту информацию, целесообразно посмотреть, в какие тренды можно встроить свой продукт. Вы понимаете, на что я намекают: большее число компаний сначала смотрит, можно ли встроить продукт в потребительский тренд, и только затем анализирует информацию о потребителе (если она есть в необходимом объеме).

Опыт потребителя.

Мы понимаем, что любая поведенческая модель является следствием ментальной модели, следовательно, у человека меняется цепь ассоциаций применительно к конкретной ситуации, что и влечет изменение его поведения. Этот опыт позволяет человеку воспринимать изменения в своем поведении вполне естественно.

Мы также знаем, что мозг человека работает так, что часть процессов происходит на бессознательном уровне и на уровне внутренних процессов. Посмотрите, как быстро меняется картинка на смартфонах: люди серфят информацию, и человек может увидеть рекламу, нажав кнопку рекламного модуля... и это может быть модуль не вашего продукта. Это произойдет потому, что мы опирались на линейную модель пути клиента, привязанную к конкретному продукту, а не к поведению конкретного человека.

Мы приняли для себя, что человек параллельно существует в двух средах, офлайн и онлайн, и что наша задача — создать единое информационное пространство для потребителя, в какой бы среде он ни находился. Речь идет о бесшовной омниканальности, но не в принятой трактовке, когда нас «преследуют» с рекламой продукта на всех гаджетах. Для маркетинга важно, чтобы бесшовное восприятие реальности О2О и продукта в разных средах сопровождалось эмоциональной аутентичностью, что позволяет мозгу человека складывать увиденное в единый образ, как предмета, так и ситуацию его потребления.

Для маркетинга важно, чтобы бесшовное восприятие реальности О2О и продукта в разных средах сопровождалось эмоциональной аутентичностью, что позволяет мозгу человека складывать увиденное в единый образ

Мы говорим об экосистеме омниканальности как многоэтапном путешествии клиента, когда формируются новые микросценарии, и наша задача тестировать реакции/ ощущения как элементы поведения в конкретных ситуациях. Благодаря полученной информации мы формируем впечатления и ускоряем процесс изменений в поведении.

Мы еще не определились с тем, как относиться к утверждению, что человек параллельно может существовать в трех реальностях: офлайн и дополненной реальности; онлайн, как мир контента и фантазий человека; виртуальной реальности и проекции человека в его электронном клоне (электронный помощник). Хотя мы предполагаем, что хранителем информации об опыте конкретного человека будет его электронный клон.

Вместо заключения.

Маркетологи вынуждены признать — пока мы рассуждаем о переходе от мультиканальности к омниканальности продаж, новый потребитель уже предпочитает быть оптимально канальным лично для него. Вполне закономерны вопросы: успевают ли привычные маркетинговые модели за изменениями в поведении потребителей и кто драйвит новые модели — потребитель или маркетинг?